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 •  《創造差異，老品新賣》                                     《商界領袖》03/12

   

文/高韜

    沒有新蓋中蓋的喧擾，更拋棄了平面媒體，甚至售點POP，連電視廣告也用得吝惜。黃箭口香糖以蘋果和檸檬兩種口味的新包裝上市，一切都在靜寂微聲中進行，然而卻網羅了大量青少年群體。老產品一定要走完生命周期而瀕臨滅亡嗎？產品改良后就會有新顧客嗎？新顧客在哪里？如何接近他們？新黃箭上市前的一席目標行銷運動打得準沾得牢，讓顧客在快樂地玩樂中接受產品。

 

    雖然美國箭牌（Wrigley）糖類有限公司的“綠箭”、“白箭”、“黃箭”、“益達”、“勁浪”口香糖占領了超過91%的中國市場，雖然“綠箭”、“白箭”、“黃箭”有可能是目前國內“布市”規模最大的產品，但是也免不了來自眾競爭者的圍攻，市場占有率第二的“樂天”口香糖就深受哈韓族的歡迎。必竟沒有100%成熟得不能再滲透的市場，也沒有企業擴張到無成長空間的地步。
    從有望顧客里挑出最具潛力的目標族群，瞄準他們，用他們感興趣的事物擬訂恰當的行銷組合，集中火力滿足他們的需求，實施焦點策略（Focus Strategy）。例如，胃藥嗎丁啉通過與“旅游”相關的媒體和渠道鎖定了超過所有胃藥使用者30%以上的重度消費者——經常出差及旅游的人群。采取STP：區隔（Segmentation）—選定市場（Targeting）—定位（Positioning）三步的目標行銷可以說是新時代卓有成效的行銷策略。假如還象可口可樂早年那樣同一種品牌的產品去滿足所有消費者幾乎是不可能的事。
     蘿卜青菜，各有所愛，如今顧客有太多的選擇。Levi's牛仔褲從1994年起，采取以量產訂做的辦法滿足小規模客戶的需要。要對付這種市場，競爭力大師波特稱之為零碎（Fragmented）市場，經營成本也因此提高。為了避免讓區隔過細過濫，大多企業采取反區隔（Countersegmentation），利用原有的產品線進行適當地改良，設法擴大客源基礎或迎合新生消費力量。
    有時企業容易在定位和差異化行銷理論的驅動下，尋找市場缺口進入，然而，在現實過度細分的市場里往往只能獲得小規模的市場利基。相反，考慮了市場足量性（Substantial）的目標行銷卻是在大量消費者基礎上所做的針對性較強的行銷工作。箭牌公司的五大品牌中，“益達”和“勁浪”執行的是差異化路線：“益達”不含糖區別三箭含糖多的特點；“勁浪”的超涼區別“綠箭”的薄荷清涼。而擁有最大市場份額的“綠箭”、“白箭”和“黃箭”堅持各自的目標行銷不變。
     二十一世紀最受美國企業器重的消費群體是擁有購買力的年輕人?，F在，美國企業若要更新產品、換新包裝和推出新廣告，常找來大學生、青少年和尚未邁入青少年期的八歲以上兒童擔任顧問。箭牌公司為了讓黃箭口香糖的百年招牌繼續在二十一世紀發光發熱，在為黃箭新包裝定裝之前，也請教了年輕族群的意見。盡管新包裝僅在原有基調上增添了蘋果或檸檬圖案，卻讓黃箭籠統的鮮果香型口味更加明了?？铺乩赵谛聲兄赋?，數字經濟中的行銷必須從“替產品尋找顧客”，轉變為“替顧客尋找產品”。掌握市場趨勢，走在消費前沿，洞察消費者脈動，投其所好，合宜的目標行銷才是致勝未來的法寶。

 

   N世代來了！他們上網像呼吸一樣自然，“嗜網成性”；花錢能力驚人，“寅吃卯糧”；喜新厭舊，崇尚酷炫包裝；無厘頭的語言，以周杰倫為偶像，手機短信的主要使用者，也是中國移動“動感地帶”（M-ZONE）的“專屬用戶”；他們喜歡品牌有個人專屬的感覺，不喜歡廣告告訴他們“這是屬于你的---”，而要讓他們有“對，那是我要的---”感覺。根據《N世代》的定義，N世代就是“Net Generation”，指1970年后出生的“網絡世代”，更廣泛的定義是“Next Generation”。N世代的出現讓很多企業看到了巨大的利基市場，這個正在形成的龐大消費勢力是未來企業絕對不能忽視的。時代變遷，企業的思考立場應該轉變到消費者的需求本質上?！犊铺乩招率兰o宣言》中強調，企業假如要在數字經濟中成功營運，在業務和行銷思維上，就必須做出轉變。

