文∕涂山青 

電商：營銷創新or噱頭作秀？

在持續的政策高壓、市場轉冷、庫存膨脹的形勢面前，房企紛紛尋求營銷突破。眾多開發商“試水”電子商務，去年以來，房地產電子商務熱鬧非凡。

2011年被稱之為中國房產電商元年。先是4月初偉業我愛我家宣布與淘寶房產合作，啟動房地產電子商務；接著SOHO中國推出網上賣房的拍賣活動；4月27日，搜房網宣布314城聯動，在全國范圍內正式啟動“0元起拍，限價封頂”大型新房拍賣；5月6日，中國房產信息集團宣布旗下新浪樂居正式開通“房產電商頻道”，成為國內首個綜合型專業房地產電子商務頻道；11月29日，新浪房產電商EJU.com攜手SOHO中國、華遠、萬科、世茂、龍湖等二十余家知名品牌開發商，聯合發起成立“中國房產電商競價聯盟”。在眾多房產商上網“觸電”的熱鬧趨勢烘托下，今年房產電商繼續發力。繼淘寶、搜房、新浪樂居等電商之后，京東商城也涉足房地產。搜狐焦點推出了“易購房”電商平臺，搜房網則搞了個“購房幫”。搜房網稱之為全民房地產聯動售賣平臺，接納全體網民參與賣房并付傭金，宣稱如果網民把房源賣出去，就可以拿到1萬至5萬的介紹費。近期加入房地產電子商務大軍的，還有阿里巴巴、騰訊等網絡公司。

在如此短的時間內，如此多的房地產品牌聯姻網絡，開啟電商之門，大有挑戰現有售樓模式之勢。這究竟是迎合未來發展趨勢的房產營銷創新，還是在房地產調控時期的集體作秀？難道，樓市電商時代真的來臨？

進步：從網上廣告到網上交易

不可否認，在今天的網絡時代，房產商“觸網”是再正常不過的事。房地產與網絡結緣也并非始自今日。自有了互聯網，就有房地產的網上廣告。正如大家都知道的，房地產營銷手段中，網上廣告較之傳統廣告，具有很大的優越性。無論是簡單的網頁固定廣告，還是彈出窗口廣告、浮動廣告和Flash廣告，技術上能借助多種媒體手段，以文字、圖片、聲音、視頻、動畫還有虛擬場景技術（3D）等，作全方位信息展示。房地產廣告只要走進了互聯網，它就具有跨時空、不間斷、信息容量大、即時更新、自由查詢，雙向交互和強烈的感官刺激性等特點，而成為房企廣告宣傳的重要手段。

然而，網上廣告也畢竟還只是廣告。廣告宣傳離銷售實現還有遙遠的距離。

從20世紀90年代中期算起，互聯網在中國初步普及，迄今已有近20年歷史了。因此房地產網絡廣告也有近20年歷史。但房地產電子商務的興起只是近年來的事。

從單純的打網絡廣告走向電子商務，實現網上賣房，既是一個必然過程，也是一個需要觀念進步和網上交易手段進步的過程。因此我們應該承認，房地產從網絡廣告到網上交易，是一個巨大的進步。網上廣告只需要網絡和基于網絡的廣告制作與發布。而網上廣告所需要的技術在互聯網問世之初就已產生并為人們所利用。電子商務則不同。與互聯網的飛速發展相比，基于互聯網的電子商務則寂寞地走過了漫長的“瓶頸期”。了解電子商務發展過程的人都知道，電子商務“叫好不叫座”的狀況持續了很久，近幾年才開始走向它的第一個春天。為什么會是這樣呢？

電子商務是計算機技術、網絡通信技術和現代商業有機結合的產物。從理論上講，電子商務主要有B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C （Consumer to Consumer）等幾種形式。房子是不可移動的商品，房地產電子商務具有顯著的特殊性，除了完成線上交易，還需要大量的線下服務，包括簽訂紙介購房合同書、協助買房人按揭貸款、交房入伙等。因此房地產電子商務被稱之為“O2O模式”(Online to Offline)，即房地產電商是線上和線下的結合。電子商務的發展既需要社會環境也離不開技術環境的支撐。就社會環境而言，首先需要消費者觀念的進步。從幾千年來固有的“一手交錢，一手交貨”的購買習慣轉向買賣雙方互不見面的虛擬環境，普通人有一個觀念轉變和接受問題。隨之而來的還有網上交易缺乏對商品親身感受的問題、網上商業誠信等問題。此外，消費者還可能遭遇網絡欺詐、網絡陷阱風險（如“鉤魚”軟件等）等等。顯然，這種社會軟環境的培育需要一個過程。

而電子商務的技術環境方面，除了網絡還需要有功能完備的網絡商務平臺以整合信息流、資金流和物流，電子商務活動涉及網上商品展示、信息溝通、交易確認、網上轉賬、第三方支付保障，和網下的物流及售后服務。可見網上交易比網上廣告復雜得多。“房產電商聯盟”發起人、易居中國董事局主席周忻曾經說，“從第一天接觸互聯網起，我就想把房子放在網上賣。但過了這么多年才有這個試點，足以說明網上賣房之復雜。”

（本文是應住建部中房協《城市開發》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發》2012年第6期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發》雜志特邀撰稿人，中國房地產業培訓中心專家團成員，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com   Blog： https://tusq647.chinaceot.com