陳竹友企業戰略管理思考之35：鱷魚的傳說，金融危機下的中國企業應對之道 注:本文已刊發在<北大商業評論>2009年第4期,謝絕轉載. 作者：陳竹友一． 金融危機，現實比想象的要殘酷得多 溫家寶總理在2月28日與網友交流時說“金融危機還未見底”。這是中國國家領導人在2009年新年后第一次對國際金融危機以及中國經濟現況和未來展望所表達的公開信息。其中的警示和含義也許并未引起太多人的注意和重視。就象2008年初溫總理說“今年是最困難的一年”未引起國人足夠的重視一樣，當時的輿論導向還停留在金融危機會不會對中國產生實質性的影響這一膚淺的、樂觀的臆斷和僥幸的觀望之中。 但是，隨后而來的事實卻讓我們，特別是中國的企業家深刻體驗出徹骨的寒意！股市下挫、樓市跳水、GDP下滑、企業倒閉、工人失業、老板“失蹤”……加工制造業告急！能源業告急！房地產業告急！金融業、紡織業、汽車業、裝備制造業，甚至IT業、高科技行業都紛紛傳出倒閉、裁員、減薪、巨虧的消息。 我們可以通過以下幾個行業2008年的經營狀況，清晰地了解到國際金融危機對中國經濟的影響以及對中國實體所造成的傷害程度：中國電力系統：2008年由于受到上半年煤價上漲和下半年金融危機影響而導致的用電量下降等因素的輪番擠壓，全年全系統虧損總額達到700億之巨！資料顯示：電力系統內的幾大巨頭，如華能集團、中國電力投資集團、大唐集團、華電集團和國電集團分別虧損額為34.07億元、48.47億元、59.65億元、60.71億元和65.46億元。 戰略管理，管理咨詢，管理培訓，培訓課程，職業經理人培訓，管理咨詢師培訓中國石化行業：據《京華時報》報道：中國石油和化學工業協會2008年11月公布，由于受到金融危機的影響，我國石油化工全行業虧損企業達4360家，虧損面14.9%；虧損企業虧損額1605.95億元，同比增虧1378.3億元，增加605.6%。9月以后，五成以上產品產量同比下降，企業產品庫存上升，價格暴跌。 從化肥、農藥到染料、涂料，從橡膠、塑料到化纖單體，從無機原料到有機原料，都出現了價格普遍回落。9月，有機化工原料、合成樹脂、塑料助劑、合成纖維單體和聚合物出現全行業虧損。中國紡織行業：2008年中國的紡織業出現了自2003年以來的首度負增長，企業虧損面由上年度的16.97%擴大到20.44%，紡織行業的虧損額高達227.5億，由上年同期的14.3%擴大到99.9%。中國汽車行業：據騰訊網報道，在剛剛召開的北京“兩會”上，廣汽集團董事長張房有透露：“2008年，中國汽車企業的虧損面達60%至70%”。外貿出口：2008年，中國外貿出口占中國GDP的份額高達32.5%，而中國的外貿出口主要對象國正是這次金融危機的重災區美國和歐洲。12月2日，中國社科院財貿所所長裴長洪在中國社科院2009年《經濟藍皮書》新聞發布會上表示，中國前10月出口實際增長率大幅回落。以廣東省為例，2008年1-10月份出口貿易出現了零增長，深圳出現了負增長。這個報告對于實際從事外貿出口和外貿加工的企業和實體來講，意味著大面積的虧損和閉倒。據最新數據統計，僅廣東省受金融危機影響而倒閉的企業已累計達到6萬家。IT行業：由于IT業與金融業之間的密切關系，金融危機爆發后，同樣未能幸免于難。首先表現在IT業內企業的大面積裁員，比如臺灣的富士康集團2008年在中國大陸裁員的人數就達到數萬人。而知名企業聯想更是出現“三年來首虧，08年第三季巨虧9700萬美元”的慘痛損失。。。。。。 2009年，就在人們又開始爭論“中國經濟會否早與世界率先復蘇”的一片膚淺的、僥幸和樂觀的臆斷、討論之時，溫總理的這句話又代表了什么內涵？ 金融危機，對中國的經濟影響遠未消除。 金融危機，對中國企業的影響程度高于我們的預期！ 