阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）是愛馬仕（Hermès）奢侈品帝國的第六代傳人，并于今年2月成為了該公司的首席執(zhí)行官，此時他的心里藏著一個秘密——四天后，他就要就要換掉愛馬仕重要女裝成衣產(chǎn)品線的設(shè)計師，而目前擔(dān)任這一職位的是備受推崇的設(shè)計師克里斯托弗·勒梅爾（Christophe Lemaire）。當(dāng)時我們坐在他位于大樓第十層的辦公室，從這里可遠(yuǎn)眺蒙馬特山丘的美景。這是我花了數(shù)周時間進(jìn)行協(xié)商才得到的采訪機(jī)會。
那么，這位44歲的首席執(zhí)行官想談點(diǎn)什么呢？“愛馬仕的主要力量來自于對手工藝的熱愛。”這是他用帶有口音但非常流利的英語說的第一件事情。十秒鐘后，他又說：“我們自視為擁有創(chuàng)造力的手工藝匠人?！痹诓稍L進(jìn)行到三十分鐘時，他說：“愛馬仕的哲學(xué)是讓手工藝存續(xù)下去?！眱尚r過去了，不管我如何發(fā)問，關(guān)于愛馬仕究竟如何在3,000億美元的奢侈品市場成為增長最快的公司，杜馬斯仍然對具體的細(xì)節(jié)有所保留。從售價94,000美元的鱷魚皮T恤到1,275美元的沙灘毛巾，他對銷售這些產(chǎn)品的藝術(shù)守口如瓶。當(dāng)然，杜馬斯也沒有透露他馬上就要讓36歲的納德杰·范內(nèi)-齊布爾斯基（Nadège Vanhee-Cybulski）——她之前是奧爾森姐妹（Olsen twins）旗下女裝成衣品牌The Row的設(shè)計總監(jiān)——取代勒梅爾的位置，盡管他知道，不久后我會跟全世界一道知曉這個消息。
但是他對所有這些模棱兩可和保密工作的堅持也讓我們看清楚，到底是什么推動愛馬仕的股價在過去五年間上漲了175%。事實(shí)上，在《福布斯》編制的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜中，擁有177年歷史的愛馬仕位居第13位，排在網(wǎng)飛（Netflix）、Priceline以及星巴克（Starbucks）這些公司的前面。這份榜單的名次，是通過考察公司的股價超出其基本財務(wù)狀況和資產(chǎn)的程度，即每家公司經(jīng)過市場檢驗(yàn)的創(chuàng)新溢價來確定的。愛馬仕的高股價——路威酩軒集團(tuán)（LVMH）幾年前表現(xiàn)出的收購意愿以及愛馬仕在外流通的股票數(shù)量不多，都起到了助推作用——并不依賴于技術(shù)效率，而這正是榜單其他很多公司的成功秘訣。它也不是完全由杜馬斯口中不斷重復(fù)的“手工藝”提供支撐，當(dāng)然它肯定也是必不可少的基礎(chǔ)。
在愛馬仕，任何持久的溢價都源自神秘感。畢竟，銷售一件商品最終都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)：價格。但銷售并非必需品的美麗物件呢？那需要一條更加復(fù)雜的公式，而愛馬仕對此已經(jīng)爛熟于胸：去年，該公司年?duì)I收達(dá)到50億美元，而營業(yè)利潤為16.9億美元，刷新了歷史紀(jì)錄——這個業(yè)績使愛馬仕成為奢侈品行業(yè)過去六年增長最快的公司，這得益于一系列品牌推廣和市場營銷活動的推動，其配合之妙恰如愛馬仕標(biāo)志性柏金包（Birkin bag）的針腳一樣嚴(yán)絲合縫。
這種軟創(chuàng)新帶來的回報足以讓一家社交媒體初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人感到臉紅。在研究愛馬仕公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)時，《福布斯》估計，愛馬仕家族（愛馬仕家族第三代傳人未留下男性子嗣，其三個女兒的后代構(gòu)成該家族的三股分支，這里仍籠統(tǒng)稱為愛馬仕家族——譯注）至少有五名成員登上了我們的全球億萬富豪榜。該家族的整體財富現(xiàn)在高達(dá)250億美元，超過了洛克菲勒家族（the Rockefellers）、梅隆家族（the Mellons）以及福特家族（the Fords）的財富總和。
