文/張從忠

猶太人的“厚利適銷”經商之道與我們中國商人自古以來所推崇的“薄利多銷”原則剛好是相反的。猶太人認為進行薄利競爭，就如同把脖子套上絞索，是愚蠢之至。例如中國家電行業的價格戰就是典型“死亡賽跑”和殘酷的自殺比賽。他們認為：賣一件商品賺一份利潤，有利于保持市場穩定，推動企業進步。這樣，既可省了各種經營費用，并很快可以按高價賣出另外兩件商品。而以低價一下賣了三件商品，市場已飽和了，你想多銷也無人問津了，利潤起碼比高價出賣者少了很多，并毀了市場后勁。最關鍵的是猶太人獲得了合理利潤之后，就可以進行技術改造和新產品研發，從而成為一個行業的領導者。為了避免其他商人的“薄利多銷”的沖擊，他們寧愿經營昂貴的商品，不經營低價的商品。為此，世界上經營珠寶、鉆石等首飾的商人中，猶太人居多。因為經營珠寶類的項目是資本密集型項目，利潤高門檻也高。猶太商人的“厚利適銷”營銷策略，是把有錢人作為著眼點的。名貴的珠寶、鉆石、金飾，只有富裕的人才買得起。而有錢人講究身份，對價格就不會那么計較。相反，如果商品定價過低，反而會使他們產生懷疑。俗話說“便宜無好貨”，這句話給富人的印象是最深刻的。猶太人就是這樣抓住消費者的心理，如美國最大的百貨公司之一梅西百貨公司，它出售的日用百貨品總要比其他一般商店同類商品價高50％，它的生意仍比別人要好，因為猶太人抓住了全世界的有錢人都喜歡任性、喜歡炫耀的基本特點。猶太商人的高價厚利營銷策略，表面上是以有錢人為目標，事實上是一種巧妙的生意經。講究身份、崇尚富有的心理在西方社會乃至東方社會是比比皆是。在富貴階層流行的東西，很快就會在中下層社會流行起來。據猶太人統計和分析，在富有階層流行的商品，一般在兩年左右時間就會在中下層社會流行開來。道理很簡單，介于富裕階層與下層社會之間的中等收入人士，他們總想進入富裕階層，由于心理的驅使，為了滿足心理的需求或出于面子原因，總要向富裕者看齊。為此，他們又購買的高貴新品。而下層社會的人士，往往力不從心，價格貴昂的產品消費不起，但崇尚心理作用總會驅使一些愛慕富貴的人行動，他們也不惜代價而購買。這樣的連鎖反應，貴昂的商品也成為社會流行品，如金銀珠寶首飾現在不是已經成為各階層婦女的最愛嗎？高檔手機、筆記本、時裝、手表、香水等原來屬于有錢人專有的產品，現在也進入了平民百姓的家庭；就連小轎車今天也成了中國家庭的必需品。

中國電影《大腕》里有一句臺詞說：“什么叫成功人士，你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的。”1998年美國學者保羅?福塞爾的《格調》一書在中國出版，這讓國人大開了眼界，人們這才發現可以通過消費細節的對號入座，來界定和劃分自己的社會地位和等級。有人說，雪茄是男人的第二個女人，手表是男人的第二個表情，一塊表總能與男人品位與修養聯想在一起。在時尚圈或政界，大人物總是通過手表來詮釋自己的風格。意大利總理貝盧斯科尼的手表最為昂貴，是一塊價值54萬美元的“江詩丹頓”金表；而習慣于右手腕戴手表的俄羅斯前總統普京則喜歡佩帶百達翡麗一款價值6萬美元的金表；當影壇巨星尼古拉斯·凱奇戴上了一款“時光行者自動上鏈計時表”的時候，這款手表已不僅是有實用功能的物件，更是一種身份的象征和標榜。而路易?卡地亞（CARTIRE）家族的手表更被譽為上流社會的寵物。象征性消費有兩層含義：第一，是“消費的象征”。即借助消費者的花費，來表達和傳遞某種意義與信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足個人的基本需要，也是消費者的社會表現和社會交流的過程。第二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費了商品本身，同時也消費了這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。以國人為例，由于獨特的文化與心理，使得國人更多地追求炫耀性消費。如寶馬車作為成功者的象征而被國人大量購買；高檔豪宅作為身份符號而被消費；由于這種象征消費的快樂感也給國人帶來了特別的心情。

