前不久，我在一個房地產行業論壇上說，面對庫存，降價不是選擇題而是必答題。如何去庫存，除了考驗開發商的勇氣，更考驗開發商的智慧。
說勇氣，是說開發商要敢于拋棄在降價問題上的六種錯誤心態（詳見《城市開發》2012年第6期《欲降還休，開發商矛盾心態揭密》），敢于降價，要真降；說智慧，則表現在開發商如何通過降價促銷，實現有效去庫存。最近我在為某開發商提供咨詢服務中，回答客戶公司老總關于房企“過冬”策略時，我說：我給你出三招。公司幾位在場的高管聞言立馬作洗耳恭聽狀。我說第一招是降價，第二招是降價，第三招還是降價。此言雖然有詼諧的成分，但我也確實想借此強調降價的必要。
為什么必須真降而不是耍耍花槍、博一博眼球？是因為：第一，要意識到目前庫存壓力空前。房企如果不打好降價牌，僅靠作秀式的“噱頭”促銷是難以湊效的，死守價格沒有出路。當“狼”真的來了時，被“狼”吃掉的一定是那些個跑得最慢的人。第二，目前的市場整體房價與中央調控目標相距甚遠，與民意民情相距甚遠，中央意識到不降價不足以平民心。在政策目標已十分清晰的市場背景下，房企如果仍不識時務地要當唐詰訶德大戰“風車”，結局可想而知。既然降價已成為開發商沒有選擇的選擇，早降價早主動。據中原地產市場研究部的市場監測，目前一二線市場新房成交量中，10%的跌價項目占據了市場上90%的成交量，即是明證。
那么，開發商如何運用降價去庫存的智慧呢？這就要求開發商善于在困境中尋求策略創新了。業內有人說，去庫存成為2012年房企的第一目標，“全員營銷”時代來臨。我們看到，進入2012年以來特別是春節以后，部分開發商促銷力度開始加大，通過“員工內部價”、“團購價”、“特價單位”等不同形式進行促銷。就連一向自信品質、堅守價格的綠城也祭起降價大旗，開始了營銷轉型。綠城今年2月掀起了“全員營銷”風潮，董事長宋衛平本人甚至要求包括自己在內的董事長辦公室的3人完成3億元的銷售額。昆侖置業副總裁蔡陽喊出“房子賣不動，要我有何用”的口號。碧桂園、招商地產等隨后也啟動全員營銷的賣房模式。
個人認為，這些房企在當下的市場背景中提出的全員營銷，更準確地說應該叫作“全員銷售”。搞全民動員式的“全員銷售”科學與否，我們姑且不談，只要能把房子賣出去，方法盡可以嘗試。除了賣房招術創新之外，降價的操作技巧也值得研究。我在很多培訓和咨詢場合曾就房企逆勢營銷策略給大家“支招”──把產品做精，把價值做足，把細節做細，把銷售做實，把價格做活，把服務做專。這其中的把價格做活，就既有價格要真降的問題，也有降價的操作技巧問題，在此提醒幾點：
一是不輕易明降。能暗降則不明降，因為明降有三點弊端，那就是：其一，可能造成老業主的反彈；其二，容易加劇市場降價預期（“買漲不買落”心理）；其三，加劇賣方恐慌，形成“比降”效應，你降我更降，抵消降價優勢。所以房企要善于多用說出來能服人的暗降理由，例如尾房銷售、清盤、司慶、答謝、特殊顧客回饋、內部優惠、節日特惠等等。
二是實施靈活的降價策略。將降價與其他促銷活動整合起來做，例如一些開發商嘗試的開盤送購房券和各種贈送（例如送面積、送花園、送裝修、送家電、送車庫或車位等），還有清盤特價、尾房特賣、內部價、團購價、網上“秒殺”、保值回購等。2011年11月，位于深圳龍華的新盤綠景香頌推出“3年保值回購計劃”，取得較好效果。還有特別折扣，例如特殊顧客折扣、節假日折扣、公司回饋等。
三是淡市環境下要學會深耕市場，盡可能挖掘客戶資源。房企可以通過嫁接營銷、俱樂部營銷、圈層營銷、借位營銷、聯合營銷、跨界營銷、定制營銷等手段，變坐銷為行銷，主動出擊，深挖大行業、大企業集團、高校和科研院所、高端消費人群中的客戶資源。
四是要把握好銷售時機，掌控銷售節奏。例如抓好節假日促銷，合理控制項目上市節奏，小步快跑，多推盤，多推精品和剛需小戶型。
五是做好服務，維系客戶關系。做營銷的人都知道，開發一個新客戶要比維系一個老客戶多付出五倍以上的努力，所以客戶是房企最重要的資源甚至是公司的資產。淡市環境中尤其要樹立類似萬科“顧客是我們存在的唯一理由”的客戶理念，用更加貼心、溫情、周到和細致的服務去打動和爭取顧客，才是房企的常勝法則。
（本文是應《城市開發》雜志之邀撰寫的《降價去庫存：選擇題or必答題？》的一部分，載《城市開發》2012年第4期）
【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發》雜志特邀撰稿人，中國房地產業培訓中心專家團成員，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.comBlog：https://tusq647.chinaceot.com
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
