電商奢侈品渠道如何突圍？ 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 3月初，來自施華洛世奇的一則聲明將京東商城等電商企業(yè)推向風口浪尖。“在中國地區(qū)內，沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區(qū)內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品?！笔┤A洛世奇表示。 據了解，施華洛世奇在中國內地的經營采用直營店及代理制度兩種模式，在上海、廣州、深圳、杭州等十多個城市采用直營店模式，其余城市通過代理商進行開店。在中國，直營店與代理商門店的數量各占一半。面對質疑，京東商城發(fā)給《中國經營報》的回應稱：“京東商城旗下網站360top.com所銷售的奢侈品均為正品行貨，貨源渠道合法正當，報關手續(xù)齊全，并依據中華人民共和國法律照章納稅?！? 事實上，京東并非第一個受到指責的商家。去年天梭表與當當網產生過類似糾紛，該品牌在去年對當當網“父親節(jié)”促銷天梭表進行指責，并聲稱，即便電商銷售的天梭表為真貨，也可能不提供保修服務。據著名領導力培訓譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師了解，施華洛世奇的舉動打的不是“假貨”，而是借機給經銷商施壓。這與之前天梭排斥當當在網上銷售其商品異曲同工。根本原因是線上渠道觸犯了傳統(tǒng)品牌商的商業(yè)利益，不滿網絡渠道打亂自己的價格體系，施華洛世奇和包括京東在內的眾多電商企業(yè)掐了起來。 不過，施華洛世奇的這番表態(tài)并沒有在電商企業(yè)中掀起多少波瀾。據記者不完全統(tǒng)計，目前包括京東商城、淘寶、當當網、亞馬遜、1號店、走秀網等國內主流電商平臺均在打折銷售施華洛世奇的相關產品。以京東商城為例，相關“施華洛世奇”的搜索結果達831個。 對于施華洛世奇的指責，京東商城顯得很“委屈”。昨日，該公司在發(fā)給《第一財經日報》的回應中稱：“京東商城所銷售的‘施華洛世奇’及‘施華洛世奇元素’品牌產品均來自合法渠道，供應商及品牌廠商均具備合法資質，商品手續(xù)完備且?guī)в姓?guī)商業(yè)發(fā)票?！? 不過京東商城也表示：“由于京東商城銷售的商品價格低于品牌廠商售價，我們正與品牌廠商積極溝通，期待和品牌廠商達成友好的合作關系?！焙褪┤A洛世奇一樣，許多大品牌商都在網絡渠道上遭遇類似的煩惱。此前，當當網曾因“父親節(jié)”7.5折銷售天梭表而引起天梭中國的不滿。后者發(fā)表聲明稱，該品牌并未對當當網授權銷售，天梭中國及天梭在國內的授權服務中心不會為當當網所銷售的產品提供任何質保服務。 更早之前，卡西歐中國官方聲稱在內地只授予了橡果國際、東方CJ、淘寶商城CASIO澳尚專賣店、蘇寧易購四家網商經銷手表，不包括當當、卓越和京東。消費者購買非卡西歐授權的手表產品，無論真假，卡西歐均不提供任何售后服務，也不會為非正規(guī)渠道購買的卡西歐手表進行真?zhèn)舞b定。還有近年走俏市場的UGG雪地靴，UGGAUSTRALIA品牌中國授權專賣店工作人員曾表示，目前UGG在中國并沒有開展電商銷售，只有唯一一個來自美國的英文官方網站，但網絡上打著UGG旗號銷售雪地靴的商家不在少數。 時至今日，當當上銷售的天梭表仍不在少數，卡西歐手表也在國內主流電商平臺均有銷售，UGG雪地靴在網絡上依然暢銷。這些“未經品牌商授權”的電商渠道除了保證所售商品為正品行貨、參加全國聯保外，也承諾與相關供應商在法律規(guī)定的范圍內負責這些商品相關的售后服務。對于包括施華洛世奇在內的眾多品牌商的遭遇，業(yè)界人士普遍認為，這場糾紛錯不在京東商城等電商平臺，而是品牌商與其代理商的矛盾。 施華洛世奇的舉動打的不是“假貨”，而是借機給經銷商施壓。這與之前天梭排斥當當在網上銷售其商品異曲同工。根本原因是線上渠道觸犯了傳統(tǒng)品牌商的商業(yè)利益，傳統(tǒng)廠家一般都實行分區(qū)域分渠道的銷售價格控制策略，以保證利潤和傳統(tǒng)渠道商的利益。 通過傳統(tǒng)零售渠道進行銷售的商品，除去批發(fā)商和零售商的回扣，再扣除實體店的水電、房租、庫存、人力等，成本至少比電商平臺高20%~30%，價格自然降不下來。