本文摘自營銷顧問王同先生的新著《新品賣翻天：這樣推新品絕對賺》　　　

　　新產品對于企業既然有如此重要的意義，而且一旦推出后又失敗，還會耗用企業很多資源，所以既然要推就要確保新品推廣的成功。但事實上，大多數新產品均以失敗告終，甚至成為企業衰敗的主要原因。那么，新品為什么會夭折呢？只有究其根源，才能對癥下藥。

　　幸福的家庭總是一樣的，不幸的家庭各有各的不幸。導致新品夭折的影響因素太多，從理念到方法，從戰略到執行，每個環節都有可能出問題。國內中小企業新產品的死法，或者說新產品推廣中最容易出的差錯，在這里和大家分析新品常見的八種死法，引以為戒。

　　第一種死法：模仿跟風，妄想“以質取勝”

　　也許是因為中國第一代企業主做生產出身的多一些吧（包括一些做外貿轉做內銷的老板），很多時候我和他們溝通如何推新產品時，“產品質量好”是他們感覺最值得一提的賣點。所推的新品都是對成熟產品的跟風模仿，在包裝、價格、訴求點等方面無任何個性與優勢可言。總是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至比他的還好，怎么會賣不動？”期待以產品質量做為競爭核心優勢，這是一大誤區。試想，如果營銷只這么簡單，那也太容易成功了吧？歸根結底，這還是典型的產品導向的營銷思維。事實上，除了產品質量，品牌、銷售網絡、人員、市場管理能力等對于新產品成功運作的貢獻，哪一樣都不能少！

　　　　模仿成熟產品沒有錯。這些產品對成功說明市場有需求，而且這些產品對消費者也做了一些引導（市場教育），有了一些市場基礎。但我們現在是“以小搏大”，別人已經有先入優勢，要想贏他們，就得有“過人”之處。從產品上來講，要求我們的產品一定要突出與成熟悉產品的差異性。

　　比如新品包裝要更新穎，這可以從貨架上搶到消費者的眼球，如當年恰恰瓜子的仿古紙袋包裝；或者新品包裝要更加便利，方便消費者使用，比如PET瓶裝罐頭對玻璃瓶裝罐頭的替代。企業一定要打消僅靠“我的產品質量更好”（比如“更好吃，更有營養”）來切入市場的幻想。實際上，現在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優勢之一，可以對銷售起促進作用，但決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

　　在產品性能、包裝相近前提下，后起的產品在渠道利潤一定要遠高于競品。不管你具備什么優勢，更高的渠道利潤是國內中小企業進入陌生市場必須具備的條件，在企業自身銷售能力不敵對手的情況下，就必須充分發揮渠道的力量。一方面要有人買（產品賣點），一方面要有人愿意幫你賣（以渠道利潤做保障），勝算才會大一點。

第二種死法：新品立意挑戰新概念

　　有些企業在設立新品概念時，片面理解差異化優勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣的輕薄保暖切中了消費者追求時尚、杯裝沖泡奶茶切中了休閑、時尚的需求等，他們都能形成一種“流行”）。否則，產品差異化優勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。“領先對手半步”就夠了。

　　新產品運作能力，算是娃哈哈核心競爭力之一。但你仔細分析一下，娃哈哈的產品從來就不做首創。鈣奶是學樂百氏的、八寶粥是學銀露的、茶飲料是學康師傅的、純凈水是學達能的、非常可樂是學“兩樂”的。這種模仿，為娃哈哈節省了大量的“市場教育成本”：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生至知曉到引起興趣，再到購買，形成穩定消費群，要付出大量的成本，也存在極大的風險。各位一定要相信，引導消費者一點點銷售心理和行為的改變，對一個企業來講是多么的不容易。讓中國人習慣喝咖啡，雀巢花了十幾年，讓中國消費者認為有頭屑是件尷尬的事，寶潔花了大量代價。現在加多寶想讓人們意識到“怕上火喝加多寶”（而不是它之前宣傳的王老吉）2012年以來，就一直在折騰著空和地的廣告。

　　順勢而為，在前輩基礎上的創新也許才是最“經濟”的，但你必須得有創新。還說娃哈哈，雖然是模仿著前輩，但新品的定位又都比前者要先進一步。娃哈哈開發的第一個產品是兒童營養液，當時國內做營養液的企業已達30多個，但沒有一種是針對兒童這一目標消費者的。娃哈哈抓住了這一細分市場，并挖掘出“吃飯香”這一賣點，采用“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的感性訴求，同時引發大人和兒童的互動；AD鈣奶是樂百氏先推出的，但娃哈哈跟進時加上了“好吸收”的概念；娃哈娃做茶是跟進康師傅和統一的，但先行者只是宣傳這類產品的共性，娃哈哈推出時則省去共性宣傳，強調其個性“天堂水、龍井茶”；娃哈哈非常系列中，非常可樂跟進可口可樂和百事可口，針對男性市場；非常檸檬模仿雪碧，針對女性市場；非常橙汁模仿芬達，以針對兒童市場。且非常系列在市場推廣初期避開了可口可樂公司的核心市場——城市市場，走農村路線，這是一種柔道戰略。

　　做生意，眼光可以超前，但腳步不能太超前，否則極有可能從先驅變成先烈。茶最早是旭日升，前輩成了先烈；火腿腸最早是“春都”，前輩又變成了先烈。

　　（未完，待續）

　　王同，營銷管理資深顧問，職業講師；中國人民大學02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場》、《頂尖導購的翻倍成交術》《新品賣翻天》等書籍；主講針對快消品、服裝、建材、家居用品行業的，經銷商、業務團隊、店長、導購的銷售管理類課程。已為數百家企業提供過內訓服務。電子郵件>>: 13512122799@126.com