這里的一個關鍵問題是銷售以客戶為中心還是產品為中心？“當然是客戶！”很多同行一定可以不假思索地回答，并暗想這樣的問題未免太過陳舊。可當他們在客戶面前落座，便迫不及待地介紹起自己的產品，力圖取代競爭對手，客戶成為聽眾和配角。拜訪結束，客戶對你的“底細”已有掌握，可你對客戶卻仍一無所知。客戶微笑地告別：“謝謝你的拜訪，我們有需求時再聯系你。”但也許你永遠也等不到。
同樣是“賣”，但可以有不同。我們說過銷售的“道、法、術”，道”是方向，“法”是策略，“術”是技巧。以客戶為中心的“道”必然生成詢問和傾聽客戶的“法”。在顧問式銷售中，問和聽正是一個成熟的業務顧問必定具備的兩種核心行為能力，而SPIN作為顧問式銷售的操作模式，便是有此而生的“術”。在歷經12年、對3萬5千個銷售拜訪的實地觀察和總結后，顧問式銷售的發祥地美國Huthwaite公司歸納出了的成功銷售的三大原則，告訴人們該如何“賣”，即：
- 成功的銷售訪談中，買方說得更多；
- 成功的銷售訪談中，賣方提問較多；
- 成功的銷售訪談中，賣方在訪談后期提供產品和解決方案。
不是所有的銷售代表或他們的主管都明白這一點的，于是便有了差距：不同區域的銷售態勢不均衡，有快有慢，或有升有降；同一個區域，因為不同的銷售代表，業績也大不相同；價格一降再降，客戶卻不下單，競爭對手笑到了最后……
是區域有好壞嗎？也許，但為什么走馬換將，結果就大不一樣呢？是不努力嗎？也許，但為什么競爭對手彈指之間就能拿到訂單呢？銷售必須有“道”，而不是黑暗中前行。沒有好的傾聽技巧，就不可能知道客戶在想什么；不懂得提問，客戶的潛在需求便很難被發掘；而沒有很好的產品利益陳述，你就無法說服客戶買單。
美國《訓練與發展》雜志曾研究和發表過一個著名的銷售風格模型：以“對成交關心程度”為橫軸（即銷售的意識和技能），“對客戶關心程度”為縱軸（即對客戶需求的了解和把握），根據兩者的高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關己型，強力推銷型，顧客導向型，解決問題型。研究顯示，在“成交”和“客戶”兩個方面都傾注全力的解決問題型銷售代表，其業績要比只關注產品和“成交”的強力推銷型銷售者高出75倍。
這里，我們不妨給每一種銷售風格和角色作一“素描”：
事不關己型：“要買就買，不買拉到”。銷售者無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對客戶實際需要漠不關心，對公司業績也不在乎。
顧客導向型：定位客戶的朋友，處處順著對方，把建立和保持良好的關系作為自己推銷工作的首要目標，卻忽視了銷售和利潤的實現。
強力推銷型：反復、激情式的產品優點敘述，試圖通過控制交易的每一環節達到說服和推銷的目的，不管客戶的實際需要和購買心理。
解決問題型：既了解自己，也認知對方；既明了產品的用途，也知道客戶到底想什么；既積極主動，又不強加于人。善于研究客戶心理，把握真實需求，針對發掘出的客戶問題、困難和不滿提供解決方案。
所以，透過一個銷售的七個完整階段，即準備，接近，調查，介紹，演示，建議，締結，我們需要做的不只是一個“賣”字，而是解讀“賣”作為一種行為背后的思維。
真正會用腦做生意的商家似乎永遠也不缺贏利的空間，因為他們總能找到辦法使自己“與眾不同”，在產品同質化的競爭中顯得游刃有余。現在每家銀行都在兜售信用卡，都在吆喝一個月透支免息的標語，消費者已近乎麻木，但建設銀行的一張龍卡汽車卡卻賣得相當火。憑這張卡，車主（或者說“卡主”）能享受一系列增值服務，諸如免費洗車，積分換油，團購車險，免費代辦年檢，道路緊急救援等（當然，前提是你刷卡得滿一定額度）。
創意來源于對客戶需求的洞悉 - 在信用卡漫天飛的年代，到底還有什么是那些有車族最在乎和不能抗拒的？銷售不只是“賣”，而是一個發現、發掘、引導和滿足客戶需求的過程。相信龍卡汽車卡已經為建設銀行帶來了客觀的利潤，而這僅僅是建行眾多特色信用卡中的一種。打開中國建設銀行的網站，你能發現一連串的概念信用卡，以及這些小卡片的不同定位、目標市場及背后的商機，諸如龍卡名校卡、龍卡商務卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、龍卡（大師杯）網球卡、藝龍暢行龍卡等等（見我之前的一篇博文）。
銷售的誤區還有很多，也正因為如此，才有歷經挫折后的樂趣。
作者：王鑒
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