在消費活動中，品牌對消費者具有三重價值：功能價值、象征價值和體驗價值，其中“我是誰”特別受到富人青睞，因為品牌能表達“身份和地位”，是一種身份的象征；所以價格不菲的名車、奢華游艇、定制的西裝以及勞力士和伯爵表就成了男性身份地位的象征，而巴寶莉、路易?威登和卡地亞的手袋則成為女性身份的象征。”

一個女人的包，體現著她的生活品位和生活態度。可以說，手袋絕對是女人的身份象征。因為一個靚手袋，其魔力足以令平凡的打扮變得時尚有品味，很多女人可以不要漂亮的衣服，不要精致的鞋子，不要昂貴的化妝品，但手袋，不能沒有，而且，一定要質地上乘，剪裁精良，最好是奢侈品牌。因為奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區別于其他動物的一個特征。對于大多數物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。一位英國手袋設計師說：我們的手袋應該適應女人們不同的角色、不同的心情，讓女人們在不同的地點、不同的時間都能游刃有余。高小姐是上海的一家外資廣告公司的文員，幾年前她剛剛入職就花費5700元買了一個名牌手袋，在買這個包之前，她猶豫了很長時間。“畢竟我去年才從學校畢業，現在一個月收入也不過4000元左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個包可以天天用，背好多年都不會過時，而且挎上后確實整個人的氣質就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了。”有人曾經在上海著名寫字樓里做過一個關于手袋的簡短問卷調查。調查共收回350份問卷，調查對象是學歷都在大學本科以上的女性。調查結果顯示，52.73%的女性認為手袋是自己生活中不可缺少和最精彩的一部分，36.63%的女性認為較為重要，認為可有可無的僅占7.49%，而表示完全不需要的只有0.5%。給人印象最深的是，大多數在校的女大學生說，現在我們是不具備消費名牌手袋的能力，但一旦我們有了能力，會馬上采取行動。或者說，在工作的初期，省吃儉用，攢錢也要買一兩個名牌手袋，來裝點我們在職場上的門面。

英國的心理學家發現，女人之所以愿意隨身攜帶手提包，是因為，各色手提包給她們帶來了足夠的自信。

首先，包能給女人安全感。包就像貼身伴侶，隨身帶著它，心里才有一份可依賴的踏實感。女人對包的熱愛正體現了馬斯洛的層次需要論------安全感是生理需要之上、人的本能需要。當女人們從家里走進外面廣闊世界的時候，正是包，在潛意識上，給了她們某種情感依托。在某些場合，提包還可以幫助她們緩解內心的緊張和不安。

從心理上講，女性的手袋還裝著一份屬于自己的秘密。一個手袋就是她的一個小世界，想了解她的人，看看她的手袋也許就會知道。一般來說，化妝鏡、唇膏、面巾紙、手機、錢包是不會少的，因此，保持手袋里面的潔凈、整齊成了衡量一個女人優雅指數的指標。

裝滿雜亂無章小東西的手袋也許會引起別人的輕視，好像它的主人是懶惰的、隨便的、消極的，也是沒有女人味兒的。手袋就是這樣在無聲無息中泄露主人的秘密，并且絕對真實。自傲與自戀的女人會尤其迷戀自己的手袋，當內在的優雅氣質與手中迷人的包包完美出鏡時，女人的品位、修養與風韻才會像花朵一樣綻放。

    包能還能體現生活品位和女人味。包是搭配服飾的最佳飾品，更是她們改變心情的方式。對她們來說，挑選、搭配提包是一件令人喜悅的事情，她們樂此不疲。手提包有時也能泄露主人的秘密。例如，有些女人認為提包一定要實用，甚至像公文包那么大才好。喜歡大包的女人多是外剛內柔，希望給人獨立的感覺，但她們往往缺乏獨立，對一切都放心不下，一定要掌控在手中才感到安心。

