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剛剛過去的國慶、中秋“黃金周”，鑫華星“節(jié)節(jié)攀升”的主題促通活動圓滿收官，渠道銷售創(chuàng)出佳績。

當(dāng)下市場進(jìn)入了一個以“移動化、數(shù)據(jù)化、區(qū)隔化、社會化”的商業(yè)革命，包括暖通市場在內(nèi)的渠道市場競爭劇烈，作為渠道“后來者”的鑫華星，緣何從渠道的“零銷售”，迅速成為采暖散熱器渠道市場的一支力量，鑫華星對于其營銷的探求，可謂下足了功夫，卯足了勁。

這兩天美國芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒因獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，而備受關(guān)注。“心理賬戶（Mental Accouting）”和“稟賦效應(yīng) （Endowment Effect）”，是塞勒重要的研究成果。塞勒融心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)，創(chuàng)建了行為經(jīng)濟學(xué)，可以說他讓經(jīng)濟學(xué)變得更有人情味兒。

探究暖通界的鑫華星營銷，也可謂是實現(xiàn)了包括經(jīng)濟學(xué)、國學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)的跨界整合。僅從鑫華星的“365暖通營銷”的“3項消費警示”，你便可“窺一斑而見全豹”。

“3項消費警示”，是在與消費者起始階段的話述溝通，強調(diào)的是“利他銷售”和設(shè)身處地為別人想的能力，告知消費者行業(yè)銷售的“潛規(guī)則”。警示消費者，實際上是贏得人心。這是鑫華星營銷中，類似于像塞勒把心理學(xué)融入經(jīng)濟學(xué)的邏輯思考。

塞勒的“心理賬戶”有個通俗的例子是說，假設(shè)你買了一張價值800元的國家大劇院的音樂會門票。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國家大劇院的時候，你發(fā)現(xiàn)門票丟了，你或許不愿意再花800元錢買一張門票去看。相反，如果你之前并沒有提前買票，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國家大劇院的時候，發(fā)現(xiàn)錢包里有一張800元的華聯(lián)購物卡丟了，你會繼續(xù)去國家大劇院掏錢買票聽音樂會。

為什么會有這樣的區(qū)別？這是因為，在我們心里，音樂會門票800元和購物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂預(yù)算，既然丟了，再花錢就意味著超支，要花1600元購買張音樂會門票，這讓我們很難接受。后者是購物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢買票聽音樂會。盡管二者實質(zhì)上都是丟了800元錢，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費決定。

這個例子告訴我們，要說服人們增加對某項花費的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠椈ㄙM所屬賬戶的認(rèn)識，卻相對容易。換句話說，如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費，只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的消費態(tài)度。

“黃金周”期間，類似于上述“心理賬戶”的例子，在鑫華星的生活家集團呂艷良經(jīng)理處得到了印證。某中年男性消費者，來鑫華星選購散熱器或許也比較了所謂的大、小品牌。估計當(dāng)設(shè)計師提出來看鑫華星散熱器時，這位顧客或許還沒有消費預(yù)期。然而當(dāng)客戶走進(jìn)鑫華星展廳，“城市剪影”、“折疊趣意”、“源遠(yuǎn)流長”等，可以說“震撼”住了消費者。這位消費者直言，他看了眾多所謂的大品牌，幾乎是一個模子出來的，惟鑫華星的個性、品味我認(rèn)同。

而短短十分鐘，呂艷良與他的溝通沒有夸夸其談的話術(shù)交流，把鑫華星“廠花海棠”的“不妒桃花紅，不爭梅花早，不催杏花敗。”的倫理學(xué)用到來極致。營銷之軟，文而化之，綿綿用力，滴水成河。這位顧客對鑫華星產(chǎn)品和營銷的高度認(rèn)同，讓筆者詫異的是竟然忘了“談價格”。

不僅僅在呂艷良處，國慶期間同樣旺銷的鑫華星萊蕪創(chuàng)業(yè)家呂新會、呂新梅，晉城鑫華星創(chuàng)業(yè)家李媛，張家口創(chuàng)業(yè)家仉秀芳，濱州創(chuàng)業(yè)家周宏建，徐州創(chuàng)業(yè)家惠元考、丁吉福也都著實的讓上述鑫華星的“哇產(chǎn)品”和施行的“軟營銷”，改變了消費者對鑫華星的認(rèn)知，從換了一個“心理賬戶”中買了單。

剛剛獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的理查德·塞勒行為經(jīng)濟學(xué)中，具體到營銷層面，其實他早已在審視和評估“助推式營銷”，他的研究認(rèn)為“助推式”，是在刻意操縱消費者的選擇，其目的是為了影響消費者的選擇。

鑫華星的戰(zhàn)略顧問袁清博士認(rèn)為，“助推式營銷”系“硬營銷”。其“硬傷”顯露無疑，即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置。這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是消費者“很不爽”。

鑫華星踐行著袁清顧問的“軟營銷”。他們用“對照目標(biāo)、評估結(jié)果”的管理方法論，用有效的動機心理學(xué)和揚棄“硬營銷”的詬病，默認(rèn)營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關(guān)系”。

“‘強關(guān)系’是鑫華星所追求的與客戶建立的良性、健康關(guān)系。與塞勒的‘稟賦效應(yīng)’一脈相承。塞勒‘稟賦效應(yīng)’，是說人一旦擁有一件東西會讓他高估它的價值，且認(rèn)為自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。鑫華星就是要用當(dāng)下的‘社會化’營銷特征，建立品牌更廣泛的認(rèn)知，增強口碑?dāng)U散，”鑫華星創(chuàng)始人呂同鑫如是說。