都說現在生意難做，原因是同質化的產品太多，行業的生存空間太擠，結果造成競相壓價，或者暗箱操作，非理性的競爭屢屢抬頭。過去有彩電業的價格大戰，現在則上演航空公司的一折機票，結局可謂悲壯。
不過，真正會用腦做生意的商家似乎永遠也不缺贏利的空間，因為他們總能找到辦法使自己“與眾不同”，在產品同質化的競爭中顯得游刃有余。建設銀行的龍卡汽車卡（龍卡信用卡的一種）便是一例。
引起我對這張卡注意的是最近自己身邊幾個開車的朋友都多了這樣一張卡，并養成了刷卡的好習慣（“好”當然是對銀行而言）；原來錢夾中的銀行卡則被封存，棄之不用。這是為何？接過精美的龍卡汽車卡用戶手冊一看就能明白：憑這張卡，車主（或者說“卡主”）能享受一系列增值服務，諸如免費洗車，加油優惠，積分換油，團購車險，免費代辦年檢，免費代繳養路費，道路緊急救援，贈送高額保險等。
這些承諾可謂“字字珠璣”。特別是對有車的商務人士，時間是最經不起耗費的。去車管所呆一天就為了驗車，你行嗎？看冷臉不說，光繁雜的手續和長時期的等待就夠你受的，更別提因為臉不熟而讓你“照章辦事”（比如說必須換一個零部件，去4S店再折回，又是一天的功夫）。但即使所有這些服務都兌現，對于建設銀行的成本又能增加多少呢？比如說加油優惠，一公升只便宜5分錢，一個月下來說實在的也省不了幾個錢，但它的心理效應卻遠遠超出了其實際金額本身。畢竟，這是天上掉下來的一個小餡餅，大多數人不愿抗拒，這就是消費心理。想想重慶家樂福超市那些為了幾桶優惠的食用油而連命都搭進去的百姓吧。
不管怎么說，建行是要為這些增值服務付出代價的。200元的年費不足以抵扣其增加的服務支出（即使這200元，你也能省，要是一年刷卡滿6次的話，這也是造就了當代的“刷卡族”）。難道建行想當雷鋒不成？答案當然是否定的。比如說免費洗車，享有此項服務的前提是刷卡滿3000元。難嗎？即使交養路費你都能刷龍卡汽車卡，3000元很快就能滿，而那些擺著POS機的商家的部分利潤（刷卡手續費），卻就流入了建設銀行那里。這是營銷的借雞生蛋策略。
現在每家銀行都在兜售信用卡，都在吆喝一個月透支免息的標語，但消費者已近乎麻木，因為產品的同質化。這時誰能多一點創意，誰就能贏得客戶。而創意的根本即在于客戶的需求 - 到底還有什么是他們最在乎，最不能抗拒的？回到我前面的一篇博文給銷售的定義，銷售不只是“賣”，而是一個發現、發掘、引導和滿足客戶需求的過程。從大處著眼，銷售應該理解為一種以解決問題為目的的互通。
銷售（Sales）側重的是“點”，而營銷（Marketing）關注的是“面”。從營銷戰略的層面來解讀建行的龍卡汽車卡，則是一個市場細分的問題。翻開用戶手冊的卷首語，你可以讀到這樣的文字：“在國內首推的Life Style概念信用卡……是中國建設銀行為私家車主度身定制的一張信用卡，讓您尊享多項汽車專業增值服務。”顯然，建設銀行不會推出“龍卡自行車卡”，因為騎車人不如開車人有消費能力。這便是銀行的市場細分 - 牢牢抓住“對”的客戶（即能為自己所用的“有錢人”），并培養他們的忠誠度。
相信龍卡汽車卡已經為建設銀行帶來了客觀的利潤，而這僅僅是建行眾多特色信用卡中的一種。打開中國建設銀行的網站，你能發現一連串的概念信用卡，從名字上就能看出這些小小卡片的不同定位、目標市場及背后的無限商機，諸如龍卡名校卡、龍卡商務卡、東航龍卡、龍卡大學生卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、龍卡（大師杯）網球卡、藝龍暢行龍卡，芒果旅行龍卡等等。可以想象，每一張卡片背后是一大群忠誠而殷實的刷卡族，是建行收入增長的來源。
因此，我在想，以后在給EMBA班上課的時候，建設銀行的龍卡營銷一定是個少不了的案例了。因為它就在我們身邊，比那些書本的“經典案例”受用得多。
作者：王鑒
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