最近，在跟一位行動銷售（Action Selling）課程學(xué)員交流時，他提到了一個很有意思、也很實戰(zhàn)的話題：很多企業(yè)認為對新人的培訓(xùn)就是“產(chǎn)品培訓(xùn)”，更為嚴重的是，很多企業(yè)甚至連從哪些方面來做“產(chǎn)品培訓(xùn)”也有困惑。
《孫子兵法》說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆！在生意場上，我們可以理解為既要了解自己，也要了解對手，更要了解客戶。關(guān)于“產(chǎn)品培訓(xùn)”，顯然屬于銷售管理的重要一環(huán)，很多企業(yè)雖然都有一套體系，但不見得都很全面。
那么，究竟應(yīng)該如何有效地實施“產(chǎn)品培訓(xùn)”呢？我們可以從產(chǎn)品知識、競爭對手產(chǎn)品信息、銷售重點等3個方面來做考慮。在此之前，我們可以來先做一個自我測試。
1、自我測試
銷售人員真的具有足夠的產(chǎn)品知識嗎？請逐個回答下列問題：
（1）你是否知道產(chǎn)品優(yōu)于對手的所有優(yōu)勢？
（2）你是否知道產(chǎn)品的所有缺點？
（3）你是否知道產(chǎn)品或服務(wù)被客戶誤用或誤解的可能方式？
（4）你是否了解產(chǎn)品的獨特之處？
（5）你是否有隨時了解行業(yè)最新發(fā)展信息的習(xí)慣？
（6）你是否知道自己的產(chǎn)品是如何制造出來的？
（7）你是否知道多數(shù)客戶對產(chǎn)品的哪些特性最為關(guān)心？
（8）你是否對主要競爭者的產(chǎn)品都有充分的了解？
（9）你是否仔細閱讀了公司發(fā)給你的每一份產(chǎn)品說明書或手冊？
（10）你是否清楚自己在產(chǎn)品知識方面的不足，并經(jīng)常通過閱讀或請教專家來彌補？
（11）你是否了解客戶使用產(chǎn)品后的主要報怨，以及你是否能夠幫助解決？
（12）你是否能站在客戶的立場上為客戶提供咨詢？
請將所有回答“是”的問題數(shù)目乘以5，如果你的得分在55分以上，表明你的產(chǎn)品知識十分豐富；如果得分在50-55分之間，表明你的產(chǎn)品知識還可以；如果得分在40-50之間，表面你的產(chǎn)品知識一般；如果得分在40分以下，表明你還需要好好努力。
2、本企業(yè)的產(chǎn)品知識
對企業(yè)而言，產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)出的一定規(guī)格、一定品質(zhì)的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，但對銷售人員而言，產(chǎn)品知識所覆蓋的范圍則要廣得多，它是指銷售產(chǎn)品所必須的各種知識的總和。
關(guān)于銷售人員所需的各種產(chǎn)品知識，我們可以從以下5個方面去了解，學(xué)習(xí)。
（1） 產(chǎn)品的硬件部分。具體是指產(chǎn)品的制造原理、構(gòu)造、性能、品質(zhì)、材質(zhì)、特長、制造方法、重要零件、附屬品、規(guī)格、尺寸、重量、包裝、改良之處、擁有的專利……
（2） 產(chǎn)品的軟件部分。具體是指設(shè)計的風(fēng)格、色彩、昵稱或愛稱、流行性、前衛(wèi)性、可信賴性、耐用性……
（3） 產(chǎn)品的使用知識。如用途、操作方法、安全設(shè)計、使用時的注意事項及提供的服務(wù)體制。
（4） 產(chǎn)品的交易條件。如價格方式、價格條件、交易條件、物流狀況、保證年限、維修條件、購買程序、有效期限、運輸條件、庫存情況、生產(chǎn)情況、售后服務(wù)……
（5） 產(chǎn)品的相關(guān)知識。如與競爭品的比較、市場行情變動、市場交易習(xí)慣、客戶的關(guān)心之處、法律、法令等事項。
3、競爭對手的產(chǎn)品信息
今天，對多數(shù)銷售人員來說，遭遇競爭幾乎是家常便飯。因此，充分了解競爭對手的情況，這也是銷售產(chǎn)品不可或缺的一個環(huán)節(jié)。雖然要完全了解競爭對手很難，甚至也不太可能，但我們還是要了解競爭對手的某些重要信息：
（1） 競爭對手所提供產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)缺點；
（2） 競爭對手的銷量、產(chǎn)品知名度、流動資金情況、研發(fā)能力、品牌等；
（3） 競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量管理、交貨日期、履行承諾、售后服務(wù)等方面的可靠程度；
（4） 競爭對手在產(chǎn)品規(guī)格、顏色等方面的彈性（或靈活度）；
（5） 競爭對手的產(chǎn)品價格與付款方式。
3、銷售重點
為了能有效說服客戶，除了充實本企業(yè)和競爭品的基本產(chǎn)品知識外，銷售人員還要明確產(chǎn)品的銷售重點——即你在銷售時需要把握的賣點（Feature）及客戶的需求點（Need）。
客戶購買產(chǎn)品時都會關(guān)心產(chǎn)品/服務(wù)給其帶來的利益（好處——Benefit），例如，客戶選擇貨物運輸服務(wù)時最關(guān)切的需求可能是貨物能夠安全、準確無誤地到達目的地，因此，銷售人員向客戶展示賣點時就必須朝著安全、準確無誤的大方向去努力，如果你能在安全、無誤上解除客戶的問題及疑惑，基本會比較容易獲得定單。當(dāng)然，在實際銷售時，我們還需要對客戶的需求進行摸底（主要通過提問的方式進行交流，可以參考“行動銷售”課程中的行動3——巧妙提問，這里不做贅述）。
每個行業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)該都有一些最能打動客戶的賣點，把這些賣點與客戶的需求結(jié)合起來去銷售，你將收事半功倍的效果。
比如，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售重點可能有：
l 投資。購買房屋可以保值，增值。
l 方便。上班、上學(xué)、購物的方便性。
l 居住品質(zhì)。空氣新鮮，安靜。
l 安全。保安設(shè)施、大樓管理員配置、住戶都有一定水準。
l 社會地位。附近都是政商名流居住，能代表個人的社會地位。
雖然每個人購買房子的動機（需求）可能不完全一致，但不管其動機是什么，展示推銷重點大概都在上面列舉的銷售重點要素組合范圍內(nèi)。
有效、確實的銷售重點有賴于平時對各項情報的收集整理，我們可采用三種方法收集產(chǎn)品的銷售重點。
（1） 從閱讀得來的情報（新聞、雜志摘選的資料；產(chǎn)品目錄；產(chǎn)品簡介；產(chǎn)品設(shè)計圖；公司的培訓(xùn)資料；等等）
（2） 從相關(guān)人員聽來的情報（上司、同事；研究開發(fā)部門；生產(chǎn)制造部門；營銷廣告部門；技術(shù)服務(wù)部門；競爭對手；客戶）
（3） 自己體驗出的情報（自己親身銷售過程的心得；客戶的意見；客戶的需求；客戶的抱怨）

備注：作者系科特勒咨詢集團（中國）高級營銷顧問、首席講師、常務(wù)副總。工學(xué)及經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士，工商管理碩士（MBA），國際著名版權(quán)課程——行動銷售（Action Selling）首席中文講師。師從世界營銷泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士10余年。歡迎討論與交流：ruixinguo@kotler.com.cn。