創業板高管高酬薪違反“37度”管理理念文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 北京師范大學公司治理與企業發展研究中心日前正式發布了《中國上市公司高管薪酬指數(2011)》，研究發現，中國創業板上市公司的高管薪酬指數較高，呈現嚴重的激勵過度現象。據經濟參考報報道，研究顯示，在納入樣本統計的2010年的59家創業板上市公司中，僅有1家屬于激勵不足，14家公司屬于激勵適中，44家公司則屬于激勵過度，激勵過度的上市公司占創業板樣本的74.58%。 報告認為，創業板上市公司的高管薪酬指數較高，呈現嚴重的激勵過度現象。數據顯示，2010年，59家創業板上市公司417位高管共獲得現金薪酬1.36億元，持有股份24.72億股，人均現金薪酬32.61萬元，人均持股592.81萬股。相比之下，主板的1308家上市公司人均現金薪酬僅有15.29萬元。 著名企管專家譚小芳老師在最近的講座與訪談中總結了原創概念：37度管理。37度管理理念：從醫學角度來講，人體體溫不超過37度就屬于正常，超過之后，就開始出現不同程度的不適感覺，屬于不健康狀態。那么，37度管理理念提倡適度管理，適度授權，適度營銷，適度服務等等，距離產生美！ 您是否有過如下遭遇：雖已購買機票，卻被拒絕登機，補償方式是讓你改簽機票搭乘另一趟航班？當你抵達下榻酒店時，由于預訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費升級至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經將你的機票或預訂的房間以更高價錢轉售給其他人。這種過度營銷的做法在服務行業相當普遍。在講座的前面，我們先看一個案例：“海底撈體”。 隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關注熱點，在搜索引擎輸入“人類已無法阻擋海底撈”字樣，竟出現了20萬次以上的相關詞條。不少網友質疑，網絡上瘋傳的“海底撈式”服務果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責任—— “在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時，一服務員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個U盤后便轉身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經寫好了。海底撈的員工已經幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經無法阻止他的進攻。” 此外，還有網友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個“經典案例”，服務員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網友發帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。 譚小芳老師表示，網上針對海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂、甚至惡搞，對此，已有部分網友表示對這樣的營銷和段子開始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發展到面臨公關危機。短期內“填鴨式”營銷能引起消費者關注，但長此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務口碑早年已獲得一定認可。如果此次真的是人為的網絡炒作，反而顯得畫蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網絡營銷，這對產品和服務質量是一項大考驗，結果盡可拭目以待。否則一旦當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽！各種惡搞熱潮已經造成了海底撈的信用危機，無論怎樣，海底撈該適時站出來說話了。 無可否認，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果企業沒有把握好這個度，著名企管專家譚小芳老師認為——這就是過度效應所描述的情況。請看以下分析： 一、過度營銷 什么叫過度營銷呢？過度營銷就是指企業為了完成銷售目標，采用正常或者不正常的手段，使顧客的消費超出它們購買能力，或者購買沒有使用價值的商品。傳銷就是典型的過度營銷。過度營銷會使企業聲譽受到影響，嚴重的甚至會引起訴訟，導致嚴重的公關危機。人們常說：“距離產生美感”。是指人與人之間適當地保持一種距離，更用利于突出人的個性與美感。譚小芳老師將這句話引用到品牌與消費者之間的關系上，在筆者看來——在某些方面，也同樣適用。那么，下面我們就來看看旅游行業過度營銷的十宗罪： 1、國內許多景區企盼著顧客盈門，總想一下子就把游客都吸引過來，在“多多益善”銷售心理影響下，旅游景區往往會忽視經營空間容量限制，降低或根本放棄對游客數量的控制管理，從而超量預訂了游客或啟動了游客市場。譚老師認為，被啟動的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區，迅速造成景區客容量超飽和，導致景區內擁堵混亂，產品質量下降，游客普遍不滿甚至憤怒。而有的景區不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿，甚至引發沖突事件。 2、我們看看現實生活中的一些廣告，為了能給消費者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時間連續播放三次，如果沒有限制，我估計很可能連續播放五次八次的也大有人在！大部分消費者都會有一種被“強迫民意”的感覺。這種感覺一旦產生，“名”是出了，可“美”卻無從談起！