在授課中經(jīng)常會與學(xué)員討論銷售的“道、法、術(shù)”問題。不是在清談“玄學(xué)”，銷售本身就是“做事”。既然是做事，就應(yīng)該有“道”，比如準(zhǔn)則、手法、操術(shù)，如此，效率和效果才能體現(xiàn)。

李嘉誠有一句話使他最終功成名就（在早先的博客中引用過）：做人，做事，做生意。也就是說，一個人在做生意之前，得先學(xué)會做事，比如守約、勤奮、有始有終；而在做事之前，需先學(xué)會做人，比如說愛、誠信，己所不欲，勿施于人。這其實就是在講“道”。于是有了這樣一個想法：把平日課堂上的對話用文字表述下來。

什么是銷售的“道”？“道”就是方向，也可理解為根本。老子云：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”銷售之“道”，首先在于銷售者發(fā)力的方向 - 以產(chǎn)品為中心，還是以客戶為中心？方向的不同直接決定了銷售思維和行為表現(xiàn)的差異。前者以銷售過程為主線，試圖通過控制交易的每一個環(huán)節(jié)以說服客戶，完成推銷，因而常有反復(fù)、激情式的優(yōu)點敘述，考慮如何用自己的新產(chǎn)品期待客戶現(xiàn)有的老產(chǎn)品。后者以客戶購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購買方向前進(jìn)，表現(xiàn)平和，善于推理，銷售者考慮的是如何找到自己產(chǎn)品和客戶需求的對接點，通過解決對方的問題實現(xiàn)產(chǎn)品效益。

何謂“法”？“法”是策略，也就是做事的謀劃。因為“道”不同，表現(xiàn)在銷售上，“法”也可能涇渭分明。以產(chǎn)品為中心，“法”偏于信息提供和客戶說服。這是一個賣方的“表演”過程，買方充當(dāng)配角或觀眾。以客戶為中心，“法”則表現(xiàn)為詢問、傾聽，為的是發(fā)現(xiàn)問題，滿足需求，買方此時被引至聚光燈下，享受“主角”的尊榮。在顧問式銷售中，問和聽正是一個成熟的業(yè)務(wù)顧問必定具備的兩種核心行為能力，我們給業(yè)務(wù)顧問這一角色的定義便是“一個為客戶利益為工作的問題解決者和需求滿足者”。

“道”是方向，“法”是策略，而“術(shù)”就是具體操作的技巧了。因為方向不同，策略各異，技巧當(dāng)然也各有說法，各為其主。以產(chǎn)品為中心，“術(shù)”，比如，講求陳述利益式的開場白，力圖以產(chǎn)品的“賣點”吸引客戶的眼球。締結(jié)也有一系列的招術(shù)，如假設(shè)型收場，選擇型收場，告誡式收場，隔離式收場，等等。而以客戶為中心，銷售者似乎對這些技巧并不在意，一個不太成功的開場也可能有一個完滿的結(jié)局，關(guān)鍵在于“調(diào)查”，即掌握客戶的購買階段，決策準(zhǔn)則和潛在顧慮。因此，一種名為SPIN的提問技術(shù)成為了顧問式銷售中最重要的客戶溝通和需求發(fā)掘工具。只有懂得提問和傾聽，客戶才有可能被關(guān)注，被了解，被打動，銷售也才有可能被推進(jìn)。

不必一定要分出這些“道、法、術(shù)”的高下。銷售本身就是一個很感性的過程，有很多不可控因素。有一點是顯而易見的，即“道”是根本，有什么樣的“道”，就會衍生出什么樣的“法”和“術(shù)”。所以，銷售者必須審時度勢，把握好“道”。

作者：王鑒