亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動銷售》連載（9）：要求承諾
 
文/Duane Sparks   譯/芮新國

62%的銷售人員未能要求客戶承諾。
馬特（Matt）從飛機舷窗向外望去，山巒從機下緩緩后移。再有半個小時，飛機將到達丹佛。真夠快的，他想。在此次短暫的航程中學到的知識要比過去九年中學到的還要多。


“你想什么呢？”他問喬（Joe），“我們可以來要求成交了嗎？”

“好的，行動銷售把它叫做‘獲得承諾?！眴蹋↗oe）說，“它是與你的具體拜訪活動相關的具體目標，可以包括很多內容，比如，與決策小組就建議書做一次會面討論?？傊斈阃七M到第七階段時，你接觸到銷售使命的核心，還記得它是什么嗎？”

“就是從別人那里獲得承諾，”馬特（Matt）說，回顧著在第一步（行動1）中所學到的東西，“對于明天的拜訪，我的承諾目標是要加里同意購買我們的軟件?！?br />
“為了獲得這樣的承諾，你得積極尋找機會來促成，”喬（Joe）說，“然而，令人奇怪的是，許多銷售人員并不善于這么做。研究表明，62%的銷售人員在拜訪結束時不能獲得承諾，他們介紹了產品，也報了價，客戶卻用各種方式來回應或搪塞銷售人員：我會考慮的，回頭答復你可以嗎？我可以留下這本手冊嗎？這是我的名片，謝謝你百忙中來見我，再見。如此等等。嚴格來說，這些銷售人員永遠是業余銷售人員，不管他們的銷售年限有多長。”

咱還是別去拜訪那個客戶了，馬特（Matt）心想，上次他把產品手冊留給Bob后，他一直還自我感覺不錯，一想到這里，馬特（Matt）開始感到有些慚愧。

“根據我的經驗，”喬（Joe）說，“你每拜訪一次而沒有獲得承諾，你在以后獲得客戶承諾的機率就會降低一半?！?br />
馬特（Matt）只有點頭表示同意的份。一想到那些從身邊溜走的機會，他就想一頭撞在座位的扶手上，真是無地自容。

“為什么多數銷售人員不要求承諾呢，這里有三個主要原因。”喬（Joe）說，“缺少計劃，缺乏流程，錯失機會?！?br />
“我知道，對于每次拜訪都應該始于承諾目標，從現在起，我要積極制定拜訪計劃，”馬特（Matt）說，“關于要求承諾，我想，你也會給我一個具體流程的。先說說機會吧?！?br />

銷售人員不能要求客戶承諾的原因有三：缺少規劃；缺乏流程；錯失機會。

“機會就是你在報價前后從客戶所獲得的購買信號：‘看起來不錯。’‘多少錢？’‘怎么收費？’‘下一步做什么？’你一定要注意這些購買信號。無論什么時候聽到，你都要嘗試要求客戶承諾。在報價后，你千萬不要忘記要求客戶承諾?！?br />
“好的，我明白了?！瘪R特（Matt）說，“在要求客戶承諾時，應該遵循什么樣的流程呢？”

“首先，我們先要了解不應該做什么，”喬（Joe）說，“在要求承諾時，千萬不要對客戶進行打壓、操縱，更不得欺騙和設計陷阱。不要因耍小聰明而損害了已建立起來的互信關系?！?nbsp;喬（Joe）做了一個鬼臉并扮演到：“這些都是購買的原因，難道您還有什么理由不買嗎？”


千萬不要對客戶進行打壓、操縱，更不得欺騙和設計陷阱。

“客戶之前肯定沒少遇到過上述鬼把戲。”喬（Joe）說，他恢復了正常語調，“他們對操控性言行會表現得十分敏感。”“那么，您是說應該反著來嗎？”馬特（Matt）插話說，“過去，我也曾試過上述做法，但常常容易被客戶趕出來，在這方面，行動銷售有什么建議呢？”

“要得出合理的結論，我想有三個直截了當的做法，”喬（Joe）說，邊說邊在筆記本上畫起來：

 要求客戶承諾




“第一步，”喬（Joe）邊說邊指著他所寫的內容：“總結客戶喜歡的特性（在第六步運用TFBR法）并開始報價，然后，你可以問：‘您感覺怎么樣？’”

馬特（Matt）邊聽邊記錄。

“隨后，客戶會做出正面或負面的反饋?！眴蹋↗oe）接著說，“正面的反饋就是購買信號，是‘聽起來不錯’之類的反饋信息。所以，你從第三步開始就要開始注意要求客戶承諾。在要求承諾時，行動銷售建議用這樣的語句來嘗試承諾：您愿意考慮購買嗎？這里，有一點很重要，應當記?。涸谀銌柫诉@個問題以后，你什么也不要說，要耐心等待客戶的反饋，如果你先說了，你可能會輸。”