    面對這個挾科技與網絡席卷而來的N世代，企業該做的是研究他們的心智勝于研究自己的產品。N世代恐怕在30、40歲還可能繼續保有其特質，所以，企業一定要做好長遠準備。行銷N世代，若要抓住他們的心，就得懂得他們的行為模式和喜怒哀樂，用他們的語言溝通，把傳統的“一對多” 行銷轉換為“一對一”互動行銷上來，用4P去檢視，掌握他們最常接觸的媒體。網絡媒體具有凝聚青少年力量的特性，其中，聲光效果最show，趣味性最in的互動游戲式廣告（Advergaming），直接與青少年消費者產生共鳴。把產品資訊融入游戲中，網友在互動歡樂的氣氛下不經意地接受產品信息并產生好感。
    為黃箭口香糖新包裝上市宣傳造勢，箭牌口香糖有限公司與上海創贏信息技術有限公司合作，在contests2win.com.cn網站進行了共10個星期的在線游戲競賽，同時也在箭牌網站www.juicyfruit.com.cn上展開。當你進入“黃箭水果樂園”便可以舞動起雙手，抓住漫天水果——“智取fun果”；用美妙的黃箭廣告歌編織出新“音果關系”，去測試你的音樂敏感度，更挑戰你的記憶寶庫等三個網絡游戲。優勝者還有豐厚獎品贈送?！包S箭水果樂園”真正地成為青少年一族靈感的補給站，成為他們失意無聊時最佳伙伴，改變了一般消費者對舊黃箭所謂“友誼之箭”的刻版印象。在臺灣Yahoo同步進行的新黃箭互動游戲內容更豐富，聊天室內的瘋狂廣告、“黃箭fun電秀”、“酷炫變裝秀show”等互動游戲，一周吸引了70萬人氣。
    如今的青少年的確是網絡的主力用戶。CNNIC調查顯示，我國網民數量達6800多萬，其中，18歲以下用戶占16.3%，18-24歲用戶占37.2%，網絡游戲用戶人均每周上網玩網絡游戲的時間為9.9小時。在臺灣網絡已成為年輕人的第二大媒體。AC尼爾森報告也顯示，在年輕群體中，網絡已超越平面媒體，和電視同為他們生活中最重要的資訊來源。更有人把N一代中15-25歲的年輕人稱作“感官體驗一代”，把25-35歲的人稱作習慣電視的“影像一代”?！坝跋褚淮笨吹疆嬅鏁庇X地尋找遙控器；而“感官體驗一代”則會尋找鼠標在哪里。
    P&G的胡馨如認為，在所有的行銷工具中，網絡行銷最能幫助企業的是與忠誠的消費者接觸；可口可樂的許靜媛覺得網絡行銷最棒的地方，在于能有效深入目標消費者，尤其是年輕族群。隨著網絡環境的成熟和寬帶上網用戶的增加，用游戲做廣告將更加順暢。精彩的網上游戲比昂貴的30秒電視廣告更能粘住消費者的目光，而且消費者玩游戲會花數分鐘之多。針對不同年齡層次的消費者設計風格迥異的網絡游戲，可以達到更好地“一對一”的行銷效果：飛利浦曾在父親節前夕在游戲中加了一個胡子老爹的角色，誰能把刮胡刀賣給胡子老爹，就會得到額外獎勵，結果那次父親節刮胡刀的銷量增加了1.5倍；克萊斯勒為吸引34-49歲女性車主推出“Get up and Go”游戲并鼓勵轉寄，結果有15%的人因此考慮購車，遠遠超出一般瀏覽網站不足1%的回饋率。

     很顯然，網絡將會成為愈來愈重要的行銷工具，但是現在仍有許多企業避而遠之，既便嘗試也只當成附助媒體。定位觀也好，差異化也罷，如果不能與目標消費者零距離接觸，不能鎖定目標，“定位”一詞只會流于一個時髦空洞的詞匯。
那些箭在弦上的企業你們看到靶心了嗎？

作者：高韜