文∕涂山青
電商：營銷創(chuàng)新or噱頭作秀？
在持續(xù)的政策高壓、市場轉(zhuǎn)冷、庫存膨脹的形勢面前，房企紛紛尋求營銷突破。眾多開發(fā)商“試水”電子商務(wù)，去年以來，房地產(chǎn)電子商務(wù)熱鬧非凡。
2011年被稱之為中國房產(chǎn)電商元年。先是4月初偉業(yè)我愛我家宣布與淘寶房產(chǎn)合作，啟動(dòng)房地產(chǎn)電子商務(wù)；接著SOHO中國推出網(wǎng)上賣房的拍賣活動(dòng)；4月27日，搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動(dòng)，在全國范圍內(nèi)正式啟動(dòng)“0元起拍，限價(jià)封頂”大型新房拍賣；5月6日，中國房產(chǎn)信息集團(tuán)宣布旗下新浪樂居正式開通“房產(chǎn)電商頻道”，成為國內(nèi)首個(gè)綜合型專業(yè)房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道；11月29日，新浪房產(chǎn)電商EJU.com攜手SOHO中國、華遠(yuǎn)、萬科、世茂、龍湖等二十余家知名品牌開發(fā)商，聯(lián)合發(fā)起成立“中國房產(chǎn)電商競價(jià)聯(lián)盟”。在眾多房產(chǎn)商上網(wǎng)“觸電”的熱鬧趨勢烘托下，今年房產(chǎn)電商繼續(xù)發(fā)力。繼淘寶、搜房、新浪樂居等電商之后，京東商城也涉足房地產(chǎn)。搜狐焦點(diǎn)推出了“易購房”電商平臺(tái)，搜房網(wǎng)則搞了個(gè)“購房幫”。搜房網(wǎng)稱之為全民房地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)售賣平臺(tái)，接納全體網(wǎng)民參與賣房并付傭金，宣稱如果網(wǎng)民把房源賣出去，就可以拿到1萬至5萬的介紹費(fèi)。近期加入房地產(chǎn)電子商務(wù)大軍的，還有阿里巴巴、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司。
在如此短的時(shí)間內(nèi)，如此多的房地產(chǎn)品牌聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)，開啟電商之門，大有挑戰(zhàn)現(xiàn)有售樓模式之勢。這究竟是迎合未來發(fā)展趨勢的房產(chǎn)營銷創(chuàng)新，還是在房地產(chǎn)調(diào)控時(shí)期的集體作秀？難道，樓市電商時(shí)代真的來臨？
進(jìn)步：從網(wǎng)上廣告到網(wǎng)上交易
不可否認(rèn)，在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，房產(chǎn)商“觸網(wǎng)”是再正常不過的事。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)緣也并非始自今日。自有了互聯(lián)網(wǎng)，就有房地產(chǎn)的網(wǎng)上廣告。正如大家都知道的，房地產(chǎn)營銷手段中，網(wǎng)上廣告較之傳統(tǒng)廣告，具有很大的優(yōu)越性。無論是簡單的網(wǎng)頁固定廣告，還是彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告和Flash廣告，技術(shù)上能借助多種媒體手段，以文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫還有虛擬場景技術(shù)（3D）等，作全方位信息展示。房地產(chǎn)廣告只要走進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)，它就具有跨時(shí)空、不間斷、信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，雙向交互和強(qiáng)烈的感官刺激性等特點(diǎn)，而成為房企廣告宣傳的重要手段。
然而，網(wǎng)上廣告也畢竟還只是廣告。廣告宣傳離銷售實(shí)現(xiàn)還有遙遠(yuǎn)的距離。
從20世紀(jì)90年代中期算起，互聯(lián)網(wǎng)在中國初步普及，迄今已有近20年歷史了。因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也有近20年歷史。但房地產(chǎn)電子商務(wù)的興起只是近年來的事。
從單純的打網(wǎng)絡(luò)廣告走向電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上賣房，既是一個(gè)必然過程，也是一個(gè)需要觀念進(jìn)步和網(wǎng)上交易手段進(jìn)步的過程。因此我們應(yīng)該承認(rèn)，房地產(chǎn)從網(wǎng)絡(luò)廣告到網(wǎng)上交易，是一個(gè)巨大的進(jìn)步。網(wǎng)上廣告只需要網(wǎng)絡(luò)和基于網(wǎng)絡(luò)的廣告制作與發(fā)布。而網(wǎng)上廣告所需要的技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)問世之初就已產(chǎn)生并為人們所利用。電子商務(wù)則不同。與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)則寂寞地走過了漫長的“瓶頸期”。了解電子商務(wù)發(fā)展過程的人都知道，電子商務(wù)“叫好不叫座”的狀況持續(xù)了很久，近幾年才開始走向它的第一個(gè)春天。為什么會(huì)是這樣呢？
電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。從理論上講，電子商務(wù)主要有B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C （Consumer to Consumer）等幾種形式。房子是不可移動(dòng)的商品，房地產(chǎn)電子商務(wù)具有顯著的特殊性，除了完成線上交易，還需要大量的線下服務(wù)，包括簽訂紙介購房合同書、協(xié)助買房人按揭貸款、交房入伙等。因此房地產(chǎn)電子商務(wù)被稱之為“O2O模式”(Online to Offline)，即房地產(chǎn)電商是線上和線下的結(jié)合。電子商務(wù)的發(fā)展既需要社會(huì)環(huán)境也離不開技術(shù)環(huán)境的支撐。就社會(huì)環(huán)境而言，首先需要消費(fèi)者觀念的進(jìn)步。從幾千年來固有的“一手交錢，一手交貨”的購買習(xí)慣轉(zhuǎn)向買賣雙方互不見面的虛擬環(huán)境，普通人有一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變和接受問題。隨之而來的還有網(wǎng)上交易缺乏對商品親身感受的問題、網(wǎng)上商業(yè)誠信等問題。此外，消費(fèi)者還可能遭遇網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)陷阱風(fēng)險(xiǎn)（如“鉤魚”軟件等）等等。顯然，這種社會(huì)軟環(huán)境的培育需要一個(gè)過程。
而電子商務(wù)的技術(shù)環(huán)境方面，除了網(wǎng)絡(luò)還需要有功能完備的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)以整合信息流、資金流和物流，電子商務(wù)活動(dòng)涉及網(wǎng)上商品展示、信息溝通、交易確認(rèn)、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、第三方支付保障，和網(wǎng)下的物流及售后服務(wù)。可見網(wǎng)上交易比網(wǎng)上廣告復(fù)雜得多。“房產(chǎn)電商聯(lián)盟”發(fā)起人、易居中國董事局主席周忻曾經(jīng)說，“從第一天接觸互聯(lián)網(wǎng)起，我就想把房子放在網(wǎng)上賣。但過了這么多年才有這個(gè)試點(diǎn)，足以說明網(wǎng)上賣房之復(fù)雜。”
（本文是應(yīng)住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發(fā)》2012年第6期）
【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問∕培訓(xùn)專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com
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