-陳竹友答《環球時報》記者問 近日，受《環球時報-生命時報》記者江大紅女士之約，擬就目前國內藥品行業出現的假藥泛濫，以及藥品生產企業大打虛假廣告等現象進行點評。 該采訪內容已在2009年12月16日《環球時報-生命時報》節選發稿。 一、《環球時報》記者江大紅：陳老師，您好！目前，醫藥虛假廣告泛濫，您覺得導致這個問題的原因何在？是否與這些生產商有關？這些生產商有哪些共性？ 答：假藥的泛濫，源自產業鏈的暴利和醫療系統的管理缺失 1、 藥品本身暴利導致的換湯不換藥：普通人很難想象一顆普通藥丸生產的實際成本到醫院或藥店之間的差價大到什么程度，以感冒藥為例，感冒藥的成份大體分為抗病毒類、抗過敏類、清熱鎮痛類和中成藥等四大類，每一類型的感冒藥的成份幾乎完全相同，生產工藝大體相同，使用的設備也差異不大。如果依生產成本為1元計算的話，市場售價一般都在10元左右，高者20元甚至更多。而感冒在我國的常見病癥中所占的比例高達89.6%。所以，在巨大市場空間和低成本、高利潤的驅使下，目前中國生產感冒藥的企業就有6000家之多。不管其宣傳的效果如何，其實很多時候都是變相的換湯不換藥。在感冒藥眾多品牌中，無一例外。所不同的是感冒藥的名稱和品牌在不斷更新，廣告投入在不斷加大而已； 2、 信息不對稱導致的假藥和行業暴利：每個人都可能生病，但不是每個人都懂得醫學。所以，病人只能依賴醫生。而醫生不一定全懂藥理。醫生往往根據藥品說明書或少數的臨床效果來選擇用藥。當同類藥品過多或新藥泛濫時，醫生實際上是無法對所有藥品的治療效果一一確認的。所以，醫生有時候也只能簡單地依據藥品說明書對病人下藥---由于醫生用藥的主動和被動性，決定了藥品生產企業推銷藥品的巨大空間，他們可以在“病人不懂醫”和“醫生不懂藥”的兩道不對稱信息之間“開發”新藥，或對舊藥改頭換面，再夸大藥品的效果。如果中間在佐以巨額回扣的話，最終的結果只會是兩個：一是病人多化了冤枉錢，二是以次充好或假藥流行； 3、 藥品監管的腐敗導致的假藥泛濫：2006年的兩大假藥案“齊齊哈爾第二制藥廠”生產的致命假藥“亮菌甲素注射液”和“安徽華源”生產的致命假藥“欣弗”，都存在著國家藥品監管部門“以權換證”的交易黑幕。在2006年8月被國家藥監局緊急叫停的6種假藥，全部都擁有該局頒發的“藥品生產許可證”。而為這些假藥發證的背后就是主管部門審批人的腐敗和權錢交易； 4、 藥企原料采購存在的管理缺失導致的假藥流入市場：由于藥企在藥品原材料采購環節上的管理缺失，或為求成本降低而向不合格供應商采購的假劣原材而致使的假藥也是致使假藥泛濫的原因之一； 5、 遍布各地的小診所是假藥泛濫的主要渠道：由于中國醫療現狀，以及大型醫院巨高不下的醫藥費，致使很多收入不高的民眾普通病癥就醫地點首選為小診所。而小診所的醫療條件、用藥來源、醫生專業能力和醫德等均處于行業管控的薄弱地帶，這也給假藥生產商和銷售商提供了的機會、渠道、便利和場所； 6、 大醫院的藥品采購環節存在明顯的管理漏洞：中國醫院市場化之后，各醫院“自負盈虧”，國家對藥品流通環節上的管理同樣采取“市場化”政策，這讓藥企和醫院之間輕易達成了“利益聯盟”。很多藥企為了向醫院推銷本企業的藥品更是不擇手段，從醫生回扣、采購回扣到藥價返利，甚至于用美女公關、“醫藥代表”直接和主治醫生“合作開處方”等現象不一而足。這也是導致假藥順利進入醫院的又一大原因。 二、《環球時報》記者江大紅：醫藥虛假廣告泛濫，是否與這些生產商有關？這些生產商有哪些共性？廣告對于創造品牌來說意味著什么？企業是否存在過于看重此卻不那么重視質量的問題？ 答：藥品行業，不僅是良心產業，更是生命產業 由于中國對新藥投放市場風險的管理機制存在的漏洞和缺失，不僅讓藥企新藥進入臨床的風險降低，也讓假藥進入市場的障礙幾近于零。現在很多西方國家的大型藥企也認為中國不僅僅是西藥的銷售市場，更是新約試驗的最佳國度。 藥品不同于其他商品，但它卻的確又被定義為商品。 