都說杜蕾斯的文案很牛，牛到哪里？未必，很多人質疑，若離開了性的暗示，無論它是怎樣去抓熱點的，總是讓人想起赤裸裸的性，而長期潴留激素文化所攜裹而至的精神迷失，無助于品牌文化內涵建設。
而憑著“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”、“哪有什么突然想起，其實是一直藏在心里。”、“我們總是發現以前的自己有點傻”這些說出了喝酒人的心聲白酒界的“江小白”，據說是靠這些“文案”讓企業年賺2個億。
不能不說，無論是杜蕾斯的“抓熱點”，還是江小白的“道心聲”，在鑫華星看來，他們或是“社交溝通”的勝利，從品牌建設的“功能維、精神維、智力維、社會維”看，其“文案”的作用或缺人文，或差道德，或欠底蘊，或無厚重。
我們來看看這家企業
“浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸”，這是鑫華星借孔子問弟子志向，曾皙所回答的這句話，并從他們對生命豐沛潤澤的領會中，在趣味里追懷古人的風致，而學習安頓好自己，找到一個心靈的歸處。
近幾年不乏有很多企業利用“文案”來構建企業的品牌內涵，“文案”的好與差、精與妙，對品牌建設的成果可謂大相徑庭。被人民網、新華網等媒體譽為“中國軟文導師”、軟營銷專家、時代新光管理咨詢創始人袁清博士對軟文的理解鮮明而獨到。“好的企業軟文，一定是涵蓋‘戰略學’、‘經濟學’、‘營銷學’、‘國學’、‘哲學’、‘倫理學’、‘美學’等，觸及國家、行業和社會熱點，融通古今中外，挖掘彰顯時代主題的鮮明價值觀念，并將不時地將企業的價值觀有機傳遞出去。敲打心扉，呵護美善，叩醒生機，勘探人文，厚植品相，涵養知行。”
“軟文或在當下五光十色，令人目不暇接的‘物’的包圍中，但一定要去體驗到‘清’的趣味，使其達到‘過目之物，盡是圖畫；入耳之聲，無非詩料’的情境。軟文的美必屬于‘物象’，而又被物象所‘固有’，它又必與生命精神共鳴，更將用情懷去吟唱。”袁清補充道。
鑫華星是一家建材暖通企業，時代新光管理咨詢為它量身定做的廣告語為“欣鑫相融”，“欣鑫相融”由“欣欣向榮”演繹而來，而它的出處在晉·陶潛《歸去來兮辭》：“木欣欣以向榮，泉涓涓而始流。”
所以鑫華星的品牌詮釋中便有了，1500年前的東晉時代，大文豪陶淵明詩作中的“木欣欣以向榮，泉涓涓而始流”，膾炙人口，經典傳誦，其中“木欣欣以向榮”，催生“欣欣向榮”。欣欣向榮，草木青翠茂盛，生態蔥蘢，事業行穩致遠，蘊勢騰升，家庭幸福美滿，琴瑟和諧。
這樣的文案詮釋可以說奠定了鑫華星品牌人文路向和人文中的“史學維度”。時代新光管理咨詢在咨詢界以“輕資產戰略”、“人文品牌”和“軟營銷”而著稱，他們在其顧問服務企業品牌理念、營銷推廣和軟文中，大量詩經、楚辭、漢魏六朝詩、唐宋詩詞、明清詩詞嵌入其中，或豪邁，或深沉，或空靈，或莊嚴。使其服務的品牌人文星河燦爛，企業在“人文品牌”和“軟營銷”中獨領風騷。
“泰山不讓土壤,故能成其大,河海不擇細流,故能就其深。”這段話出自秦國丞相李斯的《諫逐客書》。而這句詩詞在2016年鑫華星的品牌峰會中得以廣泛傳播。借毗鄰的泰山鑫華星一方面用此傳播意在26年的辛勤耕耘，另一方面傳遞與創業家共贏共生的合作信心。
鑫華星深諳，在一個“物質幸福已經結束”的社會和“硬營銷已死”的市場環境中，包括中華優秀傳統文化在內的“人文品牌”方興未艾。優秀傳統文化的品牌建設可以幫助品牌在穿越古代經典，在上下幾千年的中，找到屬于人的精神歸宿，并以喚起與品牌與他們的共鳴。
鑫華星參與國家“煤改電”的市場建設，在后來的文案“三論”中，時代新光從政治經濟學角度，闡述生產力的內涵既包括技術層次，又包括社會層次。而鑫華星參與的“清潔取暖”，毫無疑問，國家、行業、企業提升技術，盡量減少石化資源的污染系生產力的“技術層次”，而統籌兼顧，全面協調，著力多部門的合作，當屬“社會層次”。“社會層次”，無疑將鑫華星詮釋到踐行馬克思所說的社會生產力要素層面。
