亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動銷售》連載（8）：贏銷產品
文/Duane Sparks 譯/芮新國
飛機乘務員為喬（Joe）上了一份東方風味的色拉雞塊。馬特（Matt）要了一份零食，因為他就要到家了。
“我已經把自己‘賣’出去了，也已經把公司‘賣’出去了，”馬特（Matt）說，“加里肯定要考慮他的第三個購買決策了，所以，現在我得推進到行動銷售的第六步——‘贏銷’產品，對吧？”
他停了下來。在喬（Joe）提出來之前，我最好還是先提出來吧，他想。“今天上午，您看過了我為Bob所做的產品介紹，我猜行動銷售一定會有些不同的意見吧。”
“對。”喬（Joe）說，“馬特（Matt），很明顯，就像我當初被教導一樣，你有一本‘產品手冊’，你用筆記本電腦做了幻燈片演示，你的潛臺詞是：‘看吧，我會帶您瀏覽6000多頁的產品介紹和許多公司信息。’你肯定也注意到了，Bob似乎有些發呆，是吧？”
銷售人員在接受培訓時，他們通常被告知：三分之二的銷售發生在第六步。其實，這是不對的，三分之二的銷售應該發生在第三步。“是的，我注意到了。”馬特（Matt）怯怯地說。“說句實話，要不是您在場，我可能會提前終止這項工作。在過去很長一段時間內，我覺得純粹用PPT來做長篇大論的演示可能是一種根本性的錯誤。但是，公司的營銷人員卻在這方面花了很大的功夫，他們讓我這樣做。您是我的新上司，而且直接來自公司總部……”
“我知道你要說什么，”喬（Joe）打斷了他的話，“我們從現在開始就來糾正這種做法。但另外還有一個原因，你一直在滔滔不絕地介紹，客戶根本就沒有興趣，不堪忍受，甚至想早點結束，是不是這樣？而你卻不知道應怎么調整。”
“很遺憾，的確是這樣。”馬特（Matt）承認。
“我感到很困惑和不安的是，”喬（Joe）說，“銷售人員在進行培訓時，他們多半被告知，三分之二的推銷工作發生在第六步——描述產品特性和利益，這種做法的直接后果是‘數據堆疊’，你給Bob做做的產品介紹也一樣面臨著這個問題。我把這種做法叫“撒胡椒粉”：你硬把產品信息一股腦地扔給客戶，Bob的耳朵都嗡嗡作響了，你還在那里滔滔不絕地展示并期待獲得共鳴。其實，正像我之前跟你說的一樣，三分之二的銷售工作應該發生在第三階段——在這一階段，你需要巧妙提問，并通過‘利益探究法’來深度挖掘客戶的有效需求，你聽得多，說得少。”
“但現在呢，當我們在第六階段介紹產品特性和利益時，我們所采用的是精準步槍而不是一打一大片的火槍。”馬特（Matt）繼續說道，“我感覺不應該用毫無用處的數據去惹惱客戶，要瞄準已經與客戶達成的需求共識，并解釋產品特性能為客戶帶來的利益。其實這一點是很容易做到，因為我之前已經通過‘利益探究法’從產品特性中發現了這些需求。”
“是這樣的。”喬（Joe）插話道。
“一定是這樣的。”馬特（Matt）斬釘截鐵地說，好像喬（Joe）對他贊揚得還不夠一樣。
我相信這就是你所謂的“悟性”，喬（Joe）會意的笑了。
“給我講講行動銷售的第六步吧，”馬特（Matt）說。
“如何去賣方案而不是去賣產品呢？”喬（Joe）講開了，“你要把在第四階段與客戶所達成的需求共識與產品給客戶帶來的結果聯系起來。在這一點上，行動銷售提供的TFBR法是一套很好的流程和工具。”
喬（Joe）畫了一張簡圖，并逐一進行了描述：
回顧（Tie-back）——回顧已經了解并得到確認的需求。
特性（Feature） ——產品的特性是什么？
利益（Benefit） ——產品能為客戶帶來什么樣的利益？
反饋（Reaction）——客戶對此如何反應？
“TFBR 流程很短，所做的是對第四階段與客戶所達成的需求共識逐一進行確認。”喬（Joe）說，“并且要把你認為最重要的那項需求留作最后一個來問，這樣，在結束時會顯得鏗鏘有力。” 他進一步對TFBR做了如下解釋：
對每種需求做TFBR分析，并把最重要的一項需求留到最后。首先，把話題拉回到先前所達成的需求共識上，提醒客戶注意其需求：“您曾經提過，您很關心……” ，“您說過，你們公司正在……”
然后， 你可以跟客戶介紹與該需求相關的產品特性。
結合客戶的需求來逐一對產品特性進行描述，使客戶明白采用你的方案可以帶來什么樣的結果？
最后，通過反問（問“反饋性問題”）客戶來確定你是否擊中了目標：您是怎么看這一點的？您打算什么時候做購買？誰將是最大的受益人？
