“冰山美人”的快樂
                                                                   高韜

 

    今天，在國內數十家媒體上，令人耳目一新的系列廣告——“客戶＋惠普” 的大篇幅廣告風涌而至，惠普有史以來規模最大的廣告攻勢登陸中國。
這次全球廣告運動，是惠普與康柏合并后的第一次，也是惠普歷史上最大規模的一次廣告投放，其總預算達到了創記錄的4億美元，覆蓋范圍將包括北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲，涉及電視媒體、平面媒體、網絡及戶外媒體。此次廣告采用了統一的總主題“一切皆有可能 ”(Everything is possible)以及一個創新表現方式：“(客戶)＋惠普＝惠普科技，成就夢想”。
     歷經八個月之久的并購與反并購爭斗后，惠普的形象受損，由Omnicom Group旗下的Goodby, Silverstein & Partners操辦這輪全球廣告和市場策略試圖修補并重新將其定位在一個一站式IT服務的位置上，更顯示出惠普今年基于競爭對手IBM的強烈企圖。
     在登陸中國之前，惠普新廣告已經先期在美國展開，第一則平面媒體廣告分別刊登在美國兩大強勢媒體《華爾街日報》和《紐約時報》上，而且都使用了極其少有的16個連續整版的方式。電視廣告則選擇在了收視率領先的CNBC上播出；隨后，在紐約著名的時代廣場上，也豎立起醒目的戶外廣告牌；本次廣告大戰的揭幕戰就此展開。
　　
突破定式，“甘居人后”

    惠普猛砸4億美元，卻讓客戶的形象占據廣告畫面大部分位置，自己退居一隅，此舉令常人難以理解。然而，“(客戶)＋惠普”的加法算式，強調了惠普與客戶的緊密合作關系，成就了客戶，也就成就了自己，如此膽識與氣魄讓人起敬。榮登這輪惠普系列廣告的客戶有：amazon.com（亞馬遜網站）、芬蘭鳥類研究所、寶馬威廉姆斯F1車隊、DreamWorks（夢工廠）、FedEx（聯邦快遞公司）、中國香港特別行政區、GRUMA公司、NYSE（紐約證券交易所）、星巴克、NASA（美國航空航天管理局）等，他們都是各自領域里的優秀者，它們偕同惠普一齊出現在全球各大媒體上，“＋HP”式的“＋”漫天飛舞。
    新惠普的新廣告不僅體現在空前的規模上，更體現在形式上的創新：惠普在設計廣告上頗費了番腦筋。在一系列的廣告創意中，人們看不到惠普的具體產品，取而代之的是一系列有趣的故事，給人帶來動漫圖畫般的輕松與快樂：惠普科技如何幫助夢工廠締造了新一代的動畫《怪俠史萊克》，并且捧回了一座奧斯卡——最佳動畫片；如何幫助亞馬遜實現在線零售；如何幫助寶馬F1車隊超過法拉利；如何幫助聯邦速遞將貨物在第二天快速、準確送達；幫助芬蘭的鳥類觀察者記錄珍稀鳥類的GPS位置……惠普為眾多著名客戶成功提供解決方案，新廣告以惠普客戶的第一手經驗為主打，強調惠普科技為日常生活帶來的影響是隨處可見的，與客戶共進共榮的加法之道，使一個全新的惠普形象脫影而出。

 