用市場規則去約束企業的商品交易是對的，但僅僅用市場行為去理解和管理藥品就太冒險了。因為藥品首先應該是藥，然后才能是商品。商品的代價可能只是單純的金錢損失就可以解釋的，而藥品的代價除了金錢之外，還需要用生命作為代價！這種代價太大了。在中國目前的藥品、保健品行業，很多人都知道的事實是：只要不出人命，一般都沒有問題。所以，保健品市場上的很多產品都基本上屬于“概念”產品，所謂的“保健”賣的也只是一種“感覺”和“自我安慰”而已；比如沈陽飛龍的“偉哥”就是此類； 其實，在很多藥品產品里，中國也有眾多“安慰劑”類型的藥品，它沒有什么直接的療效，僅只用于“安慰”一下病人的心理。或者，干脆用面粉、汰白粉之類的無毒材料做成粉末充當某種效果的“藥品”，如用面粉做成的“避孕藥”和用石灰做成的“粉刺霜”就是如此。 所以，今天我們所理解的“假藥”，其實只是冰山一角，當出現重大醫療事故或出現嚴重的社會影響時，主管部門或公眾才意識到“藥也有假的”，而真正的現實生活中，如果不加大藥品采購、生產、醫用等整條產業鏈的管控力度，如果不完善醫藥行業的政府管理措施，如果不加大法律懲治打擊的力度和提高違規者違規成本的話，光憑“良心”和“職業道德”是無法改變假藥泛濫的局面的。 三、《環球時報》記者江大紅：廣告對于藥企創造品牌來說意味著什么？制藥企業是否存在過于看重此卻不那么重視質量的問題？在藥企的營銷行為中，目前存在什么問題？ 答：藥品營銷，廣告、金錢和美女的集合體 中國廣告投放量最密集的大概兩種，一是酒類廣告，二是藥品和保健品廣告。在藥品、保健品廣告中又可以分為生產企業的品牌廣告和產品廣告兩大類。比如“哈藥六廠”的公益廣告就是為了提高企業的品牌知名度，而“腦白金”廣告則屬于后者。 所有的廣告都只有一個目的：加速傳播，形成客戶認知，進而產生購賣行為，最終提高銷量并獲取利潤。 藥品廣告正是基于把“藥品”當“商品”的前提下產生的。 品牌的背后是產品，產品的基礎是品質，品質的保障是功能。所有的品牌都是一樣的，藥品更是如此。首先藥品必須是“藥”，是藥就必須能治病，這是藥品的顯性價值；藥品的隱性價值是必須安全而沒有副作用，這是最起碼的商業道德和一般的良知。 廣告投放之后所產生的利益對于企業來說實際上是暫時的、短暫的，和沒有生命力的。就像男女雙方第一次見面彼此有好感卻不代表他們一定要結婚一樣，當客戶通過廣告了解了某產品之后，他可能會產生購買的沖動和行為，但當使用的結果不能為他得來明顯效果時，其負面的傳播和影響度可能更大，因為他實際上成為了該品牌產品負面廣告的宣傳員和傳播者。 當廣告投放創立了品牌知名度之后，因產品效果或質量不佳而導致企業倒閉的案例比比皆是。比如三株口服液、太陽神、沈陽飛龍等都是藥品和保健品行業最具代表的案例。這些倒閉企業最具特征的共同點就是：產品質量低劣卻夸大產品效果、重視品牌宣傳而輕視產品效果、重視市場營銷而輕視企業管理、重視銷售業績而將賤踏客戶價值。 在當今的藥品行業里，重視品牌宣傳的企業多于重視產品質量的企業；重視市場營銷的企業多于重視產品研發的企業；重視公關手段的企業多于重視企業商譽的企業。所以才會出現以回扣開辟銷售渠道、以公關拉近醫院關系、以廣告擴大影響面的假劣藥品充斥市場的現象蔚然成風。 四、《環球時報》記者江大紅：您認為，創造藥企品牌的有哪些途徑？除了廣告之外還應怎么辦？創立品牌，最關鍵的是什么？ 答：品牌口碑，來自于專業和責任 企業經營者對于品牌的認知不同，會導致企業經營行為和經營結果的本質不同。 首先，品牌是無形資產，它可以讓企業的產品在短時間內迅速與競爭對手形成差異化，從而產生競爭優勢。這是目前中國所有企業（不僅是藥企）普遍可以理解的品牌共識。在這種認知下，企業的品牌化運作和廣告投放的定位僅在于短期內的市場拓展和可能的銷量增加。這是品牌推廣的最低層次，這一層次內的競爭最為激烈，風險也最高； 品牌推廣的第二層次是產品的價值推廣，即產品真實的功能宣傳與價值表達。這一類型的品牌背后是有形的、確實能夠為客戶創造價值的產品功能訴求。