細節(jié)決定成敗，得終端者得天下 “我們可以通過企業(yè)老板司機的表現(xiàn)，看這個企業(yè)的品牌運營水平。”余明陽話音一落，令在場600多名企業(yè)家頗感意外。 余明陽解釋說，司機的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。“我經(jīng)常到全國各地講學或開會，接觸過各種各樣的司機。比如接機時,有的司機舉著牌子,上面字跡工整地寫著‘接余明陽博士’；有的司機則隨便撿一張舊報紙，歪歪扭扭地寫著“余明陽”三字，讓人感覺極不舒服。”余明陽告訴記者，接機后，司機要為他存放行李。有的司機打開汽車后備箱,里面干干凈凈,有的司機的后備箱則亂七八糟，臭襪子臟鞋一大堆。“有時在車上,只要我手機鈴一響,素質(zhì)高的司機往往會馬上調(diào)低或關(guān)掉音樂。” “細節(jié)決定成敗，得終端者得天下。”余明陽指出，很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異,成敗只在于細節(jié),做細節(jié)是品牌營造最難的環(huán)節(jié)。細節(jié)終端是品牌成功條件中必不可少的關(guān)鍵。情境終端更是品牌核心價值的支持。 以麥當勞的盈利模式為例，余明陽說，麥當勞盈利當中有個非常棘手的問題就是其所有的分店都在寸土寸金的黃金地段。由于房租昂貴，但是套餐單價很便宜，要把房租的成本攤銷，唯一的方法就是跑量，必須把量做起來。所以麥當勞的盈利模式要存在，惟一的方式就是讓老百姓很快的走，叫“快吃快走”。 “麥當勞快到什么程度？它將顧客進門到出門的時間規(guī)定為12分鐘：2分鐘買餐，10分鐘吃飯，12分鐘走人。”余明陽分析說，麥當勞的規(guī)定是不能轟走客人的，它只通過做了一系列終端，讓客人不得不走。首先，麥當勞的凳子和桌子坐的很不舒服，這是故意的。第二，它將燈光調(diào)得特別亮，燈光亮讓消費者會產(chǎn)生疲勞感。第三，顧客將東西剛吃完，服務生就以最快速度將垃圾和托盤全部撤走，顧客發(fā)現(xiàn)面前沒有食物了，老坐在那里面子掛不住。第四，服務生走來走去跟你增加照面率。第五，麥當勞冬天把暖氣往上開兩攝氏度，夏天把冷氣往下開兩攝氏度，內(nèi)外溫差非常大，身體不舒服。第六，挑動顧客“斗”顧客，往往東西還沒有吃完，發(fā)現(xiàn)頭上一個盤子，后面的人等著呢，所以有一系列的細節(jié)讓你待不住，盡快離開。另外，麥當勞的員工絕不招長相漂亮女生，因為麥當勞研究過，服務員太漂亮會增加顧客的滯留時間。現(xiàn)在的終端競爭是白熱化的，終端要素配置整合，所以細節(jié)上的講究便非常重要。 與此同時，對于許多酒店來說，一個出色的“點菜師”也能成為其相當重要的終端品牌。余明陽在論壇中表示，一個好的“點菜師”會讓其所在的酒店的銷業(yè)額增加15%，更重要的是回頭客的數(shù)量會增加40%，一個不好的“點菜師”會讓酒店的客人越來越少。“大家要知道營銷當中的原則，得罪了一個常客就等于得罪了25個短客。”所以，一個酒店的“點菜師”要能真正地了解受眾，把“點菜師”變成酒店的“品牌”。 余明陽要求，一名合格的“點菜師”要在30秒內(nèi)讀懂到顧客，他大概收入是多少，彼此之間是什么關(guān)系，酒店應為他們提供怎樣的服務才能滿足他們的需求。余明陽為企業(yè)家們舉了個例子，一男一女到酒店吃飯。吃完飯看到爭著買單的，這兩個人肯定是同學或者同事關(guān)系。第二種情況，吃完飯，男的說買單，女的在旁邊坐著的時候不動，這兩個人肯定是情侶或情人關(guān)系。第三種關(guān)系，吃完飯，女的說買單，男的在旁邊不說話，這兩個人一定是夫妻。