    新惠普的標識加了個invent，是專注有意義的創新的注解，也是惠普ＣＥＯ卡莉 "菲奧莉娜（ＣａｒｌｙＦｉｏｒｉｎａ）系列“創新之旅”的標注。如果說惠普的創新廣告是來自于AE戰略的指導的話，更是迫于全球IT競爭生態的壓力。
惠普與康柏合并后，業務量已達到IBM的90％，以后有可能超過它。新惠普的中國區掌門人孫振耀最大的夢想就是超越IBM。
     正當惠普大舉返擊時，IBM也幾乎同步進行著一個主題概念為“電子商務，隨需應變”的大規模推廣運動。IBM在《紐約時報》、《華爾街周報》和《圣何塞Mercury新聞》上各插入一個長達八頁的廣告，以此揭開全球7－8億美元廣告戰的序幕。
    另外，IBM個人計算機事業處已在臺灣正式提出「Think Strategy」口號，將Think全家族系列產品重新整合。
    其實，在IBM“電子商務，隨需應變”的解決方案中已有如奧迪、Butterfly.net、惠而浦、松下、固特異等客戶，在留住老客戶，贏取新客戶方面皆有機會采取與惠普一樣的把客戶捆綁在一起的廣告表現方式，盡管IBM采取了與惠普相同的媒介策略，但是由于兩者的市場戰略不盡相同，所以表達方式也不一樣了。

 

    在HP與IBM兩大IT巨頭彼此對攻之際，全球其它IT豪杰在廣告上的支出和惠普相仿。2000年1月至2002年6月間，惠普在廣告上的花費為7.23億美元，戴爾電腦為5.62億美元，而IBM為8.72億美元。
    另外，全球最大的網絡設備生產商思科系統公司于美國當地時間2月18日推出有史以來規模最大的全球廣告攻勢，預計今年用于平面媒體及電視廣告的費用將達1.0-1.5億美元，整個廣告攻勢采用的宣傳語是一句時髦用語“This is the Power of the Network. Now（這就是網絡的力量）。”并由全球最大的廣告集團WPP集團旗下的Ogilvy & Mather公司來執行。整個廣告于2月18日開始在美國拉開序幕，整個春季其宣傳攻勢將遍及加拿大、英國、德國、意大利、日本、中國等。2月18日也在美國的《華爾街日報》、《紐約時報》以及《華盛頓郵報》上刊登思科公司的多頁廣告。
      微軟公司近日表示今年將斥資5億美元廣告攻勢，大力宣傳自家的軟體服務，以強化相對于甲骨文（Oracle）、國際商業機器公司（IBM）、升陽電腦公司（Sun）的競爭力。
     英特爾發言人說，從6月4日起，會在各大平面媒體及網站刊登廣告，例如在美國商業周刊、CIO 雜志(CIO Magazine)、財富雜志和華爾街日報都可看到。這輪廣告活動預計延續時間長達三年，堪稱歷來罕見的長期廣告攻勢，廣告費至少會達到“數千萬美元”。廣告文案將提出一些問題，例如：“不做計算機的公司也能改變計算機應用的歷史嗎？”以及“一丁點兒的微電腦技術能解決大企業的問題嗎？答案是肯定的?！?br /> 
     全球IT企業紛紛投以億萬美元廣告開拓市場，創新尤顯珍貴，其中，惠普的“+HP”廣告運動給人留下深刻的印象，也令人想起英特爾1991年發動的“內含英特爾”(Intel Inside)成功廣告運動，創意策略與惠普“＋HP”廣告有異曲同工之妙，正當我們為此驚嘆之際，惠普名為“更多需求”的下一輪廣告又開始了，卡莉 "菲奧莉娜稱之為“適應企業”（Adaptive Enterprise）戰略，是主要瞄準惠普最大客戶群的新戰略，并動用“+HP”廣告運動4億美元的四分之一以上的預算推動這輪廣告攻勢。在國內我們可以在媒介上看到惠普打印機廣告上跳動的 “＋”，正是這一輪廣告的一個片斷。
     有“冰山美人”之稱的卡莉"菲奧莉娜，臉上永遠洋溢著熱情的微笑，她給惠普帶來明顯的變化之一是對速度、市場和客戶的更加重視。一輪接一輪的閃電戰式的“+HP”廣告正是她的大刀闊斧、她的氣魄、她的堅決……的再現。在與藍色巨人IBM對決爭鋒中，慣于向高難度挑戰帶來樂趣的卡莉，憑借多彩快樂的“+HP”廣告能否勝利到最后一刻，就讓我們拭目以待吧！