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杉杉的綠色意識(shí)與品牌文化

一、背景材料

杉杉股份有限公司始創(chuàng)于1980年，前身為寧波甬港服裝廠，1992年與中國(guó)服裝研究設(shè)計(jì)中心、上海市第一百貨商店股份有限公司等五家單位共同發(fā)起，采用定向募集方式設(shè)立杉杉集團(tuán)股份有限公司。1995年，被中國(guó)紡織總會(huì)、中國(guó)服裝工業(yè)總公司評(píng)為“中國(guó)服裝工業(yè)八強(qiáng)”之一，名列第二。主要生產(chǎn)和銷售西服及其他系列服裝。公司綜合經(jīng)濟(jì)效益多年位居中國(guó)服裝百?gòu)?qiáng)之首。

二、樹(shù)綠色意識(shí)、創(chuàng)品牌文化

（一）在國(guó)內(nèi)率先提出并實(shí)施品牌戰(zhàn)略

我國(guó)是一個(gè)生產(chǎn)服裝的大國(guó)，但多年來(lái)服裝企業(yè)大多為小作坊生產(chǎn)，服裝幾乎沒(méi)有名牌，產(chǎn)品附加值很低。1989年杉杉集團(tuán)的前身——寧波甬港服裝廠敢為天下先，在行業(yè)內(nèi)率先提出品牌戰(zhàn)略，從此，“杉杉”這一品牌風(fēng)靡神州大地，成為家喻戶曉的知名品牌。1994年，公司斥資200萬(wàn)人民幣，成功導(dǎo)入CI，促進(jìn)了杉杉品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品的全面發(fā)展。同年，杉杉西服被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)及其他權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)十大西服之一”和“中國(guó)十大名牌服裝之一”，確立了“杉杉”品牌在全國(guó)的名牌地位。

杉杉把CI導(dǎo)入作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步，1994年初，杉杉決策層決定請(qǐng)臺(tái)灣艾肯形象策劃公司實(shí)施CI導(dǎo)入計(jì)劃。經(jīng)過(guò)艾肯分析和杉杉CI委員會(huì)的商討，把杉杉CI導(dǎo)入的目標(biāo)定為：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企業(yè)形象。同年6月28日，杉杉向社會(huì)發(fā)布CI實(shí)施計(jì)劃，啟用杉杉新標(biāo)志，舉行盛大的杉杉集團(tuán)CI標(biāo)志發(fā)布會(huì)。自即日起，在電視、報(bào)紙、戶外廣告、燈箱、霓虹燈等一律換成統(tǒng)一的杉杉新標(biāo)志，啟用新的企業(yè)口號(hào)、企業(yè)精神用語(yǔ)。專賣店、專賣廳的外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過(guò)全面裝修和設(shè)置。在全國(guó)范圍內(nèi)征集企業(yè)吉祥物。

在1995年杉杉推出了BI系列活動(dòng)，第一項(xiàng)活動(dòng)是：于3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)同行”為主題的BI展示會(huì)和時(shí)裝表演；第二項(xiàng)活動(dòng)是：當(dāng)晚和中央電視臺(tái)共同推出“我愛(ài)這綠色家園”植樹(shù)節(jié)大型文藝晚會(huì)。杉杉的企業(yè)理念是美化人類環(huán)境，所以，投身綠化和環(huán)境保護(hù)是杉杉義不容辭的責(zé)任；第三項(xiàng)活動(dòng)是：推出以綠化為主題的大型公益活動(dòng)；第四項(xiàng)活動(dòng)是在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市，配合北京的行動(dòng)，推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動(dòng)；第五項(xiàng)活動(dòng)是：“綠葉深情”萬(wàn)人簽名活動(dòng)；第六項(xiàng)活動(dòng)是：資助教育事業(yè)，向?qū)幉ù髮W(xué)廣告專業(yè)捐資50萬(wàn)元，向中央音樂(lè)學(xué)院指揮系捐資200萬(wàn)元。通過(guò)這些活動(dòng)，極大地提高了杉杉的美譽(yù)度，提升了杉杉的企業(yè)形象。

1997年，集團(tuán)公司推出“走進(jìn)東方”大型時(shí)裝展示會(huì)，1998-1999年，公司再次投入巨資在全國(guó)15個(gè)大城市推出“不是我，是風(fēng)——’98王新元、張肇達(dá)高級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì)”，為21世紀(jì)中國(guó)服裝品牌和服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、為中國(guó)服裝行業(yè)與國(guó)際接軌作準(zhǔn)備。

