由 “木樁”故事談散熱器企業的“通路創新”
袁 清
馬戲團的大象系團里的“主要演員”，每當表演完畢，大象也就習慣地由團長牽到后院里，并再次用“木樁”栓著他。大象后來生下了小象，小象又生了小象，成了象奶奶的大象，依然很溫順地帶著全家老小在舞臺和“木樁”之間來回。小象較為活潑、生性好動，常常想掙脫“木樁”，這時候象奶奶便加以訓斥：老實點吧，動什么，你奶奶一輩子就這樣，也沒有掙脫開這個“木樁”。原來象奶奶還是“小象”的時候，也曾經想掙脫開這個“木樁”，但每次試著掙脫的時候，馬戲團團長就用木棒在腦袋上敲幾下，久而久之，它逐漸放棄了掙脫“木樁”的念頭，即便等到長成大象有更大力氣完全可以掙脫開的時候，它已經習慣了這樣的生活。這則故事向我們提出了發問：現在的大象全家僅僅是馬戲團的后院里圈住它們的嗎？又僅僅是那根“木樁”栓住它們的嗎？回答自然是否定的，憑借現在大象的力氣或全家的合力，僅僅的那幾根“木樁”已不成問題，栓著它們的是馬戲團團長“教誨”他們的“循規蹈矩、按部就班”的“思想”。企業的管理營銷中“思想”的陳舊和僵化，就猶如大象被“木樁”栓住一樣的道理，拔掉我們思想中的“木樁”，企業的管理和營銷才能突破與創新。前段時間業界報載“京城散熱器零售市場暗礁浮現的觀點”，多少流露出對市場的消極與悲觀，拔掉我們思想認識上的“木樁”，理性分析市場的背景，實行新市場條件下的通路創新，化“暗礁”為“坦途”。所謂“暗礁”浮現，其實質是新競爭條件下的散熱器零售市場新的業態的產生和通路的創新的挑戰。如果執意要加題目，筆者建議能否換個題目，“北京零售市場：誰動了我的奶酪”可否。市場營銷學理論告訴我們，產品市場的成熟競爭必然催生新的市場業態。散熱器京城零售市場已到了一個比較接近“完全競爭市場”的條件，在這樣一個條件下，企業（品牌）要獲取市場不應只是停留在迎合客戶的“需要”上，而應發現和創造喚醒客戶的“欲望”，變競爭產品為競爭客戶價值，掌握這把利器，誰必然會在競爭中勝出。可口可樂公司日前在中國大陸的通路歸結起來達17項之多，而近期的一次可口可樂總裁的中國之行卻“發現”了賣茶葉蛋的老太太攤鋪，總裁建議可否把老太太的攤鋪也算上是一個“通路”，我們姑且不談這個通路能否取得什么樣的經營效果，僅其總裁的“發現”，實則上是在告訴我們產品的市場環境變化，必然要有新的業態對接，企業應不斷地挖掘、創新“通路”才可能贏得市場。近幾年來散熱器行業也在提“通路”創新，似乎“重心下移、垂直發展”成了更多的企業的通路定律。很少有企業去研究“通路”的寬度，究其原因還是“營銷力”的把握。“營銷力”來自于我們是否發現潛在的客戶需求，發現已經發現的但仍然還沒有滿足的客戶需求，當然還有與之配套的協作資源。 就散熱器的“社區市場”被“暗礁”作為第二點提及，就其概念也不是近1—2年提出的，但就是這么一種業態，他的市場“通路”寬度還有非常大的潛力可挖。筆者在營銷實戰中把這種業態市場叫做“一對一小區攔截”，我們倡導的“攔截”是在大營銷思想下不斷創造客戶價值，利用“一對一”便利的、專業的、變銷售產品為銷售方案的客戶價值，持續滿足客戶需求。SQC、峰塔營銷體系、365服務流程已在森德?Warm沃麥的營銷網絡下推開，并已取得相應的營銷效果。和“社區市場”一樣，店鋪渠道市場仍有很多通路延伸和突破。同樣是筆者所經營產品03年底的所謂“淡季市場”通過一系列“通路”創新工作，培育消費者的“心智資源”，創造出一舉挺進圣火11、12月份的銷售冠軍。寬House樓盤的系統CAD暖氣工程的一攬、、、、子設計方案等“全程助銷”的理念是在做通路的加寬，做透、做深市場。佛羅倫薩的渠道的家裝設計師的通路戰略，Warm沃麥等都是營銷通路戰略的創新與突破。記得英國有位大哲學家說過，我們的面前是冬天，也是春天，我們什么都沒有，但我們什么都有。“通路創新”散熱器企業的營銷出路和希望。(原載:現代供熱)
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