馬云的策略：白送你一盞燈

文/張從忠

    100多年前聰明商家的“免費計謀”是：“白送你一盞燈，讓你不斷來買我的燈油”。例如，可口可樂公司的運營模式就是：免費向各國合

作者贈送可樂灌裝線，并且提供強大的營銷支持，幫助合作者占領人們的胃，其目的就是讓合作者源源不斷地購買“可口可樂原漿”。
    在中國，最早運用“白送一盞燈”計謀的商人叫孔祥熙（蔣宋孔陳四大家族之一）。1912年，留美歸國的孔祥熙從山西普通人的生活中觀

察到，煤油已成為居民夜間燃燈照明的必需品，所以經營煤油定有大利可圖。于是，他與五叔孔繁杏設立祥記公司，向英商亞細亞火油公司交

付了一筆為數可觀的保證金，從而取得了在山西全省經銷亞細亞殼牌火油的總代理權。這一獨家經營權，每年給孔家帶來可觀的利潤，并且使

孔祥熙成為買辦商人。在開業初期，孔祥熙就運用了“買一送一”，即買一年的燈油、送給你一盞燈，結果祥記燈油大賣。宋靄齡在擔任孫中

山先生秘書的時候，就稱贊孔祥熙為人謙和，“賺錢賺得很得法”，“似乎天生有一種理財的本領”，一年后她竟然嫁給了孔祥熙。
    1964年，柯達推出“拍立得”相機之后，定價相當低，最低的只賣13美元，8種機型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達相

機備受歡迎，銷售量直線上升之際，柯達公司竟然宣布：“柯達相機，人人都可以仿造。”為了保證全球各廠家仿造的質量，柯達將10年研究

出來的技術圖紙免費提供給同行。起初大部分人都認為柯達的老板瘋了。然而，沒過多久人們就明白過來了，原來，柯達早就考慮到隨著照相

機銷量的增加，膠卷和沖印服務肯定會有更大的需求。于是，當全球廠商竟相生產“拍立得”相機的時候，柯達已將重點放在了膠卷的生產和

沖印上。果然，隨著全球各照相機廠家開足馬力生產，“拍立得”相機的銷量增長了90倍，而柯達膠卷銷量更是增長了300倍。這么多的柯達相

機，每天都會“吃掉”大量膠卷，大量拍攝過的膠卷就必須進行沖印，于是柯達又壟斷了全世界的沖印市場。柯達“迷你型”相機上市后，又

以同樣方法，降低價格，使人人都買得起，結果柯達的膠卷、照相機以及相關器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發、富士和櫻花不惜血本降價，

但總敵不過柯達膠卷的銷售量。
    20世紀80年代，日本經營之神松下幸之助先生第一次來到了中國。這個時候的他已經是一個頭帶光環的傳奇人物了，與鄧小平同志見面后

，他一出手就免費贈送了十條彩電的生產線。眾所周知，1980年中國什么商品最搶手，肯定是“彩電”。而松下來中國免費贈送生產線，也絕

非沒有任何附加條件的。他此行的目的是為了進入中國市場，也是為了推銷那些剛剛從日本松下工廠被淘汰下來的彩電生產線成套設備。這一

年，青島的海信、四川的長虹和廣東的康佳相繼引進了松下的彩電生產線。到了1985年前后，中國一共引進了105條日本的彩電生產線，而那些

引進了生產線的中國企業也迅速地崛起。但是，最大贏家仍然是日本企業，他們以超低價格把舊的彩電生產線賣給了中國企業，而中國企業也

就成了松下最大的顯象管和電子元件的買家，日本產品從此大規模登陸中國市場。松下的這一招，叫做“送給你一盞燈，讓你不斷購買我的燈

油”，從這一點可以看出，松下是胸懷寬廣的世界商人。10年以后當中國企業發動價格戰，就等于拼盡全部利潤普及了中國彩電市場，而日本

彩電卻理所當然地占領了中國家電行業的高端市場，獲得了最大的利潤。
    當今世界是一個眼球資源稀缺的時代，誰能夠網羅到消費者的眼球就意味著財富，因此，對消費者免費，吸引到消費者的眼球后，再在把

這些消費者關注的目光出售給廣告客戶，成了報刊和網站基本的盈利模式。但今天這種模式已經不僅限于報刊、網絡等媒體，企業完全可以根

據具體情況進行創新。美國“廁所大王”在美國為市民免費提供幾百個移動廁所，而后在衛生間墻壁上張貼廣告，市民免費使用自然聚集非常

多的眼球，使用者也理解商家的用心，很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。
沒過多久，美國人的廁所模式，被中國人搬到了樓宇電梯間的墻上。2002年江南春開始為上海、北京、廣州、深圳等幾十個大型城市的電梯間

安裝液晶屏，他提出的價值觀是“讓等候電梯的人輕松快樂”。而這一切寫字樓和公寓樓是不需要付錢的，這一年江南春的企業年收入超過1.9

億元。2003年他創辦了分眾傳媒，并于2009年成功登陸納斯達克。目前分眾傳媒擁有中國樓宇廣告77%的市場份額。
    其實免費還可以獲得很多間接的收益，如利用免費提升品牌知名度，壓制競爭對手，獲得市場信息數據等。這樣不僅擴大了免費的價值，

同時拓寬了經營的思路。
    到了2003年，阿里巴巴老板馬云做出決定：“對所有淘寶商戶3年不收費，因為免費模式更利于跑馬圈地?！睘榇笋R云一共投入4.5億人民

幣，他能圈到地嗎? 在當時的中國網上拍賣市場上，易趣的注冊用戶為950萬，淘寶網的注冊用戶為400萬，一拍網注冊用戶約40萬，其他拍賣

網站注冊用戶約10萬。到了2005年第一季度，淘寶的成交額為10.2億元，易趣成交額為1億美元，淘寶首次反敗為勝。
    為什么淘寶能夠超越易趣呢？一位阿里巴巴的員工說：“為了逃避易趣的成交費，有些用戶是在易趣網上發現所需貨物，然后他們沒有在

易趣進行支付，而選擇了“支付寶”，這就使一批易趣用戶實際上成了淘寶用戶。因為支付寶是免費的?！北緛眈R云只是想讓利于淘寶的用戶

，但馬云沒有想到易趣的用戶竟然腳踩二只船，僅僅三年，淘寶就輕而易舉地從多個方面超越了易趣。
    “免費”，就是白給，白給就是不收費，泛指不以貨幣交換形式供給的各種有形或無形商品。諾貝爾經濟學獎得主，哈佛大學教授丹﹒艾

瑞里在《怪誕行為學》一書中寫到：免費就是零價格。那么，免費到底為什么如此誘人呢？答案是，多數交易都有有利的一面和不利的一面，

但免費能使人們忘記不利的一面。因為免費給人們造成了一種情緒上的沖動，讓人誤認為免費物品的價值大大高于其本身的真正價值。消費者

是這么想的——如果選擇的物品需要花錢，不是免費的，那就一定會有風險。于是，我們隨處都能看到，一批一批的消費者，他們爭先恐后地

自愿跳入免費的陷阱。這些掉入陷阱的朋友們，他們大部分都沒有認識到——免費實際上就是破費。因為天下根本就沒有免費的午餐。所以，

做生意的人只要懂得“免費”這個秘密，就可以一鳴驚人。

 
2013年8月9日   南京