1.確定定價目標一項調查顯示,大多數零售企業沒有"定價目標"這一概念,只知曉各
種定價方法。定價目標不同,要求有不同的定價方法,因此定價首先應確定
定價目標。商品定價的目標主要有以下幾種:
①利潤最大化目標。以最大利潤為定價目標,指的是零售企業期望獲取
最大限度的銷售利潤。商品市場銷售前景看好,市場容量很大,在市場上占
據明顯的優勢,甚至具有某種壟斷優勢,零售企業期望獲取最大的銷售利潤
和投資收益,最大利潤目標會導致高價策略,但價格高到什么程度,才能既
保證零售企業利潤的最大化,又能使購買者承受得了,是需要周密思考的焦
點。追求最大利潤并不等于追求最高價格,當一個產品在市場上處于某種絕
對優勢地位時,如有專賣權或壟斷等,可以實行高價,但價格過高,會抑制
購買,加劇競爭,產生更多的替代品,甚至會導致政府的干預。
②預期利潤目標。以預期的利潤作為定價目標,就是零售企業把某項商
品或投資的預期利潤水平,規定為銷售額或投資額的一定百分比,即銷售利
潤率或投資利潤率。新商品的引人,暢銷產品的增加采購都需要新的投資。
投資的回收與報酬是零售企業定價必然要考慮的因素。商品定價是在采購成
本的基礎上加上適當的目標利潤,零售企業要事先估算商品按何種價格銷售,
銷售多少,多長時間才能回收技資并達到預期的利潤率目標。預期的銷售利
潤率或投資利潤率一般要高于銀行存貸款利率。
③維持生存目標。當今零售企業的競爭十分激烈,在市場上占有一席之
地并非輕而易舉之事,因此必須將生存而非利潤作為主要目標。一般采用低
價策略,但必須保證收回可變資本和部分固定資本。不過,假如一家零售企
業長期地僅能維持生存,必然要走向滅亡。維持生存僅可作為短期目標。
④銷售額最大增長量目標。某些零售企業為了最大限度地增加銷售額,
常常通過低價滲透的策略來實現。無論是追求銷售額最大,還是銷售額增量
最大,本質上是一致的。通過規模效益使單位成本降低,獲得更多的長期利
潤。對于零售企業來說,有兩個支持因素:一是顧客對商品價格非常敏感,
低價可提高某些零售企業的市場占有率;二是規模擴大可使零售企業的單位
經營成本明顯降低。
2.預測商晶需求前面談到的每一個定價目標的實現,都與需求有著密切的關系。具體地
說,正是價格策略的變化,引起需求量的增加或減少,從而決定能否實現定
價目標。
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