馬特（Matt）邊聽邊繼續做筆記。

“如果回答是肯定的，”喬（Joe）說，“你就會得到客戶承諾，第七階段就算結束了，客戶會做出最終購買決策，接下來就要確定‘購買時間’。如果你在這一步表現出色，你肯定能在第一時間能得到客戶承諾。”

“太棒了，”馬特（Matt）說，“但是，如果我得到了一個負面反饋又怎么辦呢？”

飛機乘務員的聲音打斷了他們的談話，飛機開始在丹佛準備降落，喬（Joe）等待著飛機降落。

“如果你要求客戶做出承諾而對方沒有給出承諾，那么，你所遭遇的將是‘延遲’或異議?！彼f。

“處理這些問題是我最為頭痛的事情?！瘪R特（Matt）說，“這也是它銷售方法所不能解決或難以解決的疑難問題，它可能需要采取一些迂回術，行動銷售在處理‘延遲’和‘異議’方面有什么好的建議呢？”



“延遲”意味著客戶還沒有被完全說服，但又沒有明確的理由?！笆紫?， 他們是有區別的，要做區分?！眴蹋↗oe）回答說，“行動銷售認為，‘延遲’和‘異議’是完全不同的兩件事兒，需要采取不同的策略來應對?！舆t’意味著客戶不愿承諾，但一時又沒有找到合適的原因。比如，他會說‘我再考慮考慮’、‘下周再說吧’、‘我要跟我的同事商量一下’之類的話，當你聽到這樣的回答時，你所遭遇的是‘延遲’?！?br />

喬（Joe）接著說，“當客戶說出不準備購買的具體原因時，你所遭遇的是‘異議’?！愖h’總是與客戶五大購買決策緊密相關的。當客戶說價格過高時，或說他們會考慮一下你的競爭對手時，或不確定你的產品能幫他們解決問題時，你所遭遇的一定是‘異議’?！?br />
“區別很清楚，”馬特（Matt）邊說邊把剛才聽到的很快回想了一遍。


“異議”意味著客戶有明確的理由不購買。

“如果你要求客戶承諾卻沒有得到客戶正面的回應，在多數情況下，你所遭遇的是‘延遲’?！眴蹋↗oe）說。


聽起來不錯，馬特（Matt）想，回想著他過去的銷售經驗，“好吧，那怎么處理延遲呢？”

“千萬不要質疑客戶的延遲，”喬（Joe）提醒說，“既然客戶沒有給出具體的原因，你也沒有什么好質疑的。如果你與他爭論起來，客戶在壓力之下可能會找出具體不買的理由。所以，不要施壓，不要質疑，更不要爭執。”

“那么，我該怎么做呢？”馬特（Matt）問道。



永遠不要質疑客戶的“延遲”。“很簡單，你要按照客戶說的去做?！舆t’的意思是‘我還沒有被說服，繼續。還記得在第六階段（行動6）所保留的產品特性嗎？在必要時，你可以將這套備用特性拿出來做TFBR分析?！?br />

“回顧、特性、利益、反饋——TFBR法，我當然記得啦?！瘪R特說。

“那就好，它又可以派上用場了?！眴蹋↗oe）說，“我將告訴你如何處理‘延遲’?！彼焖俚禺嫵隽艘粋€流程圖。

“延遲”處理流程圖

 說：“我知道……”
回顧：重述客戶喜歡的產品特性。
 行動6：增加新的TFBR。
 行動7：要求承諾。

“假設你明天與加里已經推進到第七步，”喬（Joe）說，“你要求對方給承諾。你得到了‘延遲’信號——他想再考慮考慮（或者圣誕后，或者肯塔基賽馬大會后，再來與你商量）。對此，你不要問為什么。你需要說：‘我明白，加里?！缓竽?，你可以簡要重述一下第六步中給對方留下深刻印象的TFBR：‘您也知道，我們的集成系統能夠使你借助于網絡營銷來充分發揮直銷的優勢，對此，您也很感興趣。’等等。”



第二次要求客戶承諾而未獲承諾時，你所遇到的幾乎一定是“異議”。“然后呢，”喬（Joe）說，“你再增加一個新的TFBR——也就是你保留的那個。我想，你應當總是準備幾個備用的公司或產品特性，以便于隨時可以應對出現的‘延遲’。比如，就我們企業來說，我們還為客戶提供兩年的免費售后服務保障?！?br />

“我明白了，”馬特（Matt）說：“在重溫了客戶所喜歡的TFBR之后，我退回到了第六階段，再增加一個新的內容：‘加里，除了所提到的系統服務能力，我們還能在行業內為客戶免費提供兩年的售后服務保障。在兩年內，如果因軟件系統出現問題，我們會免費為您處理（重新安裝）。在我們這一行，其它供應商所提供的免費售后服務保障一般為90天，所以，對您來說，基本上沒有什么可擔心的。”

“就這么說，挺好”喬（Joe）說，“還有一點，就是別忘了TFBR中的R——客戶的反饋：‘您覺得這對您有什么幫助呢？’然后，你就可以再次要求客戶承諾?！?br />
喬（Joe）停了停，“你看到了吧，你在這一點上正走向成功，在銷售流程上正走得越來越深入?！彼f，“事實上，如果62%的銷售人員不能要求客戶承諾，那么，又有多少人能有機會再次要求客戶承諾呢？”


