本文摘自營(yíng)銷顧問王同先生的新著《新品賣翻天：這樣推新品絕對(duì)賺》
新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)既然有如此重要的意義，而且一旦推出后又失敗，還會(huì)耗用企業(yè)很多資源，所以既然要推就要確保新品推廣的成功。但事實(shí)上，大多數(shù)新產(chǎn)品均以失敗告終，甚至成為企業(yè)衰敗的主要原因。那么，新品為什么會(huì)夭折呢？只有究其根源，才能對(duì)癥下藥。
幸福的家庭總是一樣的，不幸的家庭各有各的不幸。導(dǎo)致新品夭折的影響因素太多，從理念到方法，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出問題。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)新產(chǎn)品的死法，或者說(shuō)新產(chǎn)品推廣中最容易出的差錯(cuò)，在這里和大家分析新品常見的八種死法，引以為戒。
第一種死法：模仿跟風(fēng)，妄想“以質(zhì)取勝”
也許是因?yàn)橹袊?guó)第一代企業(yè)主做生產(chǎn)出身的多一些吧（包括一些做外貿(mào)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的老板），很多時(shí)候我和他們溝通如何推新產(chǎn)品時(shí)，“產(chǎn)品質(zhì)量好”是他們感覺最值得一提的賣點(diǎn)。所推的新品都是對(duì)成熟產(chǎn)品的跟風(fēng)模仿，在包裝、價(jià)格、訴求點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言。總是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至比他的還好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”期待以產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)，這是一大誤區(qū)。試想，如果營(yíng)銷只這么簡(jiǎn)單，那也太容易成功了吧？歸根結(jié)底，這還是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷思維。事實(shí)上，除了產(chǎn)品質(zhì)量，品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、人員、市場(chǎng)管理能力等對(duì)于新產(chǎn)品成功運(yùn)作的貢獻(xiàn)，哪一樣都不能少！
模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)。這些產(chǎn)品對(duì)成功說(shuō)明市場(chǎng)有需求，而且這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者也做了一些引導(dǎo)（市場(chǎng)教育），有了一些市場(chǎng)基礎(chǔ)。但我們現(xiàn)在是“以小搏大”，別人已經(jīng)有先入優(yōu)勢(shì)，要想贏他們，就得有“過(guò)人”之處。從產(chǎn)品上來(lái)講，要求我們的產(chǎn)品一定要突出與成熟悉產(chǎn)品的差異性。
比如新品包裝要更新穎，這可以從貨架上搶到消費(fèi)者的眼球，如當(dāng)年恰恰瓜子的仿古紙袋包裝；或者新品包裝要更加便利，方便消費(fèi)者使用，比如PET瓶裝罐頭對(duì)玻璃瓶裝罐頭的替代。企業(yè)一定要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（比如“更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)”）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。實(shí)際上，現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，可以對(duì)銷售起促進(jìn)作用，但決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。
在產(chǎn)品性能、包裝相近前提下，后起的產(chǎn)品在渠道利潤(rùn)一定要遠(yuǎn)高于競(jìng)品。不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的渠道利潤(rùn)是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不敵對(duì)手的情況下，就必須充分發(fā)揮渠道的力量。一方面要有人買（產(chǎn)品賣點(diǎn)），一方面要有人愿意幫你賣（以渠道利潤(rùn)做保障），勝算才會(huì)大一點(diǎn)。
第二種死法：新品立意挑戰(zhàn)新概念
有些企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣的輕薄保暖切中了消費(fèi)者追求時(shí)尚、杯裝沖泡奶茶切中了休閑、時(shí)尚的需求等，他們都能形成一種“流行”）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。“領(lǐng)先對(duì)手半步”就夠了。
新產(chǎn)品運(yùn)作能力，算是娃哈哈核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但你仔細(xì)分析一下，娃哈哈的產(chǎn)品從來(lái)就不做首創(chuàng)。鈣奶是學(xué)樂百氏的、八寶粥是學(xué)銀露的、茶飲料是學(xué)康師傅的、純凈水是學(xué)達(dá)能的、非常可樂是學(xué)“兩樂”的。這種模仿，為娃哈哈節(jié)省了大量的“市場(chǎng)教育成本”：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生至知曉到引起興趣，再到購(gòu)買，形成穩(wěn)定消費(fèi)群，要付出大量的成本，也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。各位一定要相信，引導(dǎo)消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)銷售心理和行為的改變，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講是多么的不容易。讓中國(guó)人習(xí)慣喝咖啡，雀巢花了十幾年，讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為有頭屑是件尷尬的事，寶潔花了大量代價(jià)。現(xiàn)在加多寶想讓人們意識(shí)到“怕上火喝加多寶”（而不是它之前宣傳的王老吉）2012年以來(lái)，就一直在折騰著空和地的廣告。
順勢(shì)而為，在前輩基礎(chǔ)上的創(chuàng)新也許才是最“經(jīng)濟(jì)”的，但你必須得有創(chuàng)新。還說(shuō)娃哈哈，雖然是模仿著前輩，但新品的定位又都比前者要先進(jìn)一步。娃哈哈開發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)做營(yíng)養(yǎng)液的企業(yè)已達(dá)30多個(gè)，但沒有一種是針對(duì)兒童這一目標(biāo)消費(fèi)者的。娃哈哈抓住了這一細(xì)分市場(chǎng)，并挖掘出“吃飯香”這一賣點(diǎn)，采用“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的感性訴求，同時(shí)引發(fā)大人和兒童的互動(dòng)；AD鈣奶是樂百氏先推出的，但娃哈哈跟進(jìn)時(shí)加上了“好吸收”的概念；娃哈娃做茶是跟進(jìn)康師傅和統(tǒng)一的，但先行者只是宣傳這類產(chǎn)品的共性，娃哈哈推出時(shí)則省去共性宣傳，強(qiáng)調(diào)其個(gè)性“天堂水、龍井茶”；娃哈哈非常系列中，非常可樂跟進(jìn)可口可樂和百事可口，針對(duì)男性市場(chǎng)；非常檸檬模仿雪碧，針對(duì)女性市場(chǎng)；非常橙汁模仿芬達(dá)，以針對(duì)兒童市場(chǎng)。且非常系列在市場(chǎng)推廣初期避開了可口可樂公司的核心市場(chǎng)——城市市場(chǎng)，走農(nóng)村路線，這是一種柔道戰(zhàn)略。
做生意，眼光可以超前，但腳步不能太超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。茶最早是旭日升，前輩成了先烈；火腿腸最早是“春都”，前輩又變成了先烈。
（未完，待續(xù)）
王同，營(yíng)銷管理資深顧問，職業(yè)講師；中國(guó)人民大學(xué)02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場(chǎng)》、《頂尖導(dǎo)購(gòu)的翻倍成交術(shù)》《新品賣翻天》等書籍；主講針對(duì)快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的銷售管理類課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com
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