作為全球最出色的賺錢機(jī)器之一，愛馬仕是在一種傾向于扼殺而不是促進(jìn)創(chuàng)新的蔓生式家族結(jié)構(gòu)內(nèi)形成發(fā)展的，其創(chuàng)造歷程可以歸結(jié)為三個日期。
第一個可以追溯到1837年，當(dāng)時一位名叫蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermès）的皮革馬具制造商在巴黎開辦了一家商店。對依賴馬車出游的上流社會來說，愛馬仕的馬籠頭和挽具，其質(zhì)量和美感都是無可匹敵的。查爾斯-埃米爾·愛馬仕（Charles-Emile Hermès）是蒂埃里的獨(dú)生子，子承父業(yè)的他把店鋪搬到了福寶大道24號（24 Rue du Faubourg Saint-Honoré），即愛馬仕今日的總店所在地。查爾斯-埃米爾有兩個兒子，他們分別是阿道夫·愛馬仕（Adolphe Hermès）和埃米爾-莫里斯·愛馬仕（Emile-Maurice Hermès），兄弟倆把家族生意變成了愛馬仕兄弟公司（Hermès Frères）。但最終阿道夫認(rèn)為這家公司在馬車消失的時代沒有多大的前途，他離開后由埃米爾-莫里斯一人繼續(xù)經(jīng)營。埃米爾有四個女兒（其中一人死于1920年），這也解釋了為什么如今愛馬仕公司背后的家族成員沒有人姓愛馬仕。目前控制這家集團(tuán)的是埃米爾女兒的子孫，他們是家族第五代和第六代傳人。
愛馬仕公司的第二個轉(zhuǎn)折點(diǎn)距今更為接近，那是在1989年。在整個二十世紀(jì)，愛馬仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但該公司專注于手工藝——其每件皮革制品都是由愛馬仕在法國12個工作室的逾3,000名熟練工匠手工制作的——在這種情況下，愛馬仕只能“慢跑”，而無法“飛奔”。阿克塞爾·杜馬斯的叔叔讓-路易·杜馬斯（Jean-Louis Dumas）在1978年至2006年期間擔(dān)任愛馬仕的首席執(zhí)行官，在他治下，該公司的股權(quán)被分割到一個俄羅斯套娃式的、由六家控股公司組成的集團(tuán)。在它們上面是由讓·路易設(shè)計的巧妙雙層管理結(jié)構(gòu)：一層更側(cè)重于所有權(quán)，埃米爾·愛馬仕有限責(zé)任公司（Emile Hermès SARL），這個以家族祖先命名的實(shí)體由家族成員組成，負(fù)責(zé)決定預(yù)算、批準(zhǔn)貸款以及行使否決權(quán)。另一層，愛馬仕國際（Hermès International），則負(fù)責(zé)公司日常管理以及跟外部展開合作（在其11名董事會成員中，非家族成員目前占據(jù)了四個席位）。
就像愛馬仕的所有產(chǎn)品一樣，這個管理結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，而且經(jīng)過了精心設(shè)計。但是它很有效，這種新結(jié)構(gòu)幫助愛馬仕公司在1993年將其4%的股份出售給公眾，向年輕一代家族成員提供了一種清算股份的方式，同時又保持了愛馬仕家族對公司的控制。而新引入的資本幫助愛馬仕公司的思維方式超越了一家精美皮具制造商的格局。讓-路易·杜馬斯把公司產(chǎn)品線擴(kuò)張到了男裝成衣、餐具以及家具。在1989年至2006年期間，愛馬仕的年銷售額增長了三倍，達(dá)到19億美元。不過，這并不是一個萬無一失的計劃。