面對如山的庫存壓力，開發商心態不一。正如我應邀在《城市開發》雜志2012年第3期撰寫的拙文《欲降還休，開發商矛盾心態揭密》中分析的，開發商在降價問題上存在六大矛盾心態，因此除少數一線品牌在充當降價的“帶頭大哥”外，開發商多持觀望態度。或者即便降價，也是作秀多于實質，目的是賺眼球。例如招商地產在上海的一個項目“招商海廷”3月下旬打出最高5.8折，但該優惠房源只有一套，位置也不好，折后總價388萬左右。業內人士評價此舉“噱頭”作秀大于實際優惠。
正因為多數開發商欲降還休，因此一年來市場價格整體下降幅度極微，房價整體上仍在高位運行。且看去年和近期的兩組數據：國家統計局發布的數據顯示，2011年商品房平均售價5381元/平方米（2010年為5033元/平方米），同比上漲6.9%；中國指數研究院的數據顯示，今年1、2月份北上廣深津漢渝杭寧蓉十大城市綜合指數（新房）環比平均跌幅分別為0.14％和0.33%。以如此這般“毛毛雨”式的跌幅，社會公眾和購房人顯然是不會滿意的。所以市場總體上仍呈膠著狀態。
不管開發商出于何種心態，當前在降價問題上舉棋不定是非常危險的。2012年是持續調控年，這一點已無懸念。中央高層一再表示調控“絕不動搖”，春節前后先后有17個城市放松調控的“小動作”被堅決叫停，已經表明了中央的決心。個人認為，溫家寶總理3月14日答記者問中有關樓市的講話應該讓開發商猛醒──中央的調控目標是“房價與居民的收入相適應，房價與投入和合理的利潤相匹配”；溫總理甚至直言“當前房價還遠遠沒有回到合理價位”。這是政府最高層第一次公開亮明樓市調控的可衡量目標。如果按多數城市目前的房價收入比來測算，那么房價整體上應該大降才符合中央的目標。可以預計，房價不降，調控不止；房價不朝著中央調控目標跌下去，政策不會放松。
如果這個判斷能夠成立，房價就不是降不降的問題，而是降多少的問題。開發商目前需要直面的是：庫存規模空前并且還在上升，銷售困難，資金鏈越繃越緊，而政策卻沒有放松的可能，近期又傳房產稅有可能全面推開。在這樣的嚴峻形勢下，去存貨的能力和速度將決定開發商的生死。眼下最現實的問題就是如何吐貨回籠現金，以防資金鏈斷裂。趕緊降價跑量，掌握現金流才是上策。不要讓正在快速膨脹的存貨量成為壓死駱駝的最后一根稻草……。
正是如此，一些政策預見性比較強的大房企在去貨決心和力度上走在了前面。綜觀2011年標桿房企的市場表現，那些秉持標準化、快速復制、靈活定價和高周轉戰略的房企都取得不俗業績，恒大、龍湖、萬科、華潤、中海都實現逆市大幅增長。在目前的房企第一方陣中，恒大是一個以相對靈活的價格策略實現迅速占位的典型例子。恒大于2008年的樓市“寒冬期”大膽調整營銷戰略，打出“開盤必特價，特價必升值”的口號，以低開促銷、快速銷售的營銷模式實行全國聯動，實現了銷售規模上的連續大跨越：2008年恒大銷售剛剛邁過100億元關，全國排名第13位；2009年銷售303億元，2010年504億元；即便在“最嚴調控”的2011年，恒大更是實現銷售面積1219.9萬平方米，位居全國第一，銷售金額803.9億元，位居全國第二。在第一方陣的房企過半數未能完成年度目標的情況下，恒大全年實現銷售目標的115%。恒大在規模和實力上將很多對手已遠遠甩在后面，董事局主席許家印更是喊出了趕超萬科的口號。恒大的例子應能給很多房企以現實的經驗啟示。
（本文是應《城市開發》雜志之邀撰寫的《降價去庫存：選擇題or必答題？》的一部分，載《城市開發》2012年第4期）
【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發》雜志特邀撰稿人，中國房地產業培訓中心專家團成員，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.comBlog：https://tusq647.chinaceot.com
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
