進入3G時代，運營商亟待解決的問題
中國通信市場經過多年的發展，正經歷著深刻的變化：用戶需求多樣化;電信市場已經從壟斷的、同質化的統一大市場，逐漸演變成以客戶方便性和娛樂為主的充滿競爭的小應用市場;價值鏈的復雜性也逐漸增加，終端廠商、SP(服務提供商)、CP(內容提供商)產品層出不窮;機遇和挑戰并存的3G、物聯網、三網融合等概念此起彼伏;各大運營商業務非常近似，但市場反饋和用戶接受程度卻存在巨大差異。作為電信產品與市場溝通的橋梁，用戶體驗逐漸提升成為市場競爭的關鍵因素。
本案例中的南方公司(非企業實名)為某省級運營商，市場份額和用戶規模同競爭對手相比都有一定差距。進入3G時代之后，市場營銷面臨機遇，也面臨著更大的競爭壓力。自有營業廳作為用戶體驗的前沿陣地，肩負著在3G市場上搶占先機，通過3G產品帶動所有業務的發展，發揮體驗、營銷、服務、宣傳四位一體的重要作用。通過一段時間的建設，北方公司自有營業廳的服務能力已趕超競爭對手，但3G營銷能力一直沒有得到較好的提升，用戶體驗仍然是營業廳的一大短板。如何在營業廳內將產品信息正確有效地傳遞給客戶，并讓客戶產生購買欲望，達到提升用戶體驗效果、銷售3G產品的目的，成為該客戶亟待解決的問題。
解決思路
我們認為，想要在激烈的電信市場競爭中取勝，必須將用戶體驗貫穿到從產品設計到市場溝通的整個營銷過程之中。通過與南方公司的初步接觸，根據豐富的營銷咨詢經驗，通過三個模塊幫助客戶提升營業廳的3G營銷能力和用戶體驗效果。
1.用戶體驗情況現狀診斷
進入3G時代，電信企業的市場競爭將最終體現為客戶體驗的競爭。國外運營商甚至將用戶體驗放到DNA的層面上研究。因此，泛太采用了用戶體驗影響模型，對北方公司營業廳內的用戶體驗情況進行現狀診斷。營業廳的環境體驗吸引用戶，而接觸體驗將影響用戶滿意與否，流程體驗將影響用戶是否繼續了解產品的行為，產品體驗則決定用戶最終是否購買。
用戶體驗最直接的影響者當然是用戶本身。因此，泛太對自有營業廳的存量用戶及目標用戶進行了抽樣調查，同時派出研究人員進行神秘用戶體驗。通過調研和梳理，發現北方公司的自有營業廳的用戶體驗在以下四個方面都有待突破。
環境體驗：
·營業廳主題仍然以服務為主，業務柜臺突出，終端銷售區不明顯，缺乏銷售氛圍;
·終端柜臺陳列比較隨意，沒有根據用戶需求進行分類，難以突出重點。
流程體驗：
·終端銷售由代理商人員完成，終端售出后，套餐和增值業務銷售工作基本停止;
·終端銷售模式、套餐銷售模式、增值業務銷售模式等趨于傳統。
接觸體驗：
·代理商終端銷售人員銷售能力參差不齊;
·銷售流程各個環節中，銷售人員難以抓住用戶需求對用戶進行體驗營銷。
產品體驗：
·缺乏真機對客戶進行演示;
·缺乏手機專家向用戶演示終端功能并刺激客戶使用3G增值業務;
·補貼和套餐設計復雜，營業員講解費時費力，消費者混淆。
2.體驗式整合營銷流程設計
作為電信產業鏈中的核心環節，電信運營商同上下游企業和產品關心緊密。特別是進入3G時代以后，移動互聯網應用層出不窮，運營商產品對終端的依賴性越來越強。終端和業務聯系緊密、相互依賴，終端需要運營商提供豐富的應用、優惠的補貼政策和套餐來吸引顧客，而運營商業務(特別是增值業務)又需要功能強大的終端給予支持。傳統意義上的業務體驗已經不能滿足越來越多樣化的用戶需求，要提升3G業務的銷售和用戶體驗，必須將業務與終端結合起來。目前，北方公司營業廳的3G營銷流程終端銷售環節主要由代理商的銷售人員完成，而各種業務的銷售環節則由柜臺內的營業員完成，這種相互割裂的終端銷售和業務銷售流程，難以互相促進、提升營業廳的3G營銷水平和用戶體驗效果。
根據用戶體驗現狀診斷中發現的四個環節的問題，考慮到3G時代運營商產品同終端的緊密結合性，泛太設計了體驗式整合營銷流程，解決北方公司營業廳用戶體驗效果不佳的關鍵問題。
體驗式整合營銷模式，本質上是要將營業廳在3G營銷過程中相互割裂的銷售過程，整合為終端與業務深度嵌入的一體化銷售流程整合營銷流程分為四個環節，同傳統的體驗式營銷模式不同之處在于，第二個環節即整合了業務銷售和終端銷售的流程，同時又改變了代理商人員和營業員同時進行銷售的模式，交由具備終端銷售知識和業務銷售能力并精通手機應用的銷售人員統一完成。這將有利于3G業務體驗式銷售的完整性，解決用戶體驗不足的核心問題，以明星終端帶動業務的銷售，以豐富的3G業務帶動終端的銷售。
3.營銷實施及過程管理
體驗式整合營銷的關鍵，在于由同時精通終端銷售知識、業務銷售知識和手機應用的銷售人員統一完成流程中的終端銷售和業務銷售。由于利益關注點不同，以及受到傳統銷售模式和銷售代表隊伍的能力制約，體驗式整合營銷的實施難以單純依靠現有的代理商銷售代表和營業廳營業員來實現。因此，泛太建議北方公司對營業廳人員進行大換血，重組一支充滿激情、穩定的銷售隊伍。在泛太的協助下，北方公司對銷售人員進行了終端銷售、業務銷售、3G移動互聯網應用方面的全面培訓，頒發認證，保證銷售人員均為持證上崗專業人士和3G手機銷售顧問。
為實現北方公司營業廳3G體驗式整合營銷，泛太還建立了一整套管理制度和機制，設計出了配套的管理流程，保證銷售專員和銷售顧問的工作滿足體驗式整合營銷的要求，最終達到提升用戶體驗效果的目的。
為了更好地支撐銷售專員和銷售顧問的工作，同時為了讓用戶更好地對業務及終端進行體驗，泛太還承擔了廳內3G移動互聯網應用培訓課程的開發，針對各類明星機型和操作系統，開發出了百余種熱門應用的培訓課程，并制作了精美的3G熱門軟件應用手冊，下發到各個營業廳，供用戶在進行親身體驗、購買終端和業務時參考。
實施結果
2月份之后，營業廳業務進入淡季，新增3G用戶數和3G用戶活躍度都出現了下滑。但進入5月份，北方公司在泛太的協助下，按照3G體驗式整合營銷的流程，對營業廳的3G營銷進行了優化，抑制了各項業務指標的下滑趨勢。平均每廳新增3G用戶數從5月的93增長到9月的163，平均每廳的3G用戶活躍度從30.15％增長到41.5％。
營業廳3G產品良好的市場溝通，更離不開用戶體驗所發揮的關鍵作用。通過體驗式整合營銷，將用戶體驗用豐富的3G業務帶動終端的銷售，暢銷的明星終端反過來又促進了3G業務的銷售，3G營銷提升已經初具成效，營業廳3G用戶增長率和3G用戶活躍度都有較大的增長。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
