第一單元 新產品營銷規劃的流程
1、創新者的困境
2、新產品上市失敗的十種原因
3、五種新產品：
1）完全創新的新產品
2）新增產品線
3）現行產品的增補品
4）現行產品的改進品
5）老產品的重新定位
4、新產品市場營銷規劃的流程框架
第二單元 如何進行新產品的市場調研
1、為什么要進行新產品市場調研？
2、市場調研的步驟
3、一手數據與二手數據
4、探索性研究與結論性研究
5、市場調研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、 焦點小組法和問卷調查法
6、市場調研的數據圖表化
第三單元 如何選擇新產品的目標市場
1、市場細分的概念和市場細分的意義
2、市場細分的五種細分變量
3、【案例】卡特彼勒工程機械的市場細分案例
4、細分市場評估的方法
5、細分市場需求潛力分析及目標設定
6、【工具】“市場吸引力-企業競爭力”矩陣
8、【互動】明確未來新產品的目標市場和進入的先后次序
第四單元 如何與目標市場中的對手展開競爭
1、誰是我們的競爭對手？現實的，潛在的，替代品
2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位
3、細分市場的四種競爭定位
4、領導者的防御策略
5、挑戰者的進攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補缺者的補缺策略
8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補缺策略
第五單元 產品組合決策與生命周期管理
1、產品和產品線的概念
2、產品需求與產品創新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產品的差異化賣點提煉-FABE
5、【工具】產品生命周期管理工具
6、不同產品生命周期的營銷組合決策
7、基于客戶個性化需求的產品解決方案
8、【案例】殼牌的客戶解決方案
第六單元 新產品的服務策略
1、服務是產品中不可分割的一部分
2、服務定義與服務價值鏈
3、售前、售中與售后的三個循環
4、【工具】服務質量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務策略的制定
7、服務網絡布局
8、從救火服務到防火服務
9、【案例】使服務成為盈利增長點
第七單元 新產品的整合營銷傳播策略
1、客戶接觸產品和品牌的渠道
2、工業品市場推廣的七個原則
3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求
4、新產品發布會與技術交流會
5、品牌內刊與文化營銷
6、研討會與技術培訓
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、【案例】使服務成為盈利增長點
10、公共關系與事件營銷
11、網絡營銷與口碑營銷
12、社會化媒體營銷與內容營銷
13、產品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費用預算
15、【案例】中集事件營銷案例
第八單元 新產品的渠道策略
1、渠道結構設計：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價值鏈
3、渠道政策制定的五個原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經銷商的激勵與考核體系
6、B2B電子商務渠道
7、解決線上與線下沖突
第九單元 新產品的定價策略
1、決定定價的四個要素
2、定價環境分析
3、定價的上限與下限
4、八家跨國企業的定價目標
5、四種競爭定位與四種定價策略
6、不同的產品生命周階段提價或降價的操作
7、【案例】某工業產品定價案例
第十單元 新產品上市計劃的實施與反饋
2、新產品上市前的營銷預算
3、上市過程的監控與策略的調整
4、上市過程中的市場數據分析
5、上市進度的管理-甘特圖工具
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