鑫華星將海棠花定為廠花。創業家大會開會時的標語為，“秾麗最宜新著雨，妖嬈全在欲開時。”后續的“文案”中這樣寫道：“而當晚站在歡迎晚宴海棠花背景下的鑫華星掌門人呂同鑫，言簡意賅的“歡迎大家回家了”。浸潤著海棠花現象極的文化盛宴，像一道清流直入人心，浸潤心靈，讓近200位回家的創業家倍感溫馨和幸福。”
“為愛名花抵死狂，只愁風日損紅芳。綠章夜奏通明殿，乞借春陰護海棠。”借文人墨客對海棠花的贊美，鑫華星的“文案”可謂用到了極致。而用完之后，怎么去與企業的品牌建設所聯系并升華，這是鑫華星的一個亮點。且看它的一段“文案”。
文人墨客贊美海棠花，實際上還融合了它們所處社會、人文、文學、思想精神等，因而等于是給海棠花注入靈魂，涵養出光彩奪目的海棠文化。不是每組散熱器都會有文化，也不是每組散熱器都叫鑫華星。海棠花鑫華星，鑫華星海棠花，他們已交融在一起，鑫華星已將海棠花命名為廠花，海棠文化也會厚植出鑫華星的人文和精神。
福格行為模型（BJ Fogg’s behavior model）是一個用來探尋行為原因的模型，它認為：要讓一個行為發生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發器。鑫華星的“文案”中一直在為“動機”幫助員工和合作伙伴“找意義”。
在激勵員工的“困知勉行”中“文案”寫道：“或生而知之，或學而知之，或困而知之，及其知之一也。或安而行之，或利而行之，或勉強而行之，及其成功一也。“困知勉行”，正是鑫華星遇“困”而求知之，盡力實踐的寫照。在克服“困難”中增長知識，用知識努力實踐。
“詩者，天地之心也”。詩人者，必有至真之性，至憫之情，至曠之懷也。忽如一夜清香發，散作乾坤萬里春。企業的品牌和營銷一旦融入“詩意”，她所迸發出的品牌氣質可見一斑。
去年中國作家郝景芳的《北京折疊》獲雨果獎，而鑫華星的產品中有一款“折疊趣意”。鑫華星的“文案”并有了《北京折疊》和“折疊趣意”，某種程度上說，是對未來社會殘酷性的真實投射和隱喻。
怎么來升華鑫華星的“折疊趣意”，鑫華星有一段精彩的“文案”：一樣弱勢群體它總是存在的，而這個群體可以有努力向上的階梯，這是一個平等、文明社會的重要標志。社會學有一“縱向流動”，它是指社會成員社會地位的變化，更多的指個人的縱向流動。階層的固化終將會被打破。這或是“折疊”帶給讀者和顧客的一種不懈的精神追求。
同樣的“鑫華星”杯全國舒適家居創業家峰會閉幕后，時代新光管理咨詢創始人、鑫華星的品牌戰略顧問袁清博士借游鑫華星企業屬地山東萊蕪的九龍大峽谷，從“二龍戲珠”的景觀內外，帶出了他每年撰寫的“高考作文”的“山重于磅礴，水貴于縈迂”觀點，文章圍繞水的天文、地文色彩，引申到“人文”。這篇“高考作文”《樂水者新說》，從一個側面巧妙地借“水”（水者，暖通之源），彰顯了暖通業鑫華星的人文理念。而這連續3年中袁清的“高考作文”包括《樂水者新說》和《智慧：知識我、德行我、宇宙我》、《當其“無”，“有”車之用》所獲得的“高考滿分作文”，無疑都給了鑫華星品牌建設的加分。
鑫華星建設了一“世（適）外桃源”，而“公益林”的建設是其鑫華星品牌“社會維”的重要支撐。鑫華星的“文案”中對“公益林”所帶給行業人生教育的意義這樣闡述道：植樹植心，善念善行。綠化本身是一種教化，是一本經典的生態書，一座圣堂。生態，有著它對于“經濟學”的貢獻，其在于“集約化生產”；有著對“政治學”的啟發，即“加快經濟發展方式轉變”；有著它“文化學”的意義，其在于傳輸的“共享、共存、平等”；有著它“哲學”層面上的詮釋，即“天人合一”。
何為輾壓杜蕾斯和江小白？ 鑫華星“文案”用古典之文為鑫華星之大用，用哲理之魂所涵養品牌氣質，孕育的品牌品格，培育的品牌精神，不得不說是“文案”建設當中的一抹風景。鑫華星尤以“心”為核心，以“身”為中心，強調“安身”“尊身”“保身”“愛身”和“敬身”。體現出她所踐行“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”的“營銷心學”之功用。
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