在金融危機巨大沖擊波之下的中國企業，到底該如何應對？中國企業應該采取什么策略才能保全自已、渡過劫難呢？ 戰略管理，管理咨詢，管理培訓，培訓課程，職業經理人培訓，管理咨詢師培訓 二．鱷魚的傳說：生存下來不是僥幸 在地球上生活著的每一類物種都是生命的奇跡，即使小如螞蟻這種微小的生命也有它獨特的生存技巧和高超的生存能力。但是當外部環境發生巨大變化時，卻不是所有生物都可以渡過劫難的。這既是生命的頑強，也是生命的脆弱。 6500萬年前，當一顆直徑約十公里的隕石撞擊在墨西哥州的猶卡騰半島之后。地球上75%的生物被滅絕了。隕石擊起的塵埃屏蔽了太空，使太陽的紫外線無法照射到地球表面，地球上生長的植物因為不能進行光合作用而枯萎死亡；那些幸存的、以植物為生的食草動物失去了食物來源隨之滅絕，緊隨其后的一整條食物鏈中的所有動、植物、微生物、澡類、菌類等等也相繼滅絕或變異了。這就是恐龍年代終結的畫面。 但是，這次地球歷史上第三次的生物大滅絕，并沒有讓所有的物種都不復存在。直到今天，我們仍然能看到這些留下來的生物們的子孫的身影。比如鱷魚，鱷魚出現在地球的時間至少在1.37億年-2億年，它同樣經歷了生物大滅絕的年代并得以完好地存活下來。作為肉食動物卻能逃過劫難，這在恐龍年代直至今日都算是個奇跡。鱷魚生存能力之強，遠遠超過了我們對生命的理解程度。就象美國一位著名的生物學家所說的那樣，“當地球上不存在人類的時候，鱷魚還會在湖中從容地游弋”。鱷魚得以存活的原因主要和它們的自身特征和生活習性有關。首先，鱷魚具有頑強抵御外界環境變化的適應能力和抗風險能力等身體特征。它堅甲利齒，進可攻退可守，左右逢源； 其次鱷魚屬水陸兩棲動物，既可以登陸蟄伏，又可以入水捕食，捕食對象大到雄獅野牛，小如青蛙蜥蜴都是它的食物來源； 第三，鱷魚足智多謀、順勢而為，它很能善于利用周圍的地理環境，巧妙地隱藏自已，誘敵深入，以逸待勞；第四，鱷魚剛柔相濟，張馳有度，它具有超常的韌性和耐力，一次吞食巨量食物后，可以半年不食而不致餓死，在沒有獲取新的食物之前，能理性地控制自已的體力消耗，保存實力，伺機而動；第五，鱷魚韜光養晦、以靜制動，以不變應萬變。靜可以保存實力、養精蓄銳；一旦機會來臨，動可以迅速出擊，不攻則已，一擊必中；第六，鱷魚理性冷靜、大智若愚，鱷魚看起來行動遲鈍，平時很少見到它主動跟蹤和追逐目標，它所選擇的方法是“守株待兔”但具有策略性和隱蔽性。即使是獵物近在咫尺，非有百分之百的成功把握，鱷魚總能克制沖動、視若無睹。而那些兇猛的食肉動物，雖然竭力奔跑，卻因為獲得的食物不能滿足其能量消耗，最終仍無法逃脫絕種的命運。 第七，鱷魚具有極強的爆發力，一旦時機成熟毫不手軟、一招斃命。它通常都非常平靜地潛伏在獵物經常出沒的地域，就像一節飄浮在水面上的樹樁紋絲不動，只露出一對鼻孔和眼睛，耐心地觀察著水面和陸地上的動靜。每當目標放松警惕時，它會趁其不備突然從水中一躍而起。鱷魚在獵取食物和突襲目標的剎那間，所爆發出的驚人獵取速度和巨大爆發力，足以令其他生物措手不及。第八，鱷魚身懷絕技、游刃有余，除非遇到棋逢對手的巨獸勁力，否則它不會使出自已的奪力利器—尾巴。鱷魚的尾巴粗壯有力，足以擊傷被捕捉的任何目標。但它平時卻很少使用，只有當鱷魚在與旗鼓相當對手進行搏斗時，它才把這一王牌利器作為最后的殺手锏，在長距離的情況下攻擊對方，既何證了自已的安全，又能有效地擊敗對手。 鱷魚能夠安全躲過地球生物大滅絕的災難而安然地存活至今，憑借的正是它獨有的個性特征和生存技能。它的存在絕不是偶然，更不是僥幸。 今天，撞擊在我們企業生存環境里的隕石已經落下，它撞擊的方位也在西方，那些諸如AIG、雷曼之類的“恐龍型”機構最先滅亡了。