云遮霧罩，市場(chǎng)僵持到幾時(shí)
這一輪“史上最嚴(yán)”調(diào)控已持續(xù)兩年，出臺(tái)政策上百條，涵蓋土地、產(chǎn)品規(guī)劃與銷售、價(jià)格、金融、利率、稅收甚至行政手段等等，真正是打出了令人眼花繚亂的“組合拳”，然而房?jī)r(jià)卻并未應(yīng)聲而降。市場(chǎng)與政策博弈可謂驚心動(dòng)魄──2010年是邊調(diào)邊漲，甚至局部時(shí)創(chuàng)價(jià)量新高；2011年上半年價(jià)挺量穩(wěn)，下半年才出現(xiàn)全面松動(dòng)，但也遠(yuǎn)沒有如中央政府和廣大社會(huì)公眾期待的那樣“理性回歸”。且看去年樓市調(diào)控的“成績(jī)單”：1月17日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)給出了2011年全國(guó)商品房平均售價(jià)5381元/平方米，比2010年增長(zhǎng)6.9%，增速回落了0.6個(gè)百分點(diǎn)。可見，從整體市場(chǎng)來看，房?jī)r(jià)仍在高位運(yùn)行，還沒有降下來。難怪溫家寶總理回應(yīng)說：“（房地產(chǎn)調(diào)控）這件事確實(shí)很難，你看內(nèi)地，左一個(gè)（國(guó)）十條，右一個(gè)（國(guó)）五條，就是壓不下來。”這句話是溫總理2010年11月14日在探訪澳門北區(qū)工聯(lián)會(huì)時(shí)說的。
即便在當(dāng)前，買方與賣方的拉劇戰(zhàn)仍在繼續(xù)上演著。云遮霧罩，市場(chǎng)僵持到幾時(shí)？
欲降還休，六大矛盾心態(tài)分析
自去年下半年以來，市場(chǎng)上是部分大房企在一二線城市充當(dāng)著降價(jià)的“帶頭大哥”，降價(jià)的動(dòng)機(jī)也多為試探市場(chǎng)，和推動(dòng)局部市場(chǎng)走量。而眾多中小開發(fā)商則死守房?jī)r(jià)，不肯作實(shí)質(zhì)性的降價(jià)。近來一些地方政府在調(diào)控上頻使“小動(dòng)作”，加之近期信貸已稍有松動(dòng)，2月份以來北、上、廣、深四個(gè)一線城市和眾多二三線城市如蘇州、南京、常州、南昌、武漢、天津、西安、成都、重慶、廈門、無錫等地樓市大幅回暖，還有“兩會(huì)”傳出今年不再出臺(tái)新的調(diào)控政策等信息，都加大了開發(fā)商的觀望態(tài)度。在《東方早報(bào)》最近對(duì)部分開發(fā)商的調(diào)查中，萬科、富力等龍頭房企還有某港資開發(fā)商都對(duì)記者說出類似的觀點(diǎn)：上半年不會(huì)出手（推盤），因?yàn)椤艾F(xiàn)在降價(jià)，沒動(dòng)力。”
糾結(jié)。無論是買房人還是賣房人，現(xiàn)在都很糾結(jié)。市場(chǎng)仍呈膠著狀態(tài)。房?jī)r(jià)欲降還休，買方賣方都在觀望。
房?jī)r(jià)“軟著陸”，難道只是一個(gè)夢(mèng)？那么，面對(duì)“鴨梨山大”（壓力山大）的市場(chǎng)形勢(shì)，是什么影響著開發(fā)商的降價(jià)舉動(dòng)呢？
年前，筆者在一個(gè)城市舉辦的行業(yè)論壇的發(fā)言中曾說：不降價(jià)是在等死，降價(jià)是在找死。此話一出，當(dāng)場(chǎng)就引起業(yè)內(nèi)朋友的探討和爭(zhēng)論。同意者有之，反對(duì)者亦有之。姑且不說此話的對(duì)錯(cuò)，這其中，我們應(yīng)該看到，同樣是個(gè)“死”，但死法不同，死的看相也不同。“等死”可能會(huì)死得很慘。因?yàn)樵诰薮蟮拇尕泬毫瓦^冷的市場(chǎng)行情下，開發(fā)商一旦“等”到資金鏈斷裂，企業(yè)突然“暴斃”而亡，死得很難看。這樣的教訓(xùn)不只是2008年樓市“寒冬期”有過，悲劇已經(jīng)在一些地方上演。2011年下半年至今，長(zhǎng)沙已先后有中遠(yuǎn)公館、東方航標(biāo)、湘江700、可可小城、麓山里佳園等多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目老板失蹤，給長(zhǎng)沙市場(chǎng)信心很大打擊。
“找死”就不一樣。找死絕不是送死，找死不一定就死，它是開發(fā)商通過主動(dòng)降價(jià)跑量，消化庫存回籠資金，盤活現(xiàn)金流，從而在危局中尋找生機(jī)。有這樣一個(gè)冷笑話，不知道大家看了會(huì)有何感想：甲乙兩人山中趕路。甲很緊張地對(duì)乙說，聽說這座山中經(jīng)常有老虎出來傷人。如果老虎來了怎么辦？乙聽罷趕緊從背包中掏出跑鞋換上。甲不解地問：你換跑鞋有什么用？你跑再快也跑不贏老虎呀。乙說：我是跑不贏老虎，但我只要跑得贏你就行。
因?yàn)槁殬I(yè)的原因，從春節(jié)前到現(xiàn)在，筆者先后深度接觸了營(yíng)口、上海、南京、廣州、長(zhǎng)沙、武漢等多地十多位開發(fā)商高管和老總。在與他們的交流中，筆者能深刻感受到開發(fā)商當(dāng)前存在著這樣幾方面的矛盾心態(tài)：
一是在降價(jià)問題上舉棋不定，顧慮重重。譬如，擔(dān)心降價(jià)后老業(yè)主找麻煩。上海、北京、杭州、南京等地頻頻曝出的打砸降價(jià)售樓部的案例讓他們膽寒。還有人認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)普遍持看跌預(yù)期，降了顧客也不會(huì)買；也有人擔(dān)心形成“比降效應(yīng)”，就是我降你也降，等于沒降。
