掘金采暖散熱器“品牌營銷”的窗口紅利
文/時代新光戰略管理
2015年5月15日。
“北京暖通展”鳴鑼收兵，新技術、新產品交相輝映，據主辦方稱，此次暖通展是歷史上規模最大，創意最新，人氣最旺的一次展會。而參展的采暖散熱器廠家一定是幾家歡樂幾家愁，展會間“冰山一角”露出的是展品技術、企業硬實力、員工狀態，筆者以為其實真正較量的是企業價值觀、商業模式、創新思維、品牌精神、傳播定義以及展會的“前拉后推”。
據筆者觀察展會的兩天，基本梳理出或不太成熟的觀點和意見：1.嚴重的“產能過剩”成行業發展的最大痼疾。2.從產品的同質化，看商業創新的步履蹣跚。3,抄襲模仿，折射出企業經營者的內心空虛。3.舉牌和發傳單的套路勾勒出企業品牌建設的黔驢技窮。4.從“足產品”的招商之困，看開啟“深營銷”窗口期的迫在眉睫。5.采暖產品的“始創新”到模式的“源創新”還需時日。
衡量一個行業的“產能過剩”，大致體現在三個方面：一是產品價格相對下滑；二是企業盈利能力大幅度下滑；三是行業供給超過了行業需求。筆者拙見，采暖散熱器行業除了很多人認為的采暖方式的多元分食，工程和渠道的消費形態的變化外，一個很重要的原因或是行業技術紅利的漸失后需要匹配的新觀念的缺位。這種新觀念的缺位反映在“產能過剩”當中說到底就是商業精神。試想如果企業經營者的價值水準和價值觀念的都趨同的話，那行業的產品必然是同質化。當下營造商業創新的氛圍，激活萬眾創新的熱情，強化新商業生態，瞄準消費升級的商機或是走出“產能過剩”藩籬的唯一出路。從這個意義上說，采暖散熱器行業的品牌營銷窗口期已經開啟。
觀察采暖散熱器行業近三十年的輝煌歷程，行業的發展呈現“變”和“不變”。可喜的“不變”是企業延續了“產品技術升級”，有了今天豐富的產品線，而“變”的則應該是因“市場環境變化”而隨之生成的“新的發展要素”。誠如采暖散熱器委員會主任宋為民在近幾年行業會議中所一貫重申的“創新”。無創新，不企業，產品技術的“始創新”固然重要，但如果我們的品牌建設、市場營銷、團隊建設、助銷模式等“源創新”沒有跟進的話，創新是脫節的，“始創新”是沒有真正意義和不可能取得效果的。
大家知道國家和產業層面都進入了“新常態”。就企業而言的“新常態”，筆者以為環境、條件已經回不到從前那個樣子，那我們就必須要重新思想、重新設計、重新構建。企業真正的“創新驅動”，惟有靠品牌、營銷、模式等層面的“源創新”。品牌是體，營銷是用。品立長久，營在當下。
筆者推崇“新商業生態”，更認為采暖散熱器行業的發展需要一個“系統論工程”來支撐，即“系統環境特征、發展要素變化、邊界約束條件反饋”。而這其中品牌營銷設計是核心，問題導向是基點，綜合平衡是靈魂。三者有機整體，精準把控，持續遵循。據說前兩天的行業某會議更多的老總們談到更多的是合作和通過合作把行業蛋糕做大，筆者以為這是競合關系的一種新境界，即與同行構建的橫向價值鏈，與上下游構建的縱向價值鏈，與跨界合作構建的斜向價值鏈。
展會間森拉特、史密斯等企業的熱捧，無疑詮釋了“價值觀營銷”的真諦。“價值觀營銷”是企業對客觀世界及行為提出的評價和看法，“價值觀營銷”的思想認識是營銷致勝的基石，“價值觀營銷”的利益互動是客戶關系的核心。森拉特“價值觀營銷”的“深度助銷”模式，并由此建立的與運營商的“強關系”，已成為這個企業發展的重要支撐。筆者以為，考量一個企業的“價值觀營銷”，看是否是真正為客戶創造價值，完全站在客戶立場，達到溢價滿足；看是否用“價值觀營銷”的“新驅動力”獲取新的市場資源方式；看是否用“價值觀營銷”的“道義的持續增長基因”，構建新的客戶關系。
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