那些依附在這一條價值鏈上的大大小小的機構、團體和企業很快也會出現危機或者“滅絕”。隨之而來的第二波實體經濟危機和第三波消費群體消費能力危機就象隕石撞擊后所產生的塵埃阻擋了陽光一樣，所帶來的“牛鞭效應”和“蝴蝶效應”必將在更大的范圍、更深的層次上影響著中國的實體經濟和企業的發展。對于企業來說，安全渡過危機不僅僅需要實力，更需要向鱷魚一樣的生存技巧和生存策略。在金融危機的背景下，生存選擇決定生存能力，生存策略成為企業戰略的第一要素。 三． 行無窮之變，危機中的中國企業戰略調整和應對策略 春秋五霸之一的楚莊王不飛則已，一飛沖天，用的是韜光養晦的隱忍之術。當時他面對的外界環境是敵強我弱、群雄競起；內部環境是國庫空乏、人才不濟。楚莊王三年隱忍、等待時機，正是處于金融危機背景下的中國企業家需要借鑒和效仿的標桿例證。 日本的忍術據說來源于中國的《孫子兵法》和《六韜》的軍事戰略思想，它的主要發源地是日本的伊賀和甲賀，這兩個地方的共同特征是地域貧瘠，但各種勢力集聚，競爭極其嚴酷。為保存各自的實力他們相互間彼此刺探對手，進行殘忍、血腥的爭奪和拼殺。忍術就是在這樣的背景下運應而生的，它在正心、將知、陰忍、陽忍、天時、忍器等六大部分系統里，將隱忍的觀念提升為組織和個人的生存技能，用韜光養晦的策略隱藏自已的真實動機，再伺機而動，后發致人。 “行無窮之變，圖不測之機”。今天的中國企業也正處于非隱忍無以圖未來，非潛伏無以繼發展的戰略調整和策略轉移的關鍵時刻！ 效法鱷魚，保存企業的實力伺機而動；學會隱忍，企業需韜光養晦才能蓄勢待發。筆者建議企業在金融危機背景下應選擇的戰略調整和戰略轉移的范圍和方法包括： 1．韜光養晦，危機中的企業策略選擇 世界第二大軟件公司甲骨文，2005年以來花費了250多億美元的資金，收購了40多家軟件廠商。在他們寵大的收購計劃中，至少“還有50家軟件上市公司的年收入在3億到60億美元之間，都是甲骨文的潛在收購對象”。這一雄心勃勃的擴張計劃在金融危機的沖擊下受到了阻礙。甲骨文公司采取的應對策略是迅速壓速成本、調整戰略，他們先是將原先的戰略擴張調整到成本管控上，削減了包括與銷售、海外研發等項目有關的開支，以及后勤辦公等各項費用、裁員和削減信息技術成本；再從眾多的產品中篩選核心產品，進行產品整合和業務重組，并把業務范圍集中在訂單額為1億美元以下的客戶群作為重點對象。這一措施非常有效，據甲骨文公司的最新財務報表顯示，由于其“過冬”戰略的調整和控制成本等有效措施，他的業績水平達到了華爾街的預期戰略管理，管理咨詢，管理培訓，培訓課程，職業經理人培訓，管理咨詢師培訓。 甲骨文所采用的戰略思路高度符合了鱷魚生存法則的第二條：進退自如、左右逢源。當野牛和小象不再出現時，青蛙和蜥蜴同樣可以維持巨鱷的生命需求。這種“海不辭水，故能成其大；山不辭土石，故能成其高”的策略轉移，正是企業渡過危機的關鍵法門。中國企業家的經營誤區往往在于不夠冷靜和不夠理智，雖然有其積極的一面，但也常常因為過于感性而招致戰略失敗、追悔莫及。 當美國汽車業三大巨頭出現危機的消息傳出以后，有媒體稱安徽奇瑞汽車公司“獲得了中國進出口銀行100億元人民幣貸款，有意收購美國汽車三巨頭之一的克萊斯勒”的新聞。且不說奇瑞公司自身的經營業績受到金融危機重創的程度如何，僅用100億元人民幣的貸款去收購數百億資產的克萊斯勒本身就是一個蛇吞象的“故事”。 “去美國抄底”仿佛是一個千載難逢的絕好戰機，機不可失，時不再來。但從中國近幾十年的國際化戰略效果來看，仿佛還沒有一個成功的案例。其主要原因不是資金的問題，也不是時機的問題，更不是企業家境界和格局的問題，筆者竊以為這恰恰是中國企業家過多的感性和沖動等心理因素在左右著中國企業的戰略選擇。 