現(xiàn)代商超系統(tǒng)的管理特點在于規(guī)范化與精細化，它的管理制度和流程更加復(fù)雜、細致，這就對中小企業(yè)提出了更高的要求。但是，國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)的管理還處于粗放狀態(tài)，有的部門崗位職能不清，有的產(chǎn)供銷脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，有的銷售管理體系不健全，有的缺乏專業(yè)的銷售團隊，等等。如果說與商超打交道對國內(nèi)供應(yīng)商是一種考驗，那么這不品牌實力與資金實力的考驗，而是管理水平的考驗。所以，提升企業(yè)自身管理水平，是目前國內(nèi)供應(yīng)商的當務(wù)之急。
由于中小企業(yè)自身品牌實力弱，資金有限，又缺乏與現(xiàn)代商超匹配的管理水平，所以在談判中不占優(yōu)勢，他們感覺自己總是在一味地讓步，最后簽訂的購銷合同就好似一張賣身契。所以，中小企業(yè)在與商超談判時，首先要有信心，因為談判是在平等的條件下進行的討價還價的過程，如果一開始就沒有信心，那就只能等著接受“命令”了。
當然，作為中小企業(yè)也完全沒有必要妄自菲薄。原因有兩點：
第一，絕大部分企業(yè)在現(xiàn)代商超面前都是“中小企業(yè)”，除非像可口可樂、寶潔那樣的大企業(yè)，商超沒有了他們的產(chǎn)品就感覺好像不是商超了一樣，否則商超都不是“不能沒有你”。
第二，商超是按品類進行管理的，“大品牌賺人氣，小品牌賺利潤”，商超對眾多中小企業(yè)是存在絕對需求的，是真正的“不能沒有你”。
要特別說明的是，這里所說的實力實際上是權(quán)力，實力是從靜態(tài)的角度來說的，權(quán)力是從動態(tài)對比的角度來說的。“權(quán)力”是談判中的一個專業(yè)詞匯，其本質(zhì)意思是一方掌握了另一方稀缺資源的多少。通俗地講，就是“誰對誰更有吸引力”、“誰更離不了誰”。
企業(yè)業(yè)務(wù)團隊要切實重視提高產(chǎn)品優(yōu)勢，這對提高談判地位、提升底氣大有益處。那么，企業(yè)的實力來自何處呢？
第一，企業(yè)自身。
包括企業(yè)對零售的專業(yè)性、對行業(yè)的了解、談判的準備等。
第二，市場表現(xiàn)及競爭狀態(tài)。
企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場的占有率以及在同行業(yè)的排名是實力的一種體現(xiàn)。深度分銷理論強調(diào)首先要做到市場第一。
第三，品類貢獻。
零售是以品類管理為基礎(chǔ)的，新品類總是很能吸引零售商的眼球，如香飄飄的杯裝沖泡奶茶就創(chuàng)造了一個新品類。
第四，消費者的依賴性。
再小的品牌，只要還存在，都會有一些固定的消費人群。我有一個上海的朋友一直信賴藍天六必治牙膏，可是在上海的商超買不到，急得他只好到網(wǎng)上去買。
第五，運作團隊。
企業(yè)經(jīng)銷商的實力、業(yè)務(wù)團隊的實力都是企業(yè)實力的一種表現(xiàn)。既然實力如此重要，那企業(yè)又該如何構(gòu)建自己的實力即“權(quán)力”呢？對于這一點，我將通過一個實戰(zhàn)例子來說明。
香雅食品旗下的五谷磨房品牌實際發(fā)展時間才3～4年，但是在商超運作中，卻構(gòu)建了許多自己的“權(quán)力”，使得它在與商超的談判過程中占據(jù)有利的地位，是值得很多中小企業(yè)借鑒的。
第一，市場定位獨特，吸引商家眼球。
五谷磨房定位在養(yǎng)生，以休閑+保健細分市場，這種定位是獨特的，因為休閑食品像餅干、薯片是不能劃分為養(yǎng)生的，同時五谷磨房的適用人群很廣，沒有像龜苓膏那樣把市場分得太細，這樣的市場才有空間。這種有市場空間、定位獨特的商品更能吸引商家的眼球，也更容易打動買家。
第二，開創(chuàng)新品類，躋身行業(yè)龍頭老大地位。
因為五谷磨房定位獨特，很快發(fā)展成為行業(yè)的龍頭。雖然企業(yè)的規(guī)模還不大，這也正是他們市場運作的高明之處。當年香飄飄也就是從獨創(chuàng)了杯裝沖泡奶茶這個品類而發(fā)展起來的。
龍頭老大的地位在哪里都會得到相應(yīng)的禮遇，商超需要這種新品類老大的加盟來做形象，自然會投來“橄欖枝”。
第三，選擇高端渠道+全直營模式，構(gòu)建渠道影響力。
從目前的情況來看，五谷磨房渠道的選擇是很清晰和明確的，即只做商超，這是一個相對高端的渠道。現(xiàn)在五谷磨房在全國運作了800家商超，而且運作模式全部是直營，連物流也是自行處理。
第四，選擇商超的生鮮區(qū)，眼光獨到。
五谷磨房不是擺在一般的休閑食品區(qū)，而是在生鮮區(qū)設(shè)立專柜，現(xiàn)磨現(xiàn)售。這也是很有創(chuàng)意的。因為生鮮區(qū)比休閑食品區(qū)的人氣要旺，并且來生鮮區(qū)選購商品的人更多的是能在家吃飯的人，這些人比愛吃傳統(tǒng)休閑食品的人的養(yǎng)生觀念強一些。所以，五谷磨房這樣選擇，實際上已經(jīng)在一定程度上與休閑食品區(qū)別開來，跑到生鮮區(qū)這片屬于它的領(lǐng)地去了。而對生鮮區(qū)的商超采購而言，五谷磨房可以為他們提供新品類貢獻，就像化妝品中歐萊雅可以提供獨特的男士化妝品一樣有吸引力。
第五，形象包裝好，形成對買手新的誘因。
商超的生鮮區(qū)是不能和農(nóng)貿(mào)市場一樣的，可是生鮮食品容易搞得臟亂，很難做出好形象。五谷磨房在生鮮區(qū)設(shè)專柜，并且非常重視樹立良好的專柜形象，這對自身品牌的塑造當然是重要的，更重要的是，這對商超采購也是很有吸引力的。
絕大部分供應(yīng)商在和商超打交道時，都在抱怨零售買手太強勢，其實要想讓自己變得強勢，關(guān)鍵是看我們自己有沒有拿得出手的“權(quán)力”因素，這才是決定談判地位的關(guān)鍵。
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