袁清：“人文化營銷”恰當其時

                          文/時代新光戰略管理

當下企業有兩個重要的“價值思維”，一個是“互聯網思維”，另一個是“人文化思維”。“互聯網思維”是基于大數據、云計算的科技發展背景下，企業對市場、用戶、產品、價值鏈的整個商業生態，進行重新審視的思考方式。“人文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。筆者通過學習和研究后發現，“互聯網思維”的“回歸人的本性，推崇客戶價值”，與“人文化思維”的“人文‘學’后，對他人的關懷、有同理心，愿意利他”有著一樣的人文價值理念。人文，正如《周易》上所說，“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。”

當“互聯網思維”遇到“人文化思維”后，我們會發現任何建立在信息不對稱基礎上的商業邏輯，都將面臨被人文顛覆的危險。“人文化”絕不僅僅是一種態度，更是一種方法論，一切從人的體驗、情懷出發，以人的利益作為終極價值。近幾十年的社會變遷，已讓我們清晰地看到，不只是在人文領域，在社會其它領域，皆因“人文化”滲透，最終實現了社會變革的巨大力量。尊重人，關懷人成為王道。正心誠意的“人文化”，正在成為競爭力的源泉，成為社會進步的標志。

遵循“人文化思維”，結合筆者5年前提出的“新營銷哲學”和通過對營銷界“營銷1.0”、“營銷2.0”、“營銷3.0”版本形態的研究，筆者以為一個新的營銷形態，必須遵循時代背景。大家知道我們或遭遇“人類發展與地球生態失衡”、“財富積累與企業良知失衡”、“個人成功與心性失衡”的“三大斷層”。 社會進入“市場迭代、產業迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時期”。此外，互聯網、移動互聯網技術的快速發展，客觀上催生新的營銷形態的發展，為此，筆者提出“營銷4.0”——“人文化營銷”。

一、“人文化營銷”的理論闡釋

過去我們認識的“營銷1.0”，是以突出產品為中心，順應顧客需求，這可稱之為營銷的“術”，其處于“產品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業的營銷，對企業的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。筆者提出“營銷4.0”，可稱之為營銷的“道”，處于“人文化營銷”階段。“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的人文營銷文化，研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

“人文化營銷”，是調動企業上下的“人文要素”，企業營造具有文化、道德、同理心的人文氛圍，強化企業對顧客的人文關懷，注重“以德潤身”，所展開的市場營銷活動。“人文化營銷”中，“人文”后的“化”同樣重要，觀乎人文，以新的營銷形態化成天下，“化”與“不化”是“人文化營銷”成功的關鍵。如果說包括“營銷3.0”之前，我們是完全用自然學科的立場去研究市場的話，那么“營銷3.0”之后的“營銷4.0”——“人文化營銷”，則要求我們以“人”的立場來研究市場。

二、  “人文化營銷”的價值追求

企業應構建“人文化營銷”的“成本理念”，企業成本發生的目的一般是獲取相應的商品和勞務。其人力、產品等傳統的成本管理方法，著眼于企業內部的節能降耗，其具有直觀性，很容易看得出來。“人文化營銷”的“成本理念”是企業尋求戰略突破的隱性投入，是企業向更高營銷形態邁進，是解決營銷當下的實際，是尋求營銷競爭，建立企業人文形象和精神狀態，構建企業“人文化”的“優勢”，繼而成為“勝勢”。因隱性，所以具有抽象性。“人文化營銷”的“成本理念”，乃企業成本管理的新視角，它著力于企業戰略的新高度，是成本結構和成本行為的系統考量，是尋求企業健康發展的源動力。

（一）創造“顧客的讓渡價值”

營銷學家菲利普·科特勒提出“顧客的讓渡價值”理論，他認為“顧客的讓渡價值”是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產品或服務中得到的所有利益。顧客總成本是顧客為得到某一產品或服務支付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

傳統經濟學是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。在此觀念下營銷產品無差別可言。而“人文化營銷”，是通過“人文資源”轉換了傳統產品的物理屬性，呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。要想讓顧客獲得更多的價值，惟有提升物理屬性之外的“精神價值”。“人文化營銷”就產品而言，提倡“賦予事物的意義”，植入“引人入勝的故事”，彰顯“客戶精神層面的訴求”，包括對產品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

“人文化營銷”倡導營銷應研究當下推廣的“右腦思維”。“右腦思維”，不同于“左腦思維”的一對一、機械的思維方式，而是系統的、互動的、價值的思維方式。“右腦思維”下，人們的審美情趣已經發生位移，行為方式、接觸點已經發生變化。分享、體驗、賣萌已成為“人文化營銷”的重要特質，制造喜樂已成了人們工作生活的新方向，滿足大眾草根群體的圍觀心理，好玩有趣夠搞笑。

前一段時間由美國某慈善機構發起的“冰桶挑戰”的“濕身”，在極短的時間之內，使得四面八方英豪盡成落湯雞。從國外玩到國內，從體育界玩到科技界，從科技界玩到藝術界。釋放緊張工作心理，創造了生活樂趣，借機傳播了某慈善公益事件。“濕身”落點在逗樂，而這里我們必須看到其背后所折射出的是大眾審美情趣的新變化。