全球最大奢侈品公司路威酩軒集團(tuán)的掌門人伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）注意到了愛馬仕的增長。和迪奧（Dior）和芬迪（Fendi）一樣，愛馬仕簡直就是為他那不斷擴(kuò)張的品牌組合量身打造的。因此，阿諾特從2002年開始收購愛馬仕的股份，使用的是現(xiàn)金結(jié)算的股票互換策略，這通常是對沖基金秘密增持某家上市公司股份所使用的手段。2010年，阿諾特公開表示，他控制著愛馬仕17%的股份，收購公司似乎已經(jīng)成了一個既成事實(shí)。隨著愛馬仕的股價在投機(jī)推動下大漲30%，外界原以為愛馬仕家族三股分支的后人會拿錢退出。
相反，阿諾特的舉動創(chuàng)造了愛馬仕的最后一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。愛馬仕家族成員團(tuán)結(jié)到了一起，而不是套現(xiàn)離場。非家族成員的帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas）在讓-路易·杜馬斯之后、阿克塞爾·杜馬斯之前擔(dān)任愛馬仕的首席執(zhí)行官。此人說出了那句著名的話：“如果你想誘引一個漂亮女人，你總不會一上來就從背后對她施暴吧。”
2011年，蒂埃里·愛馬仕的逾50名后人做出了另一項(xiàng)大膽舉動，他們匯集手上的愛馬仕股份，成立一家名為H51的控股公司，股份總價值達(dá)到160億美元。這些股份貢獻(xiàn)者擁有愛馬仕公司全部股份的50.2%，他們訂立合同約定，在未來二十年不出售手中的股份。愛馬仕公司的另外兩名大股東——第五代家族成員、現(xiàn)年78歲的貝特朗·皮艾什（Bertrand Puech）和現(xiàn)年71歲的尼可拉斯·皮艾什（Nicolas Puech）——沒有將自己的股份放到H51，但他們同樣站在對抗路威酩軒（LVMH）的一面，并同意在出售手中股份時給予家族成員優(yōu)先取舍權(quán)。
如果盯著愛馬仕家族繁復(fù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖表看，你可能會感到頭暈?zāi)垦?。路威酩軒和愛馬仕不斷在法庭上斗法，愛馬仕甚至提出內(nèi)部交易的刑事指控，而路威酩軒則提起反訴，聲稱愛馬仕是誣告陷害（“這是我這一代人的斗爭?！卑⒖巳麪枴ざ篷R斯說，“愛馬仕是非賣品，而我們將爭取保持獨(dú)立。”）。然而，事實(shí)證明，愛馬仕家族的統(tǒng)一戰(zhàn)線能夠給公司帶來真金白銀。二十年的時間框架再一次允許愛馬仕像一家非上市公司一樣進(jìn)行長期決策。而對于愛馬仕家族來說，這是一個破釜沉舟的決定。鎖定股份意味著，大部分家族成員必須依靠股票分紅生活，盡管對尼古拉斯·皮艾什這樣的家族成員來說，分紅就足以讓他繼續(xù)在自己的西班牙莊園逍遙快活——他控制著價值21億美元的股份，每年的分紅在2,000萬美元左右。蒂埃里·愛馬仕泉下有知也一定會認(rèn)可的。
充滿神秘感的精品店：2010年，愛馬仕開辦了巴黎左岸店，室內(nèi)設(shè)計由RDAI建筑設(shè)計事務(wù)所一手包辦。
神秘感是很難營造的，更遑論維持兩個多世紀(jì)。不過，這里有一個愛馬仕如何悉心建立自己形象的例子：今年5月，世界上最優(yōu)雅的狂歡在華爾街一處充滿威嚴(yán)氣氛的地點(diǎn)上演，即原屬于摩根大通（J.P. Morgan）的傳奇總部華爾街23號“轉(zhuǎn)角”大樓。愛馬仕設(shè)置了一處照相亭來拍攝坐在旋轉(zhuǎn)木馬上的名流賓客，同時上演的還有一場虛擬的花樣游泳舞蹈，現(xiàn)場一位算命先生會根據(jù)賓客挑選的不同絲巾來占卜未來。
