醫藥企業如何進行學術營銷?

“學術營銷”目前是業內比較“火”的一種營銷方式。但是從現實看來，業內似乎對什么是學術營銷認識不清。

到底什么是學術營銷呢？有人認為，由企業運作由政府或者民間的醫學、藥學協會（學會）掛名組織研討會，在研討會中受邀專家負責宣講該企業的藥品,這樣的做法就是學術營銷。但舉辦研討會不一定就是學術營銷。明眼人一看就明白，企業完全可以借研討會議發送貴重禮物,組織旅游，進行高規則宴請，甚至在宴請中大搞抽獎；此外企業還可能借研討名義，較長時間地對與會人員灌輸產品知識與公司情況。這種“藥品洗腦”顯然是與“學術營銷”的“學術”二字相悖。
還有人提出，在學術營銷中，企業可以將醫生進行分級管理，根據醫生對企業不同的貢獻給予相應的、非現金的回饋（比如，對VIP醫生，企業可以為其提供出國機會）；或者將規模較大的產品學術交流會放在條件較好的賓館召開，為醫生提供繼續教育學分等等。這種做法也有“劍走偏鋒”之嫌。由于國家目前還沒有對這樣的學術會議或提供繼續教育及學分進行管理，其中具體操作也是混亂不堪。就我所知，一些企業直接花錢買學分送給醫生，更有甚者是藥企的員工幫醫生做試題。
事實上在專業學習過程中，無論是《市場營銷學》還是《營銷管理學》，都沒有“學術營銷”這種說法（目前國內外營銷理論界只有專業營銷）。顯然，“學術營銷”是我國醫藥行業獨創的營銷概念。
在黃德華看來，所謂“學術營銷”，其實就是企業（或相關人員）以藥品的臨床價值為核心，本著科學與嚴謹的態度，提煉出產品的治療方案與特點，通過多種方式與目標受眾進行科學誠實的溝通（以醫生為主），實現客戶價值的增值（通過優化治療方案），從而實現患者利益最大化。這也就是說，學術營銷的真正含義是企業的銷售人員必須用科學的營銷態度，就專業的學術問題跟醫生進行誠實溝通。這種溝通的目的，是要通過增加醫生的醫藥治療知識以及提供優化的治療方案，讓患者得到經濟、高效、安全的治療。
在這個過程中，有兩個觀念必須厘清。首先，不一定老產品就不能做學術營銷。任何藥品都是經過臨床研究的，能否進行學術營銷，關鍵在于營銷人員能否找到產品的學術點。黃德華曾經在1996年運作過胃粘膜保護劑替普瑞酮。由于該產品已在國外上市近10年，很多醫生對此不感興趣，直接的結果是產品從導入期直接進入了衰退期。但是黃德華通過自學發現，該產品有獨特的作用機理，并對患者非常有益處。因此黃德華采用學術會議營銷、專業人員營銷與科研營銷三種方式，帶領團隊堅持從學術入手，使替普瑞酮在浙江省的銷售額持續上升。從2002年至今，該產品在浙江省的銷量連續五年居全國第一。
其次，學術營銷并非難以提高產品銷售。在黃德華從事銷售管理10年中，每年用于營銷的費用都是公司最低的。在這些費用中，有40%用于科研，40%用于學術會議，20%用于藥品的科室宣講會。其中，我們委托醫學專家進行的科研課題都是政府批準或者立項的；在所進行的學術會議上，90%以上的時間用于醫學或藥學專題，10%以下的時間只是接受醫生與藥學對藥品的質疑，藥品的宣講通過科室會議與日常拜訪完成。與之相對的是，黃德華所負責的產品銷量一直很好，去年僅在浙江省的銷售就突破9000萬元。黃德華[我發表在中國醫藥報2007-4-5日]