二是認(rèn)為降無可降。開發(fā)商認(rèn)為“高房?jī)r(jià)”是因?yàn)楦叩貎r(jià)和近幾年開發(fā)成本上漲，認(rèn)為房?jī)r(jià)中基本沒什么“水份”，因而死守價(jià)格不降。也有少數(shù)開發(fā)商對(duì)自己的樓盤品質(zhì)過于自信，認(rèn)為自己的樓盤抗跌性強(qiáng)，寧愿選擇坐觀市場(chǎng)。
三是過于相信和期待著剛需出手。有的開發(fā)商聽多了樓市“剛需論”者的論調(diào)，或是某些市調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“剛需支撐市場(chǎng)”的調(diào)查結(jié)論，認(rèn)為剛需購買者既為剛需，不出一年半載就會(huì)熬不住而選擇出手，因而在房?jī)r(jià)上與買房人“扛”上了。還一幅吃準(zhǔn)了購房者心態(tài)的自信：看誰熬得過誰。
四是對(duì)地方政府放松調(diào)控政策抱有幻想。在他們的心思中，認(rèn)為政府特別是地方政府不會(huì)讓樓市跌下去。他們認(rèn)為，在目前的“土地財(cái)政”格局下，其實(shí)地方政府更不愿意樓市下跌。再說樓市“綁架”的是銀行，而銀行是國(guó)家的，如果大家都撐不住了，政府也一定會(huì)出手救市的。此前先后有17個(gè)城市出手救市的“小動(dòng)作”也似乎給了他們這種底氣。所以，咱就死撐，“撐過這段時(shí)間就好了”。
五是只能賺不愿賠的習(xí)慣心理作崇。有的開發(fā)商總拿前幾年的好日子比，認(rèn)為降價(jià)賺少了心有不甘。按某位“平民經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的觀點(diǎn)，就是“暴利之心不死”。
六是不相信中國(guó)的樓市真的會(huì)降。持這種心態(tài)的開發(fā)商，把樓市“看漲派”代表人物陳寶存、董藩、徐滇慶等人的觀點(diǎn)奉為至寶，認(rèn)為中國(guó)的樓市只會(huì)漲不會(huì)跌，目前的困難只是暫時(shí)的，只要咬牙挺一挺就能熬過這一輪的樓市“冬天”。加之中國(guó)房地產(chǎn)全面市場(chǎng)化以來的這十多年來，他們?cè)跇鞘幸宦犯吒杳瓦M(jìn)、房?jī)r(jià)攀漲中吃慣了甜頭，以及樓市也曾歷經(jīng)幾輪調(diào)控但幾乎每一次都成為“空調(diào)”的結(jié)局，讓他們形成了“中國(guó)房?jī)r(jià)不會(huì)真跌”的慣例思維，不相信“狼來了”這一次會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
放棄幻想，生存才是硬道理
不客氣地說，中國(guó)房地產(chǎn)十年高速發(fā)展，把有些開發(fā)商給慣出了“嬌小姐”脾氣──房?jī)r(jià)只能漲不能跌。漲是大漲，十分八分的漲，尤嫌不夠；跌的時(shí)候，跌了個(gè)三分二分就喊疼。以武漢為例：根據(jù)武漢市房管局的統(tǒng)計(jì)，2010年該市商品房銷售均價(jià)6561.19元/平方米，同比上漲19.38%。其中商品住房銷售均價(jià)6184.49元/平方米，同比上漲17.44%；2011年武漢商品房銷售均價(jià)為6878.23元/平方米，同比上漲4.83%。其中商品住房銷售均價(jià)為6414.72元/平方米，同比上漲3.72%。而武漢樓市2011年9月進(jìn)入下行通道，資料顯示，盡管到今年1月底武漢市新房?jī)r(jià)格指數(shù)已是連續(xù)5個(gè)月環(huán)比下降，5個(gè)月每平方米下降170元，下降幅度為2.65%，這顯然沒有達(dá)到公眾的心理預(yù)期。
筆者認(rèn)為，開發(fā)商普遍存在的上述六種心態(tài)是非常危險(xiǎn)的。畢竟，在市場(chǎng)逆境下，放棄幻想，務(wù)實(shí)圖存，是智者的明智之選。生存才是硬道理。
那些高明的開發(fā)商掌舵人，首先應(yīng)該是精明的市場(chǎng)戰(zhàn)略家，從此次中央政府主動(dòng)調(diào)低GDP增幅等舉動(dòng)中充分認(rèn)識(shí)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的困難和挑戰(zhàn)，以及中央政府要求房?jī)r(jià)“合理回歸”的決心，從而在房企“過冬”的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，認(rèn)清大勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，練好內(nèi)功，理性作為。至于“過冬”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，筆者送給開發(fā)商十條“四十個(gè)字箴言”：把握需求，整合資源，精準(zhǔn)定位，科學(xué)運(yùn)籌，掌控過程，品牌號(hào)召，差異凸顯，做好細(xì)節(jié)，服務(wù)為先，生存第一。
（本文是應(yīng)中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社邀請(qǐng)撰寫的，載《城市開發(fā)》2012年第3期）
【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)成員，全國(guó)高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問∕培訓(xùn)專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：Blog：tusq@mail.ccnu.edu.cn https://tusq647.chinaceot.com
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