一部叫《心靈捕手》（Good Will Hunting）勵(lì)志劇情影片,講述了一個(gè)名叫威爾（Will Hunting）的美國(guó)麻省理工學(xué)院的清潔工的故事。威爾在數(shù)學(xué)方面有著過(guò)人天賦，卻是個(gè)叛逆的問題少年，在教授藍(lán)勃、心理學(xué)家桑恩的幫助下，威爾最終把心靈打開，消除了人際隔閡，并找回了自我和愛情。

讓經(jīng)濟(jì)學(xué)（營(yíng)銷）更懂人性

國(guó)內(nèi)著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者、清華大學(xué)鄭毓煌教授在10月9日在接受記者采訪時(shí)稱，剛剛獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)芝加哥大學(xué)理查德·塞勒教授，因他把心理學(xué)上的現(xiàn)實(shí)假設(shè)用于對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的進(jìn)行分析，在他創(chuàng)建的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分支中，取得重要學(xué)術(shù)影響而備受全球關(guān)注。

在中國(guó)營(yíng)銷界有位叫袁清的，一位以“軟營(yíng)銷”馳騁業(yè)界，用“人文化營(yíng)銷”、“營(yíng)銷心學(xué)”，涵養(yǎng)他的營(yíng)銷溫度。他把一個(gè)過(guò)去靠更多數(shù)理分析的營(yíng)銷，融入了更多心理學(xué)、哲學(xué)、國(guó)學(xué)。

比起理查德·塞勒教授，他的學(xué)術(shù)或還有些差距，在與營(yíng)銷界同是江蘇籍的葉茂中、路長(zhǎng)全“硬營(yíng)銷”相比，他的“軟營(yíng)銷”或又顯得有點(diǎn)“另類”。最近有媒體稱，理查德·塞勒教授和袁清博士，他們是讓經(jīng)濟(jì)學(xué)（營(yíng)銷）更有人情味，他們是學(xué)術(shù)界的“心靈捕手”。

跨界整合：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與軟營(yíng)銷的共同特征

塞勒主要致力于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科的研究。在理論研究中，他對(duì)反常行為、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)、稟賦效應(yīng)、跨期選擇、心理賬戶和股票市場(chǎng)等方面研究做出重大貢獻(xiàn)。“經(jīng)濟(jì)學(xué)”與“心理學(xué)”的“橋”之連接，并用“心理學(xué)”的現(xiàn)實(shí)假設(shè)用于對(duì)經(jīng)濟(jì)決策進(jìn)行分析，塞勒在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域創(chuàng)建了一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的新分支。

當(dāng)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不能很好地指導(dǎo)我們決策的時(shí)候，我們唯一的途徑似乎正是需要按照塞勒所追求的，關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考。彌補(bǔ)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的缺陷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷之父。袁清告訴記者，當(dāng)下的營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)以“移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、區(qū)隔化、社會(huì)化”的時(shí)空解放運(yùn)動(dòng)。80、90后成為消費(fèi)主體，這一群體的消費(fèi)特征呈現(xiàn)“平等意識(shí)、講究品味、渴望成名、迷戀網(wǎng)絡(luò)、張揚(yáng)個(gè)性”。而這些或和塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的一樣，他們或“有限理性”。而當(dāng)“消費(fèi)者的習(xí)慣性懷疑”成為營(yíng)銷之梗的話，營(yíng)銷的“跨界”也或就成為了必然。

人文道德涵養(yǎng)：為經(jīng)濟(jì)學(xué)（營(yíng)銷）注入靈魂

哲學(xué)起源于“閑暇”與“詫異”。或與塞勒一脈相承的是“關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考”，袁清推崇哲學(xué)，在營(yíng)銷的“思考”中“質(zhì)疑”，在“詫異”中尋求營(yíng)銷的“新發(fā)展要素”。

這位營(yíng)銷人在梳理國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)，所謂“營(yíng)銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，而這只能稱之為營(yíng)銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營(yíng)銷”階段。而“營(yíng)銷2.0”,它是買方市場(chǎng)形成后，企業(yè)的營(yíng)銷推廣呈“漏斗型”，這都或是營(yíng)銷的“勢(shì)”，處于“品牌營(yíng)銷”階段。到了“營(yíng)銷3.0”,可以說(shuō)顧客積極參與了企業(yè)的營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈，這時(shí)候的營(yíng)銷或是“法”，處于“體驗(yàn)營(yíng)銷”階段。

袁清認(rèn)為，營(yíng)銷1.0、營(yíng)銷2.0、營(yíng)銷3.0，其義理或是靠營(yíng)銷技術(shù)推動(dòng)、文化包裝等，來(lái)粉飾企業(yè)的營(yíng)銷行為，行銷企業(yè)的產(chǎn)品和包括建立所謂的企業(yè)形象。我們或遭遇的“人類發(fā)展與地球生態(tài)失衡”、“財(cái)富積累與企業(yè)良知失衡”、“個(gè)人成功與心性失衡”的“三大斷層”和社會(huì)進(jìn)入“市場(chǎng)迭代、產(chǎn)業(yè)迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時(shí)期”。

綜上，袁清提出我們需要對(duì)營(yíng)銷做出重新的審視，對(duì)過(guò)去營(yíng)銷既定的認(rèn)識(shí)世界的觀點(diǎn)、方法或要做出調(diào)整。摒棄原來(lái)的價(jià)值立場(chǎng)、知識(shí)觀點(diǎn)，尋求營(yíng)銷新的價(jià)值思想和新理論的突破。企業(yè)需摒棄“僅僅產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷”的“硬營(yíng)銷”。