（二）   著力于顧客的“同理心”

同理心，即設身處地的為別人著想的能力。當營銷面臨我們不愿意看到的社會“道德滑坡、行為失范、產品安全、拐賣詐騙”的環境時，構建營銷的人文商業倫理，建立包括尊重客戶價值、重塑商業生態的形象就顯得尤為迫切和重要。顧客的“習慣性懷疑”成常態，而這時與客戶建立“互信”就成了首先要解決的問題。

隨著顧客主權的回歸，過去企業的主導將面臨顛覆，這使價格更透明，渠道更扁平化，常規營銷手段乏力。企業渠道運營商、顧客之間的關系也悄然發生改變。營銷不是慫恿著顧客在非理性下做出的選擇，而是為他們創造價值。

在“人文化營銷”新的觀念里，營銷的方向則是思想、心靈和精神。企業需要與顧客建立認同感和共鳴。鑒于此，人文氛圍，良性溝通，顧客關懷，利他思維就成了“人文化營銷”的核心要素。營銷活動必有功利，“人文化營銷”推崇利益雙方“利益均沾”，站在對方的利益立場，把價值創造中涉及的各主體都作為價值分享的對象，著眼于持續的雙方發展。

（三） 構建與顧客的“強關系”

人際關系的網絡可分為“強關系”和“弱關系”，這是美國社會學家格蘭諾維特提出的人際關系理論。“強關系”是指個人的社會網絡同質性很強，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。企業與顧客之間關系的強弱，決定了獲得信息的性質以及企業達到其行動目的可能性。營銷活動中建立于合作伙伴、顧客的“強關系”，在今天“互聯網時代”下尤為重要。

營銷是有氣味的，顧客在一公里外就能聞到。科技與商業的碰撞，固然能火花四濺，但企業的氣質是高貴、優雅，還是平庸和俗氣，皆與企業的“人文化營銷”有關，它決定企業的理想與商業駛向何處，是絢爛綻放，還是卑賤生存。這同樣更確定了企業與顧客關系的強弱。商業必有邏輯和序列，邏輯是路徑，序列是優先選擇。在更多利益至上的商業社會里，“人文化營銷”是建立和維系“強關系”的優先選擇。

“強關系”必須以“創造客戶價值”為主旨，工業化時代我們滿足客戶需求，而今天我們要重新審視這個需求，有時候這個需求或不是價值，只有挖掘顧客的隱性需求，著力價值創造，企業才能建立與顧客的“強關系”。過去的“強關系”或帶來“口碑擴散”，擴散后或呈“漏斗型”，而在今天“互聯網時代”它或是“病毒傳播”，大都呈“金字塔”型。“充分互聯、時時在線”的“互聯網時代”因正向傳播的快捷、互動，而帶來關系的迅速增強。

三、  “人文化營銷”的科際維度

傳統營銷當屬經濟學范疇，在閱讀斯密的《國富論》中，發現其中很多內容已與今天無關。今天愈加凸顯的“人”，包括營銷人應該有的價值觀點和人與人關系建立的權重在加大，其維度更在擴充。筆者通過研究“人文化營銷”超越了一般經濟學范疇，進入了哲學、社會學、政治學、史學、道德、公益、美學等交叉領域。筆者提出“人文化營銷”的“哲學維度”、“史學維度”、“道德維度”、“美學維度”、“公益維度”五個科際維度。其五個維度互為支撐，相得益彰。

（一）哲學維度

哲學的本真精神是，對人的自由和人的重視，這其中洋溢著深厚的人文關懷。筆者在營銷界提出過“賣點與買點”、“CI與CS”、“需求與欲望”、“洞察與動察”的“新營銷哲學”。在今天看來，“新營銷哲學”中在處理企業、顧客和社會等利益方面持有新的思想和觀點，或是“人文化營銷”的“哲學維度”體現。筆者認為這既符合“營銷是環境的產物”的哲學規律，也是對“馬斯洛需求層次論”中“人心理需求遞增”這一理論的解讀。

我們大都看到一些企業單純依靠“產品迭代”或“產品創新”，包括最近中、德“工業4.0”的啟動，筆者想如果沒有“營銷迭代”（“營銷創新”），企業或不可能取得成功。那種“產品迭代”，只能說明有“始創新”，它不一定是基于顧客價值的“源創新”，這其中蘊藏著制造與營銷的哲學思辨。傳統營銷是一臺只講利益的計算機，而“人文化營銷”是把人看作人，不完全利己，有同理心，愿意利他。懂得處理好了人與人之間的關系，懂得人生的意義。

大家熟知的瑞典沃爾沃汽車，在寶馬、奔馳和奧迪的品牌導向和價值理念已深入人心的今天，沃爾沃的“人文化營銷”在哲學思考下另辟蹊徑，通過構筑安全、品味、低調的北歐品牌人文內涵定義，傳遞出安全呵護、親近自然，簡單且充滿創意的幸福理念。近年霧霾來襲，沃爾沃又在抓住顧客對空氣質量的關注，在“人文化營銷”中突出沃爾沃的環保優勢，建立與顧客由下而上的溝通矩陣，多維度地擴大沃爾沃的人文傳播力。