韜光養晦、保存實力，志存高遠、“剩”者為王；先緊縮再擴張，先現實再目標，先生存再發展。這是鱷魚的致勝法寶，更是企業的生存策略。中國企業能否練就鱷魚般戰略時機的把握和戰略選擇的決策能力？能否具有鱷魚般超乎尋常的耐力和韌性？能否擁用鱷魚般清醒敏感的理性和冷靜？能否保持鱷魚般迅速的瞬間爆發力？能否運用鱷魚的智慧隨機調整自已戰略目標、選擇自已獵食范圍的靈活機動？是我們企業家在2009年最需要深刻理解的戰略主題。2．順勢而為，危機中的企業應變策略 利用環境、順勢而為。是保證鱷魚生存繁衍的又一法則。 無錫尚德，這個在新能源行業里排名中國第一、世界第二的龍頭企業。由于其產業受“兩頭在外”客觀條件的限制和影響，使得這一被大家普遍看好的行業標桿在金融危機下同樣未能幸免與難。業內人士都很清楚，光伏行業95%的原材料供應來源于西方國家，光伏行業95%的銷售市場在西方發達國家。金融危機襲來之后，中國的光伏企業立刻就陷入了兩面夾擊、四面楚歌的險途絕境。 2009年春節剛過，無錫尚德立即采取了大面積裁員、關閉半數生產線、降低運營成本、削減項目投資等多種手段，以保存實力、減少損失，以靜制動、潛伏伺機。今年三月，尚德更是聯合了光伏產業內的關聯企業向國務院發改委遞交了“光伏發電價1元方案”，意欲借助國家“4萬億”刺激計劃和政策優勢，整合產業鏈、拉動內需市場、挖掘產業藍海。 在筆者給無錫尚德董事長施正榮先生的《中國光伏行內部整合、控制國際市場主導權的意見書》中，筆者為中國光伏行業規劃了具體的產業策略和戰略思路，由于涉及內部商業機密，本文不便于系統介紹，以下僅從“戰略形勢分析”和“戰略機會分析”等兩方面簡單介紹，以供其他行業的企業在制訂戰略轉移和“順勢”策略時運用、參考、借鑒：1． ） 中國光伏行業形勢分析： 由于中國光伏行業的主要銷售對象在西方國家，在金融危機的影響下中國光伏行業的總開工率不足50%，國內光伏行業出現嚴重的產能過剩和供過于求的局勢。同時，中國光伏行業的主要原材料同樣來源于西方發達國家，即使在經濟增長年代，中國光伏產業內的企業也無法擺脫或逃離受制于人的角色定位，無法掌握或擁有行業的話語權。但中國同時又是擁有硅材料資源非常豐富的國家，戰略管理，管理咨詢，管理培訓，培訓課程，職業經理人培訓，管理咨詢師培訓()光伏行業內的企業尚未形成一條系統的產業鏈和自供體系，所以無法形成產業聯盟，失去了一致對外的競爭力和凝聚力；中國光伏產業擁有巨大的內需市場尚未被開發、利用和發揮，中國光伏行業有可能是繼鋼鐵、房地產等行業之后成為未來支撐中國經濟的主要經濟和產業支柱。金融危機下的中國光伏行業如能借助目前的國家戰略、扶持傾斜等政策優勢，科學規劃、內部整合、聯合控制產業鏈、共同打造國際產業競爭力，不僅關系到中國國家未來能源戰略和能源規劃等戰略和地位，更是關系到中國光伏行業以及行業內企業生死存亡、成長發展的切身利益。2． ） 中國光伏行業機會分析： 啟動國內光伏發電內需市場，借機擺脫國際產業鏈控制并形成國內巨大市場購買力的機會正在此時。無論是國家發改委的“西部省區無電鄉陽光工程”可能拉動400萬無電人口的用電市場，還是“新農村光伏電氣化”工程所催生的800MW市場缺口；無論是中國的“屋頂計劃”所拉動的100GWP內需市場，還是中國105萬平方公里的沙漠化資源所提供的高達1000GW的太陽能裝機容量和空間，以及國家發改委《可再生能源中長期發展規劃》中所提出“至2020年，中國光伏發電總容量將達到180萬KW”的目標設計，對于中國光伏行業來說，都將是一次突飛猛進的發展契機。 如果能借助國家能源戰略規劃方針，結合中國目前投資拉動和刺激經濟振興方案的政策優勢、環境優勢和形勢優勢，對于打造中國光伏產業價值鏈、控制國際市場主導權將是一次絕好的順勢而為、事半功倍的戰略機遇。