雖然杉杉的主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌取得了成功，但公司決策層意識(shí)到，服裝產(chǎn)業(yè)必須實(shí)施多品牌戰(zhàn)略才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。目前，杉杉旗下?lián)碛写蟊娖放粕馈⒏呒?jí)男女時(shí)裝品牌法涵詩(shī)、麥斯奇來(lái)（合資）品牌服裝。1998年，推出法涵詩(shī)高檔男裝系列，1999年多品牌戰(zhàn)略全面局動(dòng)，與意大利、法國(guó)合作，通過(guò)外方銷售網(wǎng)絡(luò)，將杉杉公司的品牌服裝打入國(guó)際市場(chǎng)。

為了加大杉杉品牌服裝的科技含量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，公司投入巨資在寧波建立了現(xiàn)代化的服裝工業(yè)基地，生產(chǎn)基地引進(jìn)了日本、意大利最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。

（二）以文化推進(jìn)營(yíng)銷

一個(gè)品牌僅有知名度不夠的，還狠抓市場(chǎng)營(yíng)銷，穩(wěn)步提高市場(chǎng)份額。靠什么來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷？杉杉首先確定以優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念來(lái)推進(jìn)生產(chǎn)營(yíng)銷。各市場(chǎng)銷售公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)爭(zhēng)取大家戶的訂單，贏得了許多大客戶的信任。與此同時(shí)，加強(qiáng)全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，公司在全國(guó)各地設(shè)立了23家市場(chǎng)營(yíng)銷公司，從業(yè)人員達(dá)2300多人。為實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司推出“限量生產(chǎn)”、“名牌進(jìn)名店”、“專賣連鎖”等系列營(yíng)銷策略，有力地促進(jìn)了市場(chǎng)開(kāi)拓。杉杉在擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模的過(guò)程中，始終把宣傳企業(yè)的環(huán)保理念作為文化動(dòng)力，把美化人類環(huán)境、美化生活作為企業(yè)的使命。在全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了1600家專賣店、專賣廳，在北京、上海、天津、南京、武漢等各大城市最高檔的商業(yè)街面和場(chǎng)所開(kāi)設(shè)了20多家法涵詩(shī)高級(jí)女裝專賣店、廳，法涵詩(shī)男裝店也在北京、上海開(kāi)啟。杉杉與意大利合資的新品派麥斯奇來(lái)女裝專賣店也開(kāi)設(shè)了11家，營(yíng)造高檔服裝文化新潮流。公司還大力發(fā)展加盟連鎖店和風(fēng)險(xiǎn)承包經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷形式，開(kāi)拓縣級(jí)中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。

（三）深化形象工程、強(qiáng)調(diào)內(nèi)外結(jié)合

為了增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，杉杉繼續(xù)深化企業(yè)形象工程，并強(qiáng)調(diào)在實(shí)施企業(yè)對(duì)內(nèi)活動(dòng)和對(duì)外活動(dòng)中做到內(nèi)外結(jié)合、內(nèi)外并重。在企業(yè)內(nèi)部，制定了《員工手冊(cè)》，使每一個(gè)員工明確員工行為規(guī)范，并按照手冊(cè)規(guī)定的員工行為規(guī)范嚴(yán)格進(jìn)行實(shí)施，通過(guò)《員工手冊(cè)》的實(shí)施，使全體員工的紀(jì)律性和主人翁精神大大提高。在全體員工中開(kāi)展“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”企業(yè)理念的宣傳，并舉辦了“我愛(ài)杉杉”主題演講會(huì)和歌舞會(huì)，以多種形式激發(fā)每一個(gè)職工的高昂斗志，既溝通了員工情感，又增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。為開(kāi)發(fā)一流產(chǎn)品，公司抓了3件大事：①抓人才，不惜重金外引、內(nèi)掘、外掊。②抓硬件，投入近億元進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)改造和設(shè)備更新。③抓以質(zhì)量為中心的技術(shù)管理，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，把個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益和產(chǎn)量、質(zhì)量、設(shè)備保養(yǎng)、文明生產(chǎn)、勞動(dòng)紀(jì)律緊密掛鉤，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系和質(zhì)量保證體系，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司實(shí)行三不，即產(chǎn)品不搞外加工、產(chǎn)品產(chǎn)量不隨意增加、產(chǎn)品不搞削價(jià)處理或壓價(jià)競(jìng)銷。

對(duì)外繼續(xù)加強(qiáng)企業(yè)形象的宣傳，把“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳和“綠色環(huán)保”的企業(yè)理念深入持久地開(kāi)展下去。

討論：

1、杉杉是怎樣實(shí)施以文化促營(yíng)銷的？

2、杉杉公司通過(guò)企業(yè)形象（CI）導(dǎo)入后，對(duì)企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了什么影響？

3、中國(guó)的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，杉杉做了哪些營(yíng)銷決策？企業(yè)文化建設(shè)對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了什么影響？