一些消費者反映——面對來自各種報紙雜志刊登的旅游信息和網絡廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！ 旅游廣告的密集投放也一定要講究一個方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個尺寸。太多容易過火，太少又達不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！ 3、所有有效的溝通是建立在雙方許可的條件下的，當對方都一二再，再二三的說不時，你還不打住，說明這位旅行社經理真的不時趣或是不會做業務。當你介紹——比如我們旅行社的一條新開發的線路時，千萬要先征求對方的意見——比如，可不可以給我兩分鐘，你要用這兩分鐘打動客戶的心，讓你有興趣繼續聽下去。當你征求對方的意見，對方不同意時，注意不要堅持和客戶爭辯，他不一定是在否定你，可是能是因為自己的原因，可能心情不好之類，如果你還要爭辯個高低的話，等著掃地出門吧。 4、比如我們現在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒完沒了地“圍攻”，甚至填寫什么表格之類等等。走到社區里面，有的旅行社、景區甚至會將宣傳單頁塞到信箱或者門縫里面。如果不能掌握好一個度的問題，無限制地與消費者頻繁接觸，很容易引起消費者的反感。譚老師認為，一旦消費者認為你的宣傳已經干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費者的接觸方式，就不一定能讓消費者產生一種美好的感覺了！從另一個角度看，這種方式與“把名牌產品放在地攤上叫賣”沒有什么本質的區別。 5、不能明辯客戶的真實需求，一味強推強賣，王婆賣瓜自己喊好給自己聽。譚小芳老師聽到有些旅行社業務員這樣拉業務：“你們公司旅游嗎？”不”，“為什么不旅游”“今年已經去過了”“那么一日游呢？”啪嗒（客戶掛電話了）簡直不可理喻嘛！另外，筆者建議旅行社業務經理不要在客戶的休息時間里給客戶打電話。除非有緊急情況或是約定，否則不要干這出力不討好的事。 6、三天兩頭的打電話，或是親自去面談，俗稱旅游業務的“貼身戰術”。要知道客戶的時間也是很寶貴的，他也是有時間規劃的，不是你每個電話或是每次拜訪他都有足夠的時間與你溝通。不要讓你的“勤勞”變成客戶的負擔，甚至逼你的客戶走向合作的反面。業務經理與客戶溝通的頻率應以雙方事前約定的為準，特殊情況允許發生，但不能天天發生。這種情況如果出現，說明該業務經理的的客戶范圍與潛在客戶的開發力度上有待質疑。 7、再看看劣質營銷。在資訊如海的信息時代，消費者已經接受了大量的信息，對于普通信息，甚至是粗劣信息，消費者早已麻木，因為在這些資訊中沒有東西能夠吸引受眾產生注意力，沒有東西能夠吸引消費者產生消費需求。然而，目前中國營銷資訊中，如廣告，促銷等，表現出色者寥寥無幾，所以大多數旅行社和景區都是清一色的線路廣告打大對勾、清一色的毛筆字標志、清一色的景區名字、清一色的旅行社贈品包帽等等。 8、有一些旅行社經理人跟筆者談起“關系營銷”之時，在這里我無意講他們所謂關系營銷是否職業化，知否專業——但處處以金錢開道的做法也許就有些不適合。這些旅行社經理人的特征是——與客戶的關系完全以人民幣來衡量，商業合作更是金錢至上，處處流露出對金錢的熱愛，讓人感覺你只是個唯利是圖的人，客戶會覺得與這種人合作缺乏安全感。 9、對于未能按你的預期合作的客戶要給與應有的尊重，在開展旅游業務時，最好不要用“順我者昌，逆我者亡”的思想，對于沒有采納你們旅行社的方案和服務的客戶你也絕不能把對方想象成蠢豬或是蠢驢，不能流露出輕蔑的神情或是言語。筆者送您句話——說不說在我，聽不聽在您！給你的客戶面子和尊重，就等于給自己贏得未來機會。 10、在肯德基麥當勞，顧客每次點餐推銷或者變相推銷（小杯換大杯、點套餐送禮物等）基本在5次左右，有時候甚至達到7次，使顧客特別尷尬或者反感，也暴露出企業在經營時過分追求利潤的短視心理。 二、過度管理 當國內一些企業擺脫艱難的“吃飯保命”的創業期后，逐步進入成長期。隨著規模的擴大和人員的增加，管理層級的形成，企業的持續發展，必然會面對企業文化、組織結構、產權結構、經營戰略轉型等先天不足的因素。旅游企業老板的轉型是痛苦的，但確是必須的。 其中，表現出比較明顯的一個問題，就是企業老板太忙了。太忙是表象，內在原因是啥呢？譚小芳老師認為是過度管理。該管的也許沒管，不該管的一直在忙。譚小芳老師認為，如果老板要做大，首先應該更大氣一些，完全可以相信自己員工的素質和對自身的控制力。以下談幾點個人看法： 1、授權管理 授權并不是棄權，而是為了更好的利用好權力，也是為了更好的監控權力和掌控權力。不必事必躬親，事事不放心，其實絕大部分員工心中都有想干出一番事情的“理想”。最重要是對下屬有授權要有明確的目標、要求和標準，這就夠了。筆者在企業走訪、咨詢過程中，發現很多董事長做了總經理的工作；總經理做了經理的事情；經理做的很像業務員；業務員呢，都閑得很！我無意貶低我們的業務人員是多么的懶惰，也不想褒獎我們的營銷經理是多么的勤快，在這里，我只想強調——角色定位決定工作方向，而工作方向決定工作方法。 2、樹立榜樣 不管是營銷還是服務，企業各崗位榜樣的力量是無窮的，它具有毛主席說的“播種機、宣傳隊、宣言書”似的效果，而且力量源源不斷。沒有人是想退步的，只要他覺得有希望且能實實在在的看到希望。具體方法可以設立高級職位，比如首席博客官、首席道歉官、首席市場官等等。 3、企業文化 從文化的層面對員工進行再宣貫，文化的作用是潛移默化的，不是一朝一夕的事情。譚老師認為，可以從員工工作的行為上著手，不斷深化，由制度到行為，由行為到習慣，最終形成觀念的革新和對企業價值觀的認可。此外，我發現企業還有很多過度效應的情況存在，比如：策劃過度娛樂（公益缺失）、建設過度開發（環保缺失）、客戶過度服務（隱私缺失），希望看過此文以后，各位企業家能在不平衡的市場競爭中保持平衡，走好經營的鋼絲。總之，治大國如烹小鮮——企業管理一定要適度，孔子云：過猶不及。過的害處還要大過不及。物極必反，過猶不及，管理者——切記切記！