藥企的品牌更應該注重在藥品本身的真實價值（而不是浮夸價值），比如假藥廣告中經常出現的“癱子走路”、“啞巴說話”和保健品廣告中出現的“胖子變瘦子”、“老人變年輕”等等之類的廣告就是為了迎合人們“病急亂投醫”和投機急燥心理而進行的短期的非價值或偽價值訴求。而真正的價值宣傳是長期的、科學的和理性的。如皇明太陽能就長期利用科普手段和客戶的直接體驗來推廣“太陽能熱水器”的價值，而使其成功登上太陽能熱水器行業的霸主地位。 品牌推廣的第三層次是中華傳統的醫者文化和價值觀推廣。藥品背后是責任，是良知，是解除病痛的濟世價值觀和悲憫仁者文化。如何讓“但愿天下人無病，寧肯架上藥生塵”的中華傳統醫德，與現代藥品企業的經營價值觀對接和傳承，是中國藥企必須考慮的現實和未來發展命題。顯然，目前中國的藥企還處于惡性競爭、生存重于發展的現實階段，很難讓大多數藥企充分認識到這一關乎未來的長遠決策，但是，所有偉大的企業都是在一開始就表現出了與眾不同。對于有責任感和使命感的企業家來說，不妨試嘗以下方式： 1、 從濟世救難和悲天憫人的傳統價值觀角度重新審視自我定位，為企業找到與眾不同的全新定位和超越對手的文化競爭致高點； 2、 宏觀構建未來的企業愿景，并規劃清晰的戰略目標； 3、 將每一款產品（藥品）注入企業的價值觀，并以此宣傳和擴大影響度，取得社會大眾的認同，以及政府、媒體、醫院、患者的信任和贊譽； 4、 只有真付出，才能真擁有。積極參與公眾健康服務活動和公益事業，如硬性規定提取全年營業額的？%支持邊、老地區的醫療衛生事業，在每次流行性疾病來臨時表達自已的企業立場和參與熱情（如流感、艾滋等）等，以此放大企業的經營理念； 5、 研制新產品、完善售后服務，將濟世價值和服務意識傾注到產品研發和臨床研究中，借此表達專業精神和醫德文化； 6、 選擇企業最專業的領域做最專業的藥品，而不是去做眼下獲利最快的“流行藥”和“暢銷藥”。專業的形象是專注和唯一，只有專一才能專業，只有專業才能一流，只有一流，才能永久。醫藥行業更是如此。一粒“金嗓子”含片所創造的超凡價值同樣來自于他們的專業和唯一； 7、 文化定位、價值觀定位、企業定位、專業定位、產品定位后，再宣傳它、擴大它、優化它、提升它。當所有的資源集中在某一專業領域時，即使再多的競爭對手都不足以撼動一個專業公司專家形象和品牌產品的領先地位---這就是品牌的力量。 作者：陳竹友 中國企業發展能力研究中心 主任、高級研究員 管理專著《企業成長密碼》 作者 中國企業能力管理體系理論 創始人 中國企業基因戰略管理理論 創始人 中國國家人事部人事人才網 講座教授 清華大學卓越總裁研修班 客座教授 中國華僑大學商學院 客座教授 北京大學管理案例研究中心 特聘講師 《時代光華》、《前沿講座》、《贏家大講堂》、《總裁在線課堂》等大型電視財經欄目簽約講師，《北大商業評論》、《市場與營銷》、《中國市場》、《徽商》等專業雜志專欄作者和特約撰稿人 主講課程： 類別 課程名稱 課時 課程定位 戰略管理類 1．企業成長密碼 1-3天 總裁班， 公開課，集團高層內訓 （總裁研修班首選課程） 2．企業基因戰略 1-3天 總裁班，公開課，集團高層內訓 （總裁研修班首選課程） 3．終極競爭：差異化戰略 1天 總裁班，公開課，集團高層內訓 4．經營決策與戰略管理 1天 總裁班，公開課，集團高層內訓 領導力類 5．領導者必備的八大能力 1-2天 中、高層 公開課、內訓、職業經理人 6．卓越總經理 1天 高管層 公開課、內訓、富二代 7．關鍵領導人：關鍵管理 1天 中、高層 公開課、內訓 績效管理類 8．戰略績效與目標管理 1天 中、高層 公開課、內訓 9．目標管理與績效考評 1天 中、高層 公開課、內訓 團隊執行類 10．團隊突破2+3 2-5天 咨詢式團隊實訓項目、企業內訓 11．團隊競爭力 1天 中、高層 公開課、內訓 12．團隊執行力 1-2天 中、高層 公開課、內訓