在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的今天，如果你有幸在眾多競爭對手中脫穎而出，被客戶選中，無疑值得慶賀一番。然而此時銷售遠(yuǎn)未結(jié)束，尤其當(dāng)這筆采購對客戶來說關(guān)系重大時，買家的決定是相當(dāng)脆弱的，一有風(fēng)吹草動便會撤回，使銷售者無功而返。在這個時候，你的客戶已進(jìn)入了一個“風(fēng)險期” - 在大客戶銷售上稱之為消除顧慮階段。
最普遍的顧慮源自客戶萬一決策有誤帶來的風(fēng)險或懲罰。一個決策的規(guī)模、復(fù)雜性和商業(yè)重要性都會驅(qū)使客戶更注意這些風(fēng)險。很多時侯這些顧慮都沒有被表達(dá)，或者被客戶的一種體面的拒絕所掩蓋。客戶可能跟你說：“你們的價錢比人家貴”，其實(shí)他心中真正想講的是“我是擔(dān)心如果決定有錯，我會失去工作。”我們稱這些解釋不清的顧慮為負(fù)面后果。
安女士是當(dāng)?shù)匾患視嫻镜暮匣锶恕Ｋ龑σ粋€目標(biāo)客戶的跟進(jìn)已將近持續(xù)了一年 – 這家工廠打算徹底檢查它的財務(wù)控制系統(tǒng)，需要有一個專業(yè)的財務(wù)機(jī)構(gòu)幫助實(shí)施。安女士知道工廠同時也在跟一家外地的大型財務(wù)公司談，但她相信憑借自己對客戶所在行業(yè)的了解和具有競爭力的報價，最后能勝出。
與客戶的交往一直很順利。就在客戶最后要做決定的前夕，雙方再次見了面。但與以往不同的是，這次客戶顯得很冷淡，而且還就她先前呈交的建議案重復(fù)提出了很多無關(guān)緊要的問題和異議。雖然安女士一一應(yīng)對了這些問題（其實(shí)她以前就回答過），她還是感到了客戶似乎有些心事重重。“我是不是該主動問一下發(fā)生了什么”，安心里在想，“還是那樣做反而會遭致麻煩？或許我什么也不做更好，讓客戶自個兒呆著，過會兒可能就好了。”想到這里，安女士趕緊把話題扯開，問了幾個不相關(guān)的問題，比如日期，人員、方案等。果然，客戶也停止了繼續(xù)提出異議，順著她的話題說了下去。安女士暗自舒了口氣，“看來我是做對了，”她自言自語道，“如果我真的問了他有什么問題，可能就捅了馬蜂窩了。”
但兩天后，安女士聽到了她最不愿意聽到的消息 – 她輸?shù)袅诉@筆可觀的訂單，工廠最終把單子送給了那家外地的大型財務(wù)公司，也是世界八大會計事務(wù)所之一。安回到了客戶那兒想知道究竟。“我們幾乎就選了你的公司了”，客戶說，“但我們總擔(dān)心象你們這樣的小型公司可能不具備我們所需的專業(yè)高度。為了這事，我們討論了好幾個小時，但最后我們考慮還是保險一點(diǎn)，找了那家大公司，雖然他們的價格要比你的高不少。”安女士聽了十分驚愕，要知道，她的公司就是專做客戶所在行業(yè)的財務(wù)的，經(jīng)驗(yàn)豐富，價格又低，正是客戶的最佳選擇。“那你為什么不告訴我這些顧慮呢？”安失望地問道。“我話都到嘴里了”，客戶回答說，“但我覺得如果再要問諸如資質(zhì)、能力這樣的問題很難出口。當(dāng)時，我真希望你能主動提一下。”
安女士丟掉訂單是因?yàn)樗幻靼自诖罂蛻翡N售中，消除客戶顧慮的一個最基本的規(guī)則和策略：忽視或回避買家的顧慮信號要比當(dāng)面去探究這些潛在的風(fēng)險，把他們放在臺面上更危險。
作者：王鑒
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