    有一種說法，假如你喜歡用大袋子，又愛把它塞得滿滿的，那可能意味著你是一個缺乏安全感的人。職業女性，而且年齡日長的職業女性大多如此。你看那些20剛出頭的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春無悔狀。

　　手袋的顏色也是一種語言。如你常用的手袋是鮮紅色，說明你活潑自信且具野心；暗紅色會給人一種神秘感；偏愛綠色的性格可能有些古怪；喜歡白色手袋的，比較注重物質享受；黑色的手袋，給人大方穩重的感覺。

你常常會發現，當你的手袋用舊了想買只新的，選擇的往往是一只跟舊款相同甚至顏色也相同的手袋。這就是女人的戀舊情結。或許你已備有好幾只手袋作替換及陪襯用，但總有一只是你經常攜帶的，而這只手袋便最能代表你的個性。

在營銷學里，快速消費品被定義為使用壽命較短、消耗速度較快的產品。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。而奢侈品(luxury)在國際上被定義為"一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品"，又稱為非生活必需品。對于奢侈品牌來講，不是市場占有率越高，身價就越高，恰恰相反，正因為一物難求，而更顯其奢華本性。同樣，不是花了大價錢就能提高品位，更不是曝光頻繁、市場銷售火爆就能自封奢侈，那只是暢銷而已。奢侈品是一種文化現象，需要時間的積累，素養的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分，他們是真正懂得品味、欣賞并陶醉其中的人，這其中不乏各類超級明星、富豪及各國政要，他們的選擇往往是奢侈品人氣的風向標。而對于大多數人來說，奢侈品可能永遠是一個夢，也正因此，它更加激起人們追逐的欲望。但近年來，奢侈品領域發生了一些變化：Prada延伸到子品牌MiuMiu，阿瑪尼延伸到GiorgioArmani的品牌家族；LV與女導演SofiaCoppola開展了一系列合作；SalvatoreFerragamo參股房地產設計公司；山本耀司由他與阿迪達斯合作的休閑運動品牌Y3，后來染指珠寶品牌；而Chanel數年前開始推出男裝。這里出現了一個有趣的現象，奢侈品漸漸地在向“大眾化路線”發展，這些跡象都在表明奢侈品牌商業上的開疆拓土野心，低調、窄眾甚至尊崇純手工的邊界早已變得模糊不清，奢侈品正在迎向大眾消費者。

奢侈品的消費心理活動是這樣的，“我花錢買奢侈品是為了讓同事、朋友和鄰居們嫉妒，假如我買了豪華轎車是為了讓我的鄰居嫉妒，我的鄰居為了趕上我也買了類似的轎車，如此一來在別人眼里，我們誰也不比誰更富有，就達不到炫耀的目的。這時，鄰居為了讓我嫉妒，他又買了一輛比我更豪華的轎車。我又付出更高的代價購買了更加豪華的車型。這個過程將無止境地持續下去，會使得雙方的處境極度惡化。因為雙方都買下了并不真正需要的東西而產生大量的債務，在這場競賽中，誰也未能取勝”。所以炫耀性消費也破壞了消費者的理性。一旦意識到消費方式要取決于其他人的消費，“我必須超過你的，你有我一定要有”的文化就會影響消費決策，那么消費者就不再是那些知道自己需要什么，然后再購買什么的自主個體。再者，人都有思維缺陷，他們通常不知道自己真正需要什么。因為人類很少作出不加比較的選擇，人們在試圖做出消費決定時，必然要注意廣告、文化，以及模仿他人的做法。而人類的這種炫耀和非理性是可以預測的和可以操縱的，奢侈品的商人正是利用人的這一弱點而大發其財，而消費者花錢購買價格不菲的奢侈品就是為了在人前有“面子”。在猶太人看來，人們掏錢購買奢侈品只是獲得“厚利”的途徑之一。創造厚利適銷產品或服務的關鍵是：了解人們最大快樂與最大痛苦，感知人們的煩惱和不快，洞察人們的渴望和追求，你就把握住了人的需求。就能找出人們最愿意為之花錢的，花大價錢的產品和服務！