（二）史學維度

史學的對象是人文的動機（人的思想、理論、見解、愿望等），史學是種子，也是藝術，“人文化營銷”的“史學維度”，是挖掘營銷對象的歷史感，增加企業和品牌的人文厚重力量。

廈門的鼓浪嶼，是一個城市“人文化營銷”中“史學維度”的經典案例。廈門鼓浪嶼的建筑，設計創意者如此折衷，左手西式，右手中式。歐州古典、美式建筑、華僑建筑有機碰撞與交融。不同的歷史文化背景產生的建筑形態，在鼓浪嶼一定的文化、歷史時期，在空間環境中達到了共生。鼓浪嶼“史學維度”的營銷，不僅溫潤、激蕩靈魂，更融入閩南人的歲月和一羹一調中，令人進退有度，揖上彬彬。

筆者3年前有機會參觀了方太集團，方太集團2009年在集團上下推行“國學精粹”，設立孔子堂，通過推崇儒家文化，整合“史學資源”，把“仁、義、禮、智、信”的人文內涵引入到方太，在企業“人文化營銷”中營造出健康、良性的人文環境使企業營銷品牌擁有了健康的肌體和強大的凝聚力、向心力。

（三）   道德維度

道德，社會意識形態之一，是人們共同生活及其行為的準則與規范。“人文化營銷”的“道德維度”，涉及兩個方面：一是營銷行為的基本模式；二是企業的道德意義和價值尺度。

西方的有一“道德牛仔褲”，這種牛仔褲設計不新穎，用料也不精，但是它卻是在銷售一種正義價值；首先它告訴你，第一，不是污染產品，第二，不是用廉價剝削勞動力，而是給工人足夠勞動保障下制造的。當這種牛仔褲上架的時候，其它所有的所謂名牌就發現自己處于一個尷尬的處境；此時的“道德”不僅成為了與其它品牌競爭的支點，更重要的它符合了“人文化營銷”中人民大眾的道德訴求。

“百德門，意式風，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強關系，出彩夢”。這是建材木門業品牌百德的《百德·三字經》。在木門業大家都知道進入百德這家企業，員工必須先讀《道德經》、《皇帝內經》、《易經》、《楞嚴經》、《心經》。“人文化營銷”在百德已蔚然成風，通過“人文化營銷”，它們建立了全體員工的共同愿景（信念）的感召價值。

（四）美學維度

“美學維度”，美學是研究人與世界審美關系的一門學科，審美活動是人的一種以意象世界為對象的人生體驗活動，是“人文化營銷”的一種精神文化活動。

當下美學在人文學科當中地位日益凸顯，審美體驗的意象性特征被認為在應對現代人類文明的危機當中，在“人文化營銷”中具有一定的價值與意義。美，應該是對生命的一種從容，應該是對生活的一種悠閑。

誕生在“互聯網時代”的微電影已成為今天的一種新的營銷傳播方式。其《床上關系》是寢具著名品牌慕思的一部定制微電影，慕思在這部微電影的營銷推廣中，不是硬性的植入品牌營銷信息，而是通過美學、文化、家庭、情感、人和人之間的關系，通過關懷、平和，和“人文化營銷”，倡導一場健康睡眠的人文運動。

（五）公益維度

“公益”，閃耀人性的光輝。“人文化營銷”的“公益維度”的基因在于“善”。中國歷有“善”之傳統，孟子說：“人生皆有善性”。《大學》首章同樣提到：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”。國內外一些企業它們將企業經營與公益和社會問題緊密聯系起來，履行了企業一定的社會責任。包括國內外微軟、三星、聯想等著名大公司的公益組織異常活躍。建材企業百德、森拉特積極參與“走進崇高先遣團”的綠化公益植樹的活動，升騰精神，由內而外，公益喜悅，快樂人生。

2014年北京暖通展，建材企業森拉特的“人文森拉特”的主題展，頗具文化特色。主題展涵“森拉特·三字經”、“四化”（功能化、精神化、智力化、社會化）、“五美學”（人、采暖、品牌史、文化情感、惻怛同理心）、“六劍神脈”（客戶價值、盈利模式、人文服務、關鍵資源、團隊踐行、操作流程），這其中森拉特企業“人文化營銷”的“公益維度”得到了充分的彰顯。

結  語：未來企業的營銷成功，不在于你的企業多么擁有較高市場認知度，你的企業營銷是多么的縝密和完善，而是取決于你所持客戶價值的人文立場。誠信稀缺、信任危機，“人文化營銷”，用人文“化”掉存有的問題，建立與顧客的“強關系”，真誠而惻怛。“雖世殊事異 ，所以興懷，其致一也 。”社會不論如何變化，人心向上 、向善的人文情懷終究不會改變。“人文化營銷”的潮流已經到來，并成蓬勃發展之勢。（袁清，博士、人文營銷專家、教育部中國人生科學學會副秘書長、現代管理大學國青國際學院客座教授、時代新光戰略管理首席架構師）