保留一套TFBR，一旦在要求承諾但遇到“延遲”時，你可以再次使用。“反問很重要，主要有以下三個原因，”喬（Joe）說，“它確立了產品與客戶需求之間的關系；它強化了客戶的一種意識，即你所提供的是一種可以解決其問題的有效方案，而不只是一個普通的方案；第三，它可以使客戶參與到產品展示過程中來。在第五和第六階段，你需要做很多的交談和陳述，但一定要有所節制，‘反問’有助于你防止把產品介紹變成自己的獨角戲。”
馬特（Matt）又花了幾秒鐘做了一些筆記，“還有嗎？”他問道。
“還有，”喬（Joe）說，“在第四階段，你至少要與客戶達成三項有效需求共識。我曾經提過，在第六階段，你要把最重要的需求留作一張王牌來打，你同時還是要保留一種產品特性作為備用，這樣，你在第七階段要求承諾但遭遇‘延遲’時，你就可以再用一次‘TFBR法’。”
“我知道了！”馬特（Matt）興奮地說道，“行動銷售能夠為我提供一種方法，從而可以幫我處理客戶‘延遲’或客戶‘異議’，是不是？真是不錯，我很喜歡這種銷售方法！”
“對，”喬（Joe）很高興，“不過，請先告訴我，就第六步來說，你打算如何處理明天與加里的會面呢？你已經確定了一個最佳的有效需求——快捷方便地實現軟件系統的整合與集成，他的第二個有效需求是什么呢？你打算如何通過‘TFBR’法來確認這種需求呢？”
馬特（Matt）梳理著思路。加里，他開始模擬表演了，并用眼睛看著喬（Joe），“您說過，您需要一種方法來應對所面臨的競爭，您的競爭對手通過網絡營銷來以對APS的價格構成了壓力。同時，您又想充分發揮直銷的優勢。我們所做的系統是一種集成化的系統，可以對您的銷售/營銷流程做全方位的管理，它可以使你同時有效地管理自己的網絡營銷活動和直銷活動，并把這兩大活動進行無縫集成。”
“這就是‘回顧’和‘特性’。”馬特（Matt）向喬（Joe）吹了一個口哨。
“意思就是，”馬特繼續說道，“網絡營銷可為直銷活動提供支持，而不是削弱直銷活動。這樣既可以降低營銷成本，也可以改善與直銷團隊的溝通效果，您覺得怎么樣？”
“是的，這正是TFBR的功能所在。”喬（Joe）說，“加里會對這個問題做出反饋。你要用至少兩個以上的需求以及與之相符的特性來重復這一過程，把把最重要的需求留到最后，并保留一個產品特性以備不時之用。”
喬（Joe）吃完了色拉雞塊。“那么，”他吞下了最后一口雞塊并說道，“第六階段應該如何結束呢？”
“我詢問他的業務情況？”馬特（Matt）猜測道。
“不，”喬（Joe）說，“你要用一個封閉式問題來結束第六階段。你可以這樣問，“您還有什么問題嗎？”
“我們已經了解了客戶五大購買決策流程，”喬（Joe）繼續說，“那么，到這一步時，客戶最可能問的問題是什么呢？加里可能會說什么呢？”
馬特（Matt）看著喬（Joe）給的行動銷售彩卡。“應該是‘多少錢？’”他回答道，“加里可能會問價格了。”
“對！”喬（Joe）說著，又畫了一張草圖，上面寫著：
結束第六步
問：您還有什么問題嗎？
沒有 有
報價 行動3
“如果客戶此時詢價，你應當感到高興，”喬（Joe）說，“這就意味著，你和他在購買決策上已經實現了同步，你可以直接推進到第七步了，在第七階段，你可以進行報價并要求客戶作出承諾。”
“如果他不詢價呢？”馬特（Matt）說。
“有的時候，當你問‘還有什么問題嗎？’時，客戶如果說‘沒有了’，”喬（Joe）說，“此時，你就可以說：‘我想你還需要了解一下你需要的投資預算吧？’顯然，客戶會欣然承認，這樣就可以進入到下一階段了。在報價時，行動銷售建議你經常用一個詞——‘投資’，而不是‘成本’，因為‘投資’這個詞看起來更為正面一些。”
“好的，”馬特（Matt）說，“但是，如果加里問價格之外的問題，我該怎么辦？如果他對我們的產品或服務提出了新的看法，我該怎么辦？”
“如果是這樣，別忘了第三階段所學的內容，”喬（Joe）說，“要用問題來回答問題，你可以通過反問來找到新問題背后的原因。不要被他的問題給唬住了，也不要回答得過于匆忙（這可能會使交易毀于一旦）。要回過頭來再次利用你的傾聽技巧，對你來講，你可能從中發現一個新的有效需求。”
“我應該跳回到第三階段。”馬特（Matt）點頭。
“必要時就得這么做，”喬（Joe）說，“在處理完與價格不相關的問題之后，你可以問：‘您還有什么問題嗎？’當最終經客戶要求而報價后，第六步就完成了。”
“你的意思是說，我接下來可以實現我的承諾目標并達成銷售了？”馬特問。
“你準備好了嗎？”喬（Joe）問道。
“完全可以，開始吧。”馬特說。
（未完待續）
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