G公司是一家全球性的跨國公司，有著悠久的歷史，是生產內隔斷系列產品的建材專業制造商，在全球擁有一百多家工廠。其中，在中國的投資工廠主要通過以下渠道銷售：①傳統渠道：以批發零售為主的網絡經銷商(大多位于傳統建材市場)和以直銷為主的工程經銷商；②K/A渠道：倉儲式建材大賣場。 讓我們來看看G公司2003年的一些銷售數據：G公司2003年整個營業額比2002年增長30%，而K/A渠道同比增長高達58%；2003年K/A渠道營業額占整個營業額不到5% ，但單位銷售成本K/A渠道是傳統渠道的3.5倍。這個數字讓公司國外同事們又困惑又沮喪,要知道在西方，G公司K/A渠道營業額占整個營業額的比例超出60%。 為什么同樣做K/A渠道，在中國和西方，營業額比重會有如此大的差別？建材產品究竟應該選擇K/A渠道還是傳統渠道？選擇的依據又是什么？ K/A建材渠道更多的是滿足大量個人消費需求。倉儲式建材大賣場起源于西方國家，很大程度上是為了滿足西方人“DIY – 自己動手”的生活方式所帶來需求。在過去3年，超過2000萬的德國人重新改造了他們的房屋,2004年有4000萬人計劃改造自己的房屋,其中70%的人打算自己動手。建材民用和家庭市場的需求是巨大的。事實上，建筑裝飾材料在西方已成為一種個人消費品，建材大賣場中的免費講座、餐廳、兒童樂園等都是為個人消費者準備的。 當倉儲式建材大賣場被歐倍德和百安居引進中國后，其客戶類型（購買者）是否有新變化呢？以下是G公司產品在上海某倉儲式建材大賣場進行的購買者身份和購買因素的分析： 表一 總體分析 購買者分析： 建材賣場所屬裝潢公司 58% 外來中小型裝潢公司 11% 個人購買 31% 決定購買因素： 建材超市促銷員的推薦 71% 曾用過該產品 9% 行內人士的推薦 6% 質量因素 6% 廣告/品牌知名度 4% 產品陳列 2% 價格因素 2% 從表一中我們可以看到：在建材大賣場的客戶中，自己管轄的裝潢公司和外來中小裝潢公司占購買者總數的69%左右，個人購買僅占31%。很顯然，在中國這是一個以集團采購為主的市場。事實上，建筑裝飾材料在中國，基本上偏向于工業品特征，其購買消費行為受中間人員的影響較大 (品種不同，影響的大小也不同。例如衛生潔具、涂料、瓷磚等中間人員影響相對較小；而水泥、紙面石膏板等基礎建材中間人員影響更大)，即便個人購買的那部分，也幾乎沒有西方式的“DIY – 自己動手”，而是交給裝潢公司來施工。這是中國和西方在建材消費結構上非常不同的地方。前者主要是集團采購而后者主要個人消費。在中國，對裝修公司的賒賬銷售是正規建材大賣場最大的風險，加上工程銷售中存在很多暗箱操作，這讓建材K/A渠道在中國的發展舉步維艱，由于持現金購買的民用和家庭市場的巨大需求還未真正形成，中國的建材大賣場目前缺乏做大的土壤。而傳統建材渠道往往更注重與裝飾公司的長期關系,除提供靈活的賒賬政策外,關鍵還在于價格不透明, 能保證裝飾公司在材料上的利潤空間,這就是傳統渠道存在的價值，特別是在個人消費低的二三線城市，更是大有作為。 從購買原因和結果來看，在建材大賣場的銷售人員推薦十分重要，占71%左右的比例，排名第一，曾用過該產品和業內人士的推薦分別占到第二和第三位，沖動性購買很少,廣告促銷、品牌知名度、產品陳列等在大賣場中對消費品銷售有很大促進的手段,對G公司產品的銷售幾乎影響甚微。說到底，建材消費在中國受集團采購的消費行為特征影響較大,促銷手段以一對一顧問式銷售為主, 購買方更多考慮產品質量和采購風險, 所以購買者曾用過該產品和業內人士的推薦也很重要。 建材類產品究竟應該選擇K/A渠道還是傳統渠道？選擇的依據又是什么？我的結論是：消費者的消費行為特征在很大程度上決定你是走K/A渠道還是傳統渠道。也就是說，你的最終用戶是以少數的集團采購為主，還是以個人或家庭，經常性購買為主？二者的消費行為特征完全不同,前者偏向于工業品更適合傳統渠道，后者偏向消費品更適合K/A渠道。表二顯示:中國的裝飾材料和普通消費品在最終用戶、購買決策和營銷策略等諸多方面的有很大的不同,大賣場的渠道、終端促銷和價格體系等并不完全適合當今中國建材類產品的銷售規律。 表二 裝飾材料 消費品 最終用戶 裝飾公司采購為主，單筆金額大 個人或家庭，經常性購買，單筆金額小 購買決策 購買者考慮采購風險，注重買賣雙方長期關系 個人沖動型購買，受品牌知名度影響大 價格體系 不透明的價格，銷售者和裝飾公司有機會得到合理利潤 價格透明，低價承諾,銷售者以量取勝獲得年終扣點或其它利益 廣告媒體 行業期刊廣告,專業展覽會 電視廣播報刊雜志大眾媒體 促銷手段 一對一顧問式銷售，工廠實地考察，產品研討會等 贈品，折扣，對獎等 終端陳列 部分強調 強調終端陳列生動化 當然，在中國的特大型城市，例如北京、上海、廣州等，建筑裝飾材料會愈來愈體現出個人消費品的特征。我們有理由相信：建材在中國成為個人消費品的那一天也是 K/A建材大賣場成為名副其實的重要客戶的那一天。