營銷袁話　　散熱器行業正呈現出“白熱化”的競爭格局，眾多企業的技術戰、價格戰燃起了品牌之間的利益紛爭。在面臨產品同質化的競爭時，培養與競爭伙伴的利基惟有“營銷”。營銷已成為散熱器行業重要的生產力。本報將力邀在散熱器行業有資深營銷實戰專家的袁清做客本欄目，并將在業界強勢推出《營銷袁話》欄目。此欄目近期將陸續推出“散熱器營銷趨勢”、“散熱器營銷哲學”、“直面中國散熱器營銷出路”、“構塑散熱器營銷的‘心智資源'”、“散熱器營銷兵法”等 散熱器產業十大營銷趨勢 中國企業家世紀論壇副秘書長、亞洲工業經濟聯合會品牌專家組成員袁清 　　散熱器行業正經歷著一場空前規模的大建設、大擴張、大洗牌的“白熱化”競爭格局，進入“深水區”的行業營銷應從產業位勢的高度，深度剖析行業營銷發展的競爭走勢，重新審視行業的營銷本質,積極促進行業的健康發展，以提升散熱器企業市場競爭能力，參與國際國內的大市場競爭。散熱器產業十大營銷趨勢就是在理性分析行業的營銷生態和脈象，揭示行業營銷獨特運作規則的基礎上，提出某些營銷廣告通路運作、品牌“基因缺陷”、產品非理性競爭等方面的批判觀念。正面散熱器企業的營銷出路，主張和強調散熱器企業應“跳出企業看企業”和“跳出營銷看營銷”，以幫助更多的企業走出營銷困惑，提出前瞻性的企業營銷戰略規劃，用新營銷、大營銷，改造散熱器企業傳統思維模式，真正建立起在營銷規劃下的企業生產、技術、研發機制，走散熱器企業可持續發展之路。一、散熱器產業的營銷進入從“點”到“面”的系統創新　　營銷是企業的一項系統工程，是品牌企業的全員戰、系統戰。用營銷去規劃其企業品牌的生產、技術、研發已是品牌企業的當務之急。其營銷戰略的規劃應從“技巧層面”上升到“戰略層面”，用策略來調整渠道關系，用策略來打“組合拳”，實施營銷體系、營銷模式、營銷方式的系統創新。二、強調產品的“區隔”創新　　實施研、產、銷聯動的企業營銷創新機制，加大產品的研發力量，避免同質化的產品競爭，用“區隔”創新的產品引領、引導消費需求，建立產品力的拉動，真正達到消費者無法抗拒的產品。品牌企業會更加注重新品進入市場的速度。 三、揚棄一直以“渠道為主”的營銷思想散熱器產業的發展日趨成熟，專業的連鎖企業，包括國內外幾大建材超市的國內市場的渠道建設已初具規模，作為散熱器企業“渠道為王”的優勢已漸失去，因此渠道網絡建設已不再是企業營銷的主要工作。其渠道的規模建設我們必須看到是在直接或間接的幫助主流品牌的發展。四、散熱器品牌企業推廣新模式的再造　　品牌企業新品、精品的推廣會著力思考原有“殼”（商標、文化）的承載能力。呼應更深刻品牌內涵的推廣手段將搭載新品、精品進入市場。以縮小與大品牌、消費者熟知品牌力量對比的“ 營銷支點”的推廣手段將被新介入行業的品牌企業所利用。品牌企業的營銷推廣將變過去單一輸出產品為輸出產品+輸出辦法+輸出理念+輸出營銷手段+輸出服務體系的系統營銷推廣模式。廠商之間的深度協作關系越顯突出。五、營造“營銷人”的成材通道，構建營銷人才資源的激勵機制　　“營銷人”的地位在企業將越加凸現，企業將從過去單一使用“營銷人”到注重“營銷人”能力建設的培養，研究“營銷人”的牽引機制、激勵機制、強化對“營銷人”的企業文化建設，把“營銷人”的擇業遠景與企業持續發展的大目標結合起來。六、強調企業的集約式經營，一批“加工品牌”企業將突起集約化的廠商深度協作使產業分工日趨細化，專注擅長于營銷管理的企業將承擔起廠商的“營銷外包”責任。生產廠家將專注于研發和技術，一批“加工品牌”的企業將突起。七、終端細節決定成敗　　產品的終端維護將會被更多品牌企業所重視，促銷主題、展品的陳列、POP的設計等將成為品牌企業構建終端營銷的具體維護內容。終端展品已不再是過去僅僅比庫房多了個“價簽”的傳統陳列方式，“體驗營銷”寫進了企業的營銷策略，更多品牌企業還會建立《終端維護條例》，并注重加強與分銷渠道建設性的維護溝通。八、產品細分帶來市場的分化　　散熱器產品品牌之間將依據各自的品牌、技術、規模等比較優勢，進一步分化市場和顧客群體，企業將在其“工程市場”、“零售市場”、“區域市場”、“集中供暖市場”、“分戶采暖市場”、“大建材超市”、“專業超市”、“中小建材城”等各自提升其所占市場的份額。 九、混合的市場業態，形成三大板塊將彼此呼應，相得益彰　　散熱器產品的渠道市場業態，會繼續保持專業超市、大中型建材城、綜合超市三大板塊的相對呼應。市場的研磨、業態之間的相互融合，共同為消費者營造選擇空間，形成非常特色的混合型綜合流通業態。專業超市會有一定量的發展勢頭。十、新營銷廣告手段將成為企業構塑品牌的新看點　　散熱器企業的營銷廣告將導入全新推廣模式,品牌的“空心化”狀態、過去廣告的“擠公共汽車”的單一推廣模式將隨著新推廣模式的包括電視、互聯網、電臺、平面、軟文、“事件營銷”等復合媒體策略將以改變。“保姆式”的品牌企劃推廣方案將受到更多企業的重視,產品推廣中將會出現顛覆性的營銷概念,“心智資源”的培育將成為新看點。熟諳行業發展、有較強策劃和執行力的顧問智囊將受到品牌企業的追棒。(原載:中國建設信息·供熱制冷)