影響商品價格制定的因素主要有顧客需求、競爭對手、市場結構、政府
干預、商品特征、促銷宣傳以及零售企業的營銷戰略。
(1)顧客因素。顧客因素包括顧客的購買能力,對價格的承受能力,以
反需求情況。顧客的購買能力又取決于購買者的收入狀況;顧客對價格的心
理承受能力,也影響著購買能力。在有些情況下,即使顧客具有了貨幣支付
指力,由于價位太高,也會極大地限制他們的購買欲望。
顧客需求對商品定價的影響,還通過需求強度、需求層次反映出來。需
求強度是指顧客想獲取某種商品的程度。如果顧客對某種商品的需求比較迫
切,則對價格不敏感,零售企業在定價時,可定得高一些。反之,則應定得
低一些。不同的需求層次對定價也有影響,對于能滿足較高需求層次的商品,
價格可定得高一些,反之,則應定得低一些。這樣才能滿足不同層次顧客的
需求。
(2)競爭因素。價格是競爭對手關注的焦點和競爭的主要手段,定價是
挑戰性行為,任何一次價格制定與調整都會引起競爭對手的關注,并導致競
爭對手采取相應對策。在這種對抗中,競爭力最強的零售企業有較大的定價
自由,競爭力量弱的零售企業定價的自主性就小,通常是追隨市場領先者進
行定價。另外,競爭對手定價行為也影響零售企業商品的定價,迫使零售企
業做出相應的反應。
(3)市場因素。根據市場的競爭程度,市場結構可分為四種不同的市場
類型,即:完全競爭市場,完全壟斷市場,壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。
不同類型的市場有不同的運行機制和特點,對零售企業行為具有不同的約束
力,因而在定價方面表現出顯著的差異性。
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