無論網上還是網下，品牌商有一個指導價格，但商品的定價權應該是誰經營誰定價，既然定價能賣得出去，就說明商家能夠承受這個成本。至于如何權衡網上網下價格體系，更多的還是要看品牌商自己如何取舍。譚小芳（預定領導力培訓，請聯系13938256450）老師表示，這歸根結底就是定價權之爭。 最近“次貸危機”成了輿論的中心。所謂“次貸”是次級按揭貸款，是給信用狀況較差，沒有收入證明和還款能力證明的借款人的貸款。那為何銀行明知這些借款人信用狀況差、風險大還義無反顧、前仆后繼地放出次貸？主要是大家都在房價上賭博，銀行認為只要房價高，即使借款人還不了貸款，把抵押的房子收回來轉手一賣，錢照樣能收回來。 但泡沫總有破滅的一天，美國樓市漲到了拐點上，開始下跌，隨著住房價格下跌，購房者難以將房屋出售或者通過抵押獲得融資。受此影響，很多次級抵押貸款市場的借款人無法按期償還借款，次級抵押貸款市場危機開始顯現并呈愈演愈烈之勢。伴隨著美國次級抵押貸款市場危機的出現，首先受到沖擊的是一些從事次級抵押貸款業(yè)務的放貸機構。2008年年初以來，眾多次級抵押貸款公司遭受嚴重損失，甚至被迫申請破產保護，其中包括美國第二大次級抵押貸款機構——新世紀金融公司。 同時，由于放貸機構通常還將次級抵押貸款合約打包成金融投資產品出售給投資基金等，因此隨著美國次級抵押貸款市場危機愈演愈烈，一些買入此類投資產品的美國和歐洲投資基金也受到重創(chuàng)。更為嚴重的是，隨著美國次級抵押貸款市場危機擴大至其他金融領域，銀行普遍選擇提高貸款利率和減少貸款數量，致使全球主要金融市場隱約顯出流動性不足危機。2008年9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟因流動性不足，提交破產保護申請，標志著“次貸危機”演化成了金融危機。 但辯證地看這次“次貸危機”的影響，其背后一定隱藏著一些機會，對于中國的國際貿易定價權來說正是如此。中國應積極借助這次金融危機，調整思路，首先對重要物資建立起一定量的國家儲備，進而通過手中掌握的國家儲備不定期地刺激市場供需，以增強國際市場對我國尋求話語權的關注，逐漸形成人民幣對這些大宗商品的定價權，哪怕只是部分定價權。當然，與定價權問題相伴的是人民幣資本項目的開放問題，這需要對兩者進行統(tǒng)籌考慮。 目前全球經濟的格局是，中國已然是世界工廠，生產了全球大部分的實體財富，卻由于金融業(yè)的相對弱勢，在全球財富分配上一直處于被剝削的地位。金融財富的暴利，主要依靠對實體財富真實價值的壓榨來獲取。如果這種模式延續(xù)下去，中國只能一直處于全球價值鏈的底端，但現在美國華爾街因為自己的貪婪而面臨被迫重組，整個歐美金融業(yè)都要重新洗盤，這也許給了中國一個機遇。 這些年，我們經常以2007年的蘭州牛肉拉面限價舉例子。如果一碗蘭州牛肉拉面的價格都需要政府從中過問，毫無疑問是政府的權力越界了。而且，政府對于微觀經濟活動的干預往往是費力不討好。政府干預企業(yè)定價的結果也注定是失敗的，上有政策下就有對策，企業(yè)會想方設法地找補回來，結果不是盛面的碗變小了，就是碗里的肉變少了。 經濟學中的理性預期學派就指出，人的理性預期，基本上都能將政府出臺的“好心”政策給攪黃了，差不多出來是一頭鹿，執(zhí)行到最后就變成了一匹馬。但我們還是遺憾地看到，雖然當時反對聲一片，政府限起價來就是有慣性的，限價變得層出不窮，桂林米粉限過價，到現在方便面、洗發(fā)水也都要求不許漲價，要求“顧全大局”。事實上，動輒就在微觀層次干預價格，將讓企業(yè)無法根據價格信號安排生產和供給，有效配置市場資源就是一句空話。 其實，改革開放的成功經驗已經使得我們形成了這樣一個共識，政府權力退出微觀經營，而專注于宏觀調控。然而，在經濟不好的時期，人們往往就會遷怒于市場的失靈，而寄希望于政府能夠充當救世主，政府也往往愿意充當這一角色。事實上，公眾的這個希望有一個前提，即政府是個不會犯錯誤的完美政府，或者說，是一個法力無邊的政府。 很顯然，這樣的政府不存在，即使有宏觀經濟學的支撐，因為組成政府的官員不是圣人，同樣也會有“動物精神”。因此，當最高領導層明確發(fā)出“將減少對微觀經濟活動干預”的表態(tài)，對市場經濟和企業(yè)家們而言，無疑是鼓舞人心的。