3．蓄勢待發，危機中企業的能量儲備 我們都知道“危機”的含義里包括了“危”的同時也包含了“機”的成份。鱷魚的“靜”是潛伏而不是冬眠，企業的“靜”是尋找時機而不是消極等待。這種陰陽轉換、正反并存的辯證邏輯在中國傳統的思維里比比皆是。老子在《道德經》中就曾多次深有感悟地描述過，他說：“孰能濁以靜之徐清，孰能安以動之徐生”。意思是說：誰能在動蕩混濁的環境里最早冷靜下來并慢慢變得清醒？誰又能在沉悶寂靜的環境里最先發現生機并悄悄地轉變？戰略管理，管理咨詢，管理培訓，培訓課程，職業經理人培訓，管理咨詢師培訓 以靜致動，伺機爆發。鱷魚等待機會出現之前的耐力和韌性、漫長等待過程中的能量儲備和能量積蓄、機會來臨時的瞬間爆發，是它們成功戰勝對手，立與不敗之地的核心法則。身懷利器、蓄勢待發，在機會來臨時瞬間爆發！企業也應該象鱷魚一樣善于將自已猙獰的面孔隱藏在獵物的視野之內，在對手疏于防范的時候以迅雷不及之勢瞬間出擊；儲存能量，身懷絕技能量而不輕易示人；伺機而動，保持高度的警覺并做長遠的萬全準備。 2009年2月中旬，中國與俄羅斯長達數年的天然氣和石油供應商貿協議終于塵埃落定，在金融危機對國際能源價格嚴重影響的情況下，中國和俄羅斯簽定了250億美元、為期20年，每天供應中國30萬桶、總計1500萬公噸的石油供應合同，從而緩解了中國能源供應緊缺對中國發展的限制。這一協議例證了中國能源企業的機會把握策略和危機利用的應變能力。 曾經拚命哄抬中國鐵礦石采購價格的、全世界最大的鐵礦石供應地巴西淡水河漲價的聲音越來越小了；世界動力煤價也從最高峰的169美元下跌到70美元一噸左右。。。。。對于強烈依賴于資源作為主要競爭力的中國大部分企業來說，資源相對廉價的獲取可能是金融危機給予我們最明顯的機會。在接下來的幾年里，可以預言的是誰擁有了資源，誰就有可能最先站起來。 對于金融危機下的中國企業來說，儲存核心資源、把握獲取資源的機會也許是恰當的時機，但它卻無法形成企業永久的競爭優勢。企業的“利器”也絕非僅限于物質資源一種，它可以延伸到我們的創新技術資源、人才戰略資源等等。華爾街的國際金融人才和知識專業資源、倒閉企業遺留下來的市場資源、裁員降薪逼走的稀缺專業人力資源等也許都是我們意欲發展、伺機而動的企業迫切需求的“利器”的組成部分。 而最重要的是要借助金融危機的大背景，識別儲備、高效獲取并成功打造企業自身的競爭優勢和核心能力體系，這包括了企業自我調節以適應環境變化的應對能力、自我完善的變革能力、自我提升的成長能力、辯別需求的機會識別和把握能力等。這些能力才是形成企業未來強大競爭優勢的必備條件和前提基礎，也是可以協助企業在機會來臨之時瞬間爆發、一飛沖天的真正“利器”和無限能量。 作者： 陳竹友，管理書《企業成長密碼》作者。中國企業發展能力研究中心主任研究員，企業 發展能力體系管理咨詢理論創始人，北京大學管理案例研究中心特聘講師，清華大學總裁高級研修班客座教授，中國華僑大學商學院客座教授，中國職業經理人資格認證培訓講師、中國管理咨詢師資格認證培訓講師，上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢機構首席咨詢師、培訓講師。 專業領域：企業戰略管理、品牌管理咨詢、集團管控、企業文化咨詢、區域經濟等。 主講課程：《企業密碼-構建企業發展能力的基因戰略》、《企業基因戰略-構建企業未來的競爭優勢》、《企業領導者必備的八大能力》、《戰略績效與目標管理》、《團隊執行力》、《執行領導力》、《管理藝術與管理文化》以及“中國咨詢師資格認證戰略管理系列課程”等。 聯系方式： e-mail:hmchen007@163.com https://www.51glzx.com