塞勒評(píng)估“助推”與袁清的“所見略同”

相信塞勒創(chuàng)建的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，源于經(jīng)濟(jì)學(xué)不應(yīng)只是空洞的機(jī)械做法和效率分析的認(rèn)知。因?yàn)闊o(wú)論是經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密他關(guān)注市場(chǎng)背后的道德，還是祖凱恩斯所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)上是倫理學(xué)，是關(guān)于道德的科學(xué)。塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和袁清的軟營(yíng)銷，都或深受其人文、道德的涵養(yǎng)。

其實(shí)在理查德·塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，他已經(jīng)在審視和評(píng)估“助推式營(yíng)銷”，他的研究認(rèn)為這種“助推式”，是在刻意操縱消費(fèi)者的選擇，其目的是為了影響消費(fèi)者的選擇。

“助推式營(yíng)銷”，袁清把它形象的比喻為“硬營(yíng)銷”。袁清認(rèn)為其“硬傷”顯露無(wú)疑，即便有些手段暫時(shí)奏效，所依賴于膚淺的消費(fèi)心理模式，其模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低位置。這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過(guò)，直接的結(jié)果是消費(fèi)者“很不爽”。

沿襲理查德·塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，袁清認(rèn)為今天的營(yíng)銷應(yīng)愈加凸顯對(duì)“人”心理行為的思考。包括營(yíng)銷人應(yīng)該有的價(jià)值觀點(diǎn)和人與消費(fèi)者關(guān)系建立的權(quán)重在加大，其維度更在擴(kuò)充。

“軟營(yíng)銷”，由“人文化營(yíng)銷”和“營(yíng)銷心學(xué)”學(xué)術(shù)支撐

袁清提出營(yíng)銷4.0（人文化營(yíng)銷）。“人文化營(yíng)銷”或超越了一般營(yíng)銷學(xué)范疇，進(jìn)入了哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、史學(xué)、道德、公益、美學(xué)等交叉領(lǐng)域。提出“人文化營(yíng)銷”的“哲學(xué)維度”、“史學(xué)維度”、“道德維度”、“美學(xué)維度”、“公益維度”五個(gè)科際維度。其五個(gè)維度互為支撐，相得益彰。

記者觀察“營(yíng)銷4.0”，或?yàn)闋I(yíng)銷“道”的探索。在理查德·塞勒所研究的“硬營(yíng)銷”詬病后，袁清在營(yíng)銷界創(chuàng)建了“軟營(yíng)銷”，他是用基于其“對(duì)照目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)和對(duì)“硬營(yíng)銷”的詬病等所作的思考。

“軟營(yíng)銷”的策略本質(zhì)在于，默認(rèn)營(yíng)銷人和消費(fèi)者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費(fèi)者的信息與你是對(duì)稱的，通過(guò)平等與消費(fèi)者的溝通，用動(dòng)機(jī)性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。

理查德·塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)研究方法上的綜合與創(chuàng)新，通過(guò)研究分析消費(fèi)者個(gè)人和群體的行為表現(xiàn)、心理特點(diǎn)和情感需求，解釋并預(yù)判其在經(jīng)濟(jì)上的決策和對(duì)整體市場(chǎng)的影響。袁清同樣在他營(yíng)銷4.0和“軟營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上，繼而結(jié)合“王陽(yáng)明心學(xué)”和更重要的消費(fèi)心理情感特點(diǎn)，創(chuàng)建“營(yíng)銷心學(xué)”。

“營(yíng)銷心學(xué)”：“一念向善，韞德修身，厚植于心，推己及人”。宇宙軟硬兼施，事事軟硬相對(duì)。“硬科學(xué)”，研究宇宙以不變應(yīng)萬(wàn)變的萬(wàn)變之策，而“軟科學(xué)”則研究宇宙以不變應(yīng)萬(wàn)變的不變之規(guī)。筆者認(rèn)為營(yíng)銷是集自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交互結(jié)合的“軟科學(xué)”。大千世界，事物全息，全息而在，相互作用。

鏈接：

理查德·塞勒(Richard Thaler)

1945年出生于美國(guó)新澤西州。現(xiàn)執(zhí)教于芝加哥大學(xué)商學(xué)院，Robert P. Gwinn金融和行為科學(xué)教授，行為決策研究中心主任，因行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的貢獻(xiàn)獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。曾先后在羅徹斯特取得文學(xué)碩士(1970)和哲學(xué)博士(1974)學(xué)位。先后執(zhí)教于羅徹斯特大學(xué)(1971-1978)和康奈爾大學(xué)(1978-1995)，1995年起任芝加哥大學(xué)商業(yè)研究生院行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、決策研究中心主任至今。

袁 清

博士，營(yíng)銷專家，和訊網(wǎng)財(cái)經(jīng)評(píng)論作者，中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)事業(yè)發(fā)展委員會(huì)副主任委員，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《環(huán)球財(cái)經(jīng)》專欄作者，北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)+與資本運(yùn)營(yíng)課題專家組成員，全國(guó)總工會(huì)中工網(wǎng)特約評(píng)論員，時(shí)代新光管理咨詢創(chuàng)始人 ，“軟營(yíng)銷”、“人文化營(yíng)銷”、“營(yíng)銷心學(xué)”的創(chuàng)建者，參加中國(guó)新供給50人論壇，提出包括中國(guó)“新工業(yè)革命”，雄安 “欲破李約瑟之問”，中國(guó)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)的思考。