2017年12月29日，“江蘇徐州家居裝飾建材高峰論壇”如約而至。論壇邀請了包括營銷專家袁清博士做了題為《“新時代”下，家居裝飾建材營銷如何“更高質量“和”更貼近美好”》的主旨演講。“相對論”、“哲學思維”、“高質量發展”、“不確定市場環境的確定性尋求”、“美好生活的隱喻”等，成了貫穿于袁清這一跨年演講的主軸。

剛剛過去的2017年，中國家居產業的消費市場呈現出了巨大的結構性變化。今天我借“江蘇徐州家居裝飾建材高峰論壇”這個平臺，說說這種變化它主要體現在消費趨勢、消費特點、消費業態、消費渠道的變化，寡頭品牌的市場集聚，資本的嬗變，都讓行業格局有了較大分化。企業品類擴張加速，商業模式創新加快，似乎跟中國其它產業一樣，“不確定性”，成了主要命題。

不確定性的市場環境需要我們尋求“營銷確定性”，認識“不確定性”是尋求確定性的基本前提。探求中國家居市場的發展或需要用“相對論”這個視角。宏觀層面和微觀層面，國際市場和國內市場，房地產上游的工程市場和產業渠道的分銷市場，都或有不同的市場解讀。所以這種“相對論”也倒逼我們必須用“既遵從事物的突發和漸進性，有考慮邊界條件的約束”的“系統思維”。

家居產業需“抱團取暖”，更需“鑿冰求魚”

各位可能已經真正體驗到了，今年家居業的“冬天”來得比往年或要早一些，也或更冷一些。“系統思維”告訴我們，它受到的是如下幾個方面的影響：1.“房地產緊縮”，它打壓了更多的改善性和包括剛性的住房需求，傳導到家居消費層面；2.“環保風暴”，伴隨環保新政的頒布，各地對環境污染的治理也越來越嚴格，家居建材業的生產經營成本提升；3.“消費市場觀望”，這是指包括“環保風暴”所導致的家居裝飾材料、人工成本、運輸成本等急劇上升，所抑制的客戶需求；4.“出口市場萎縮”，受到海外反傾銷措施和技術貿易壁壘的雙重制約，加上國際市場同質化越來越嚴重，我國家居業尤其是陶瓷出口環比相繼下滑。

剛才我談到的以上4點，或只是家居產業寒冬的“冰山一角”。未來對于家居產業的工程市場和渠道市場，極具挑戰的或在精裝修住房和裝配式建筑。

還是沿用剛才我說的“相對論”的宏觀視角看，中國制造業的過去的發展是粗放式的，這種粗放式表現為犧牲環境代價、低質產品充斥市場、產業與當下語境中的“美好生活”很不平衡和充分。十九大又提出包括“污染防治”的三大攻堅戰。

因此，精裝修住房和裝配式建筑在未來的家居產業中會占有較大的市場份額。很多城市的新政近兩年都提出全精裝修住房。未來可以想像一下精裝修住房的推出，對于渠道市場的家居業市場影響是致命的。住房和城鄉建設部計劃2030年裝配式建筑占比30%，2020年占比15%。浙江省提出裝配式建筑2020年占比20%，徐州核心區提出2020年占比60%以上。

裝配式建筑份額的提升，將顛覆家居產業的“渠道市場”和“工程市場”

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“更高質量”家居業發展的“新消費”

大家或許有共同的感受，家居業渠道市場有著如下的“痛點”：一、產品信息對稱，競爭激烈；二、店鋪人流少，銷售渠道單一，獲客難；三、銷售成活率不高，品牌毛利下降，利潤低；四、消費者的習慣性懷疑，更多的“話術”使消費者頓生厭煩；五、消費者的消費旅程變化，互聯網沖擊，賣場空置率提高。

“更高質量”，從另外一個角度就是要解決“痛點”。解決“痛點”我又特別推崇用“整體關聯、動態平衡、自然合理”的“哲學思維”。我不太同意馬云所說的“新零售”的提法，“新零售”或只是業態和場地，馬云的“新零售”更多的是在線上之后，對于線下的消費者消費能力的再次變現，我認為當下我們家居業更要研究“新消費”。

“新消費”則是“哲學思維”中“動態平衡”的思維結果，它是對客戶價值的深度挖掘和所體現的“智力資本”的支撐。“新消費”的力量，在于商業與人文的化學反應。更多新生代的消費者年輕、多元、自我認知，渴望撕掉標簽，尋求共情能力，體驗有溫度、有質感的生活方式。

我們傳統的商業有“連續性、可預測、線性思維”特征，研判一個經濟現象或消費行為，往往或沿用慣性、單向的思維。其實，殊不知消費行為背后有其多個維度的支撐，涉及消費能力、消費意愿、消費便捷，還有諸如未來收入預期、消費金融支持等。

我希望大家關注“新消費”的5個特點，即消費者崇尚品質生活，消費需求從固化模仿型消費，向多樣化理性消費轉變；消費者有著極致的互動體驗：隨著技術和產品的迭代與演進，消費場景中的互動體驗也日新月異，實體、虛擬、虛實結合等互動方式，使消費者的互動體驗過程更為豐富、立體。

此外還有消費者消費個性定制：由于受到審美喜好、教育文化、生活習慣等影響，以及消費者越來越注重自我、內涵的體現，個性、定制成為消費市場中不可忽視的現象；消費者移動消費的旺盛：手機支付、移動應用等快速發展，在不同程度提升了社會方方面面的效率；消費者推崇綠色健康：從綠色產品的生產過程無污染，到使用過程無有害物質的釋放，綠色健康正在成為一種生活方式。

家居市場如何“更加貼近美好”

“十九大”指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。“美好生活”隱喻著包括商業市場的消費升級。“新消費”背景下，消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。

2017年，中國有1.1億人邁入新中產階級，這些人和占美國總人口80%的中產階級消費水平是一樣的。

預計到2020年，中國消費總量增長的81%將來自中產階層。中產階級消費特征：較高的教育水平、對生活品質的追求越來越高，而傳統的消費方式已經無法滿足新的消費者的需求。

沿襲“美好生活”的“系統思維”告訴我們，企業僅僅有“物性產品”或不夠，您的營銷是否是基于“動態平衡”。而

“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”的“營銷心學”和涵養“顧客讓渡價值”、“博物情懷”、“同理心”、“強關系”，或正是基于顧客營銷的“美好生活”。

“美好生活”在今天來講，將倒逼著我們的營銷惟更多的進行IP化和故事化，來綁定消費者，催熟消費意愿。營銷內容的IP，讓品牌融入到族群的文化中，激發共鳴，沉浸體驗，生態運營，消費賦能，掘進畫像客戶消費價值，洞察更為精進的消費行為。

當下今天的市場已呈“移動化、數據化、區隔化、社群化”特征，企業的戰略、品牌和營銷進入了“時空大變革運動”，市場為“人與人、人與物、物與物”萬物+的社群關聯。對顧客來講“美好生活”的新營銷，一定是基于“倫理”的。無論是2000年前亞里士多德指出“說服”的罪惡，還是孟子的《中庸》的精華，都推崇“既不過猶，又不可不及”。從改變“營銷話術”開始，用“溝通點”、“知識點”、“落腳點”，重新定義“軟營銷話術”。