第一單元 新產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃的流程

1、創(chuàng)新者的困境
2、新產(chǎn)品上市失敗的十種原因
3、五種新產(chǎn)品：
1）完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品
2）新增產(chǎn)品線
3）現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品
4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品
5）老產(chǎn)品的重新定位
4、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的流程框架

第二單元 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研

1、為什么要進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研？
2、市場(chǎng)調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場(chǎng)調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、 焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法
6、市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)圖表化

第三單元 如何選擇新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念和市場(chǎng)細(xì)分的意義
2、市場(chǎng)細(xì)分的五種細(xì)分變量
3、【案例】卡特彼勒工程機(jī)械的市場(chǎng)細(xì)分案例
4、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法
5、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
6、【工具】“市場(chǎng)吸引力-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣
8、【互動(dòng)】明確未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入的先后次序

第四單元 如何與目標(biāo)市場(chǎng)中的對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)

1、誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？現(xiàn)實(shí)的，潛在的，替代品
2、【工具】競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位
3、細(xì)分市場(chǎng)的四種競(jìng)爭(zhēng)定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補(bǔ)缺策略

第五單元 產(chǎn)品組合決策與生命周期管理

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
6、不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷組合決策
7、基于客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品解決方案
8、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六單元 新產(chǎn)品的服務(wù)策略
1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈
3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)
4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務(wù)策略的制定
7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

第七單元 新產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播策略
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場(chǎng)推廣的七個(gè)原則
3、市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
5、品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷
6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
7、競(jìng)賽與論文推廣
8、體育營(yíng)銷
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)
10、公共關(guān)系與事件營(yíng)銷
11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷
12、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營(yíng)銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
15、【案例】中集事件營(yíng)銷案例

第八單元 新產(chǎn)品的渠道策略
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價(jià)值鏈
3、渠道政策制定的五個(gè)原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系
6、B2B電子商務(wù)渠道
7、解決線上與線下沖突

第九單元 新產(chǎn)品的定價(jià)策略
1、決定定價(jià)的四個(gè)要素
2、定價(jià)環(huán)境分析
3、定價(jià)的上限與下限
4、八家跨國(guó)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
5、四種競(jìng)爭(zhēng)定位與四種定價(jià)策略
6、不同的產(chǎn)品生命周階段提價(jià)或降價(jià)的操作
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

第十單元 新產(chǎn)品上市計(jì)劃的實(shí)施與反饋

2、新產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷預(yù)算
3、上市過程的監(jiān)控與策略的調(diào)整
4、上市過程中的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析
5、上市進(jìn)度的管理-甘特圖工具