誤區一：“價格太貴了！”這是銷售人員面對拒絕的客戶聽到最多的一句話，也常常成為自己不能實現業務增長的一塊擋箭牌。真的這樣嗎，還是我們沒有發現“貴”背后的潛臺詞？
“潛臺詞”之一，客戶可能想說“我不認為問題很嚴重，所以犯不著花這么多錢來解決！”
我一個培訓好友的桑塔納開了十幾年了，車商想賣新車給他，雖然把車的性能說得繪聲繪色，但最后卻被拒絕了。“你的車太貴了！” 我的好友說。可不久之后，他買了一輛更貴的車（對殷實的他而言，錢真的算不了什么）。
我很好奇，問他如何下的這個決定。“新車時尚氣派，可我從不在乎這些，所以第一次沒買。”好友回答，“這回來的車商不一樣，他問我一輛開了十幾年的車是不是經常有故障，維修要占用我多少時間，一年保養又得花費多少，在高速公路上拋了錨又怎么辦”，好友滔滔不絕，“我常跑高速，十幾年的車真說不準，有一次就因為拋錨誤了事，不能有第二次了！”意猶未盡，他又加了一句，“還有，我的車沒安全氣囊，開車又快，在高速公路上萬一有個閃失就晚了！”
“也是車商提醒你的？”我自信地問。“是”，好友說，“他說得對，后來我就買了他的車了。其實買誰家的車都一樣，只不過這家伙說話挺靠譜。”
不難看出，當客戶說“貴”的時候，癥結可能在你自己，沒有把握好“需求認知”這一銷售的關鍵環節，甚至完全忽視了。銷售人員往往錯誤地理解他們的工作 - 想方設法把馬帶到有水的地方，并強迫馬喝水，而他們真正的工作是讓馬口渴。這就是我們在講顧問式銷售中經常提到的“讓馬口渴”法則，也即客戶需求認知。
“潛臺詞”之二，客戶其實想說“你的價格比競爭者的高，我難以作決定！”
降價？那么利潤呢？你駕馭銷售的能力呢？顯然，這時客戶已進入購買的“評估選擇”階段，賣方需要做的，是摸清和影響客戶的評估準則，弱化價格，把競爭對手比下去。
終于有一天，我決定要為電子郵件租用企業郵箱了，一則為了職業形象（E-mail郵箱與網址使用同一域名），二來也可以少些垃圾郵件和故障（這是使用免費郵箱的代價）。有幾個選擇，年費從500至900元不等。我想要便宜的，最終卻選了一個最貴的。為什么？看了下面一段對話就能明白。
我：“你的價格太貴了！”
網絡運營商：“先生，您現在每天收到的垃圾郵件有多少？”
我：“少說也有50封，真不知道他們是怎么搞到的，現在毫無個人隱私可言！”
網絡運營商：“您如何處理的呢？”
我：“也不能一下子清空啊，一些有用的郵件甚至客戶的郵件也夾雜在里面，所以還得一個一個看，至少是標題。”
網絡運營商：“這很占用您的時間嗎？”
我：“當然！碰到連續幾天在外講課，郵箱就爆滿了！不看吧，又生怕遺漏了重要信息。”
網絡運營商：“有這樣的事發生嗎？”
我：“別提了，最近就有一次，因為沒及時看到客戶的問訊郵件，丟了一個機會！”
網絡運營商：“那真的很不幸。除了垃圾郵件，您現在郵箱服務器的穩定性如何？”
我：“經常停機檢修，而且不定期。每次停機，郵件是收不到的。”
網絡運營商：“這妨礙到您與客戶的溝通嗎？”
我：“是的，我很擔心。因為這個原因，客戶郵件丟失不是一次兩次了，而雙方都不知情。”
網絡運營商：“這對您的業務影響有多大呢？”
我：“還真得想想，我斷定已經有客戶對我們抱怨了，就是因為郵件溝通的問題！”
網絡運營商：“所以一個運行穩定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對您很重要？”
我：“我想是這樣。”
網絡運營商：“哪一點讓您特別注意呢？”
我：“機會成本。如果不再發生郵件丟失、遺漏，機會也就不會浪費。當然，沒了垃圾郵件，我能有更多時間與客戶聯絡，這也是機會成本。對了，你說過你們在這些方面有技術優勢，怎么做的？”
網絡運營商：“好，是這樣……”
分析以上對話，可以看出對郵箱運營商評估標準的微妙變化：按重要性高低排列，對話前是“價格 - 防垃圾郵件 - 穩定性”，對話后則為“穩定性 - 防垃圾郵件 - 價格”。改變并非空穴來風，而是網絡運營商有效影響了我作為客戶的購買決策準則，從而與自己產品的強弱排列匹配（穩定性最強，防垃圾郵件其次，但價格最高也即最“弱”）。成功的他一下子在我這兒簽下了兩年的訂單，應該為他祝賀。
“潛臺詞”之三，客戶心里在想“這是個大單，我對你不了解，有風險，所以我很猶豫！”
想想你去買一件自己并不熟悉的東西時的心理，比如去嘈雜的數碼城買一個MP4，或者被會議營銷的人纏著買推銷一臺上千元的家庭理療儀。不安？怕吃虧？要對方立下類似三包的字據？最后可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的，我再看看吧。”
有這樣一個案例：美國一個知名的營銷咨詢機構在對一家大型商用機器公司50個因為價格因素而丟單的事后調查中發現，其中的64%價格不是最主要的因素，一些客戶這樣回答：
- “我們新來的副總裁原來在他們的一個競爭對手公司工作，我可不想沒事得罪他！”
- “他們的機器質量的確不錯，但聽說在售后服務上做得不夠。”
- “是的，他們的機器還挺好，可你知道，換供應商總是很麻煩的事！”
在大客戶銷售中，我們稱這一階段為“消除顧慮”。在購買決定前的最后一個階段，最普遍的顧慮是萬一決定錯誤會帶來的風險或懲罰。一個購買的規模、復雜性和重要程度都會驅使客戶更注意和規避這些風險。很多時候這些顧慮不會被輕易表達出來，而代之以一種體面的拒絕：“你們的價錢比人家貴。”其實對方心中真正想的是“我擔心如果決定有錯，會很被動！”我們稱這些解釋不清的顧慮為負面后果。
因此，一句“價格太貴了！”的后面有無數潛臺詞。要走出這一銷售誤區，沒有對客戶敏銳的洞察和對癥下藥的方法恐怕很難。
作者：王鑒
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