行動銷售把“異議”定義為客戶對未提及問題的反應。

“可是，如果他不回答‘是’，那我該怎么辦呢？”馬特（Matt）說。

“很可能又是一個關于‘延遲’或‘異議’的負面反饋，”喬（Joe）說，“正像我剛才所提到的一樣，如果你在第一次要求客戶承諾而沒有獲得承諾，通常，你就會收到‘延遲’信號；如果你用的TFBR來處理‘延遲’卻仍然不能獲得承諾時，你得到的一定是‘異議’，比如：他們不接受這個價位；他們還是喜歡目前的供應商；他們可能要到下一年才需要你的產品；他們不確定該產品是否符合他們的需求。”

“聽您說，感覺‘異議’不是件壞事啊，”馬特（Matt）說。

喬（Joe）聳聳肩表示同意，“對，異議是可以處理的，”他認真地說，“實際上，我們也必須認真對待‘異議’?！?br />
“行動銷售是如何定義‘異議’的呢？“


遇到異議時，返回到第三階段（行動3）。

“行動銷售認為，異議只是客戶對未提及問題的反饋，”喬（Joe）說，“每個異議都與客戶的五大決策有關聯。實際上，如果你在第三步處理得很得當，你在第七步碰到的異議就會很少?！?br />
“又是第三步？”馬特（Matt）問道。

“這很重要，所以要注意聽喲，”喬（Joe）說，“如果你在第三階段沒有認真按照‘最佳問題圖圖譜’來確定需求、問題、競爭、預算、購買影響因素、時間計劃，你在銷售拜訪結束時就難免會遇到異議。你在第五及第六階段將充分使用一些‘彈藥’（特性、利益）來應對各種異議，事實上，當你在第七階段遇到異議時，你已經動用了大部分‘彈藥’?！?br />
喬（Joe）看了馬特（Matt）一眼，好像是說，第三部分太重要了，我有沒有跟你解釋得很清楚呢？馬特（Matt）點了點頭，是的，我很清楚了。

“好吧，”喬（Joe）說，“可是，我們都會犯錯誤，所以，我們在第七階段難免會遇到客戶的異議，關鍵是，怎么來應對異議呢？實際上，我已經給了你很多提示。你曾經說過，在處理異議的時候，其它銷售培訓系統都不能很好地告訴你怎么處理，還記得吧？但是，行動銷售卻可以幫你很好地解決這個問題?！?br />
馬特（Matt）絲毫沒有表現出一點猶豫，“如果明天我在第七階段從加里那里聽到異議，我應當直接返回到第三階段，我要通過第三階段的提問來進一步澄清具體情況?！?br />
“對，”喬（Joe）說，“然后，你要再次快速推進到第七階段，這就是整個處理過程。”他隨手又畫了一張草圖。

異議處理



巧妙提問：

澄清

量化


 識別



 異議總結：
 總結客戶需求


 贏銷企業：



 贏銷產品：










“我明白了，”馬特（Matt）邊看草圖邊說，“當發現新需求或新問題時，我要跳回到第三階段來處理。當我搜集到足夠的信息后，要用第四階段所提供的方法來確認：我要對情形進行總結并問：‘我分析得對嗎？’然后，我會引導加里快速通過后面兩個購買決策流程——我的公司和我的產品。首先，我會展示我們公司處理這類問題的能力，然后，我會在第六階段選擇一種產品特性來做TFBR，這樣，我就又可以回到第七階段，從而可以再次嘗試要求客戶承諾?！?br />

運用行動銷售流程來解決“延遲”及“異議”。

喬（Joe）點了點頭，“你始終在行動銷售的流程中，”喬（Joe）說，“你可能會退回幾步，但你仍然離不開行動銷售的流程和結構，因為異議只是客戶對未提及問題的反饋而已?！?br />

“還有，我要牢記承諾目標，時時刻刻記住承諾目標，”馬特（Matt）又補充說，“不管客戶怎么怎么引導我，我最終都還回到第七階段，并要求客戶承諾?！?br />
飛機乘務員的播音打斷了他們的思緒，飛機準備在丹佛機場降落。馬特（Matt）和喬（Joe）把座位前方的托盤提起，調整了座位，并把所有隨身用品放入了提包里。

“銷售就是一個獲得承諾的過程，”喬（Joe）說：“你需要用一種積極的方式來看待、處理延遲和異議：如果你不要求客戶承諾，你就得不到‘延遲’信息；如果你不再次要求承諾，你就不會得到‘異議’信息?！愖h’本質上是你在第三階段所忽視的東西，也是一種促使你實現承諾目標、獲得承諾的有用信息?！?br />巨大的噴氣式飛機躍過洛基山脈以東的荒原，最終降落在丹佛機場。

（未完待續）

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