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    呂斌:【五覺定位】星巴克文化營銷的全方位植入
    2016-01-20 14224


    為了方便溝通您可以添加呂斌個(gè)人微信:lvbin365

    星巴克文化營銷的全方位植入

    文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上,通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入,與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴,進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點(diǎn)。

    “全方位植入”:星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯

    星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲,在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中,提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所,是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn),恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價(jià)值所在。

    那么,星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者?餐飲策劃其作用機(jī)理如何?其內(nèi)在邏輯是什么?對上述問題深入探究,對國內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營銷方法,建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無裨益。

    ——環(huán)境植入。

    傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌,并留下印記的第一層觸點(diǎn)。


    ——產(chǎn)品植入。

    為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡,讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡,星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品,并在西雅圖烘焙,二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷,要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”,三是現(xiàn)磨咖啡,讓消費(fèi)者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味,增加了消費(fèi)者對星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。

    ——員工植入。

    本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的,一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。。

    ——管理植入。

    標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。

    ——體驗(yàn)植入。

    對于體驗(yàn)營銷而言,顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn),一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn),才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。

    正是因?yàn)檫@樣,星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說的那樣:“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司,而是提供咖啡的服務(wù)公司。”事實(shí)上,星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨(dú)特的體驗(yàn),并以此為賣點(diǎn)


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    “全方位植入”:星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯

    星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲,在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中,提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所,是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn),恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價(jià)值所在。

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    ——環(huán)境植入。

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    ——產(chǎn)品植入。

    為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡,讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡,星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品,并在西雅圖烘焙,二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷,要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”,三是現(xiàn)磨咖啡,讓消費(fèi)者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味,增加了消費(fèi)者對星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。

    ——員工植入。

    本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的,一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。。

    ——管理植入。

    標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。

    ——體驗(yàn)植入。

    對于體驗(yàn)營銷而言,顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn),一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn),才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。

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