這就是愛馬仕在美國慶祝其首場女裝時裝秀的方式。這是一場異彩紛呈的感官體驗(yàn)——有味覺（你可以在形似愛馬仕琺瑯手鐲的吧臺找到香檳）也有嗅覺（身穿白衫的天真少女展示著愛馬仕的最新香水，她們輕聲呢喃，“你想聞一聞Jour d’Hermès Absolu的味道嗎”）。有人可能因此想向愛馬仕的市場營銷部門發(fā)出祝賀，但是他們做不到，因?yàn)樵摴静]有這樣一個部門。
它何必有呢？麥肯錫公司（McKinsey）沒有一個咨詢部門，微軟（Microsoft）也沒有一個軟件部門，市場營銷就是愛馬仕的核心業(yè)務(wù)。
在這場盛會上，與會者包括安娜·溫圖爾（Anna Wintour）、朱迪·福斯特（Jodie Foster）和瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）等800位名流貴客，站在紅毯盡頭歡迎她們的就是愛馬仕當(dāng)時的市場營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：阿克塞爾·杜馬斯。
“我們的生意是創(chuàng)造欲望。”他說，“它是善變的，因?yàn)橛巧谱兊?，但我們嘗試讓創(chuàng)造力來延緩這股勢頭?！?/p>
為把這種精神氣質(zhì)灌輸?shù)焦?，愛馬仕的所有新員工都會通過為期三天的“走進(jìn)橙盒子”（Inside the Orange Box，這得名自愛馬仕標(biāo)志性的包裝）培訓(xùn)活動來感受該公司的“創(chuàng)造欲望”文化。培訓(xùn)期間，新員工將學(xué)習(xí)回溯至蒂埃里·愛馬仕時代的公司歷史，并且可以了解每個產(chǎn)品類別（或者是愛馬仕所謂的“métiers”，這是法語中“手藝”的意思）的來龍去脈。這樣，每個愛馬仕員工都能領(lǐng)會到凱莉包（Kelly bag）的理念，這款馬鞍形狀的皮包誕生于上19世紀(jì)90年代，阿克塞爾·杜馬斯的祖父將之改造成女式手袋，并經(jīng)格蕾絲·凱莉（Grace Kelly）傳播風(fēng)靡世界。
但愛馬仕神秘感的主要守護(hù)者還是這個家族本身。
愛馬仕一位前任高管（現(xiàn)在是跟愛馬仕具有密切聯(lián)系的奢侈品行業(yè)顧問）以及該公司一位亞洲管理人員都表示（他們都堅持匿名），非家族成員管理者很少在沒有家族成員參與的情況下制定策略或品牌決策.。很多家族成員在公司擔(dān)任多種職位，因此對多個產(chǎn)品類別擁有主導(dǎo)權(quán)。
“如果會議桌上有三、五個人，其中的家族成員說了‘是’，誰會說‘不’呢?！蹦俏恍袠I(yè)顧問說，“沒有人有足夠的權(quán)勢來提出反駁。”
然而，一旦產(chǎn)品和市場營銷計劃通過了審核，擁有頭重腳輕陣容的副手們將被賦予很高程度的自主權(quán)來執(zhí)行決策。愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)皮埃爾-亞歷克西斯·杜馬斯（Pierre-Alexis Dumas，他是阿克塞爾·杜馬斯的嫡親堂兄）負(fù)責(zé)定下基調(diào)，而該公司的“鼻子”，調(diào)香師讓-克洛德·艾列納（Jean-Claude Ellena），在格拉斯哥郊外的家中運(yùn)營著一個實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)為愛馬仕調(diào)配香水產(chǎn)品。阿克塞爾的另一名堂姐帕斯卡爾·穆薩德（Pascale Mussard）是Petith的主管，這是愛馬仕一個利用邊角料、鱷魚皮或絲綢碎料制造獨(dú)一無二單品的部門。該公司的活動組織團(tuán)隊(duì)一旦收到行動指令，他們就會讓自己的奇思妙想肆意馳騁，這一點(diǎn)已經(jīng)通過“轉(zhuǎn)角”大樓的活動得到證明?！拔覀円恢闭f，在愛馬仕，我們不太把自己當(dāng)回事?！睈垴R仕美國分公司的首席執(zhí)行官羅伯特·查韋斯（Robert Chavez）說道。
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