杭州電子科技大學教授
杭州蔡丹紅營銷管理咨詢機構 首席咨詢師
品牌戰發展到今天，已經經歷了三個階段：第一階段是品牌視覺差異戰。各家企業紛紛導入品牌視覺識別系統，設計logo、改換包裝形象。因此那個年代，最肥的文化人是美院的設計師。第二個階段是品牌傳播戰。即策劃各種各樣的品牌傳播的廣告活動、公關活動。因此這個時段肥的是大大小小的媒體。我還記得當時有一句名言叫：“開進中央電視臺一臺桑塔納，出來一輛寶馬”。足以想象當初企業人對品牌傳播的崇拜。可是今天，再靠簡單的視覺識別、品牌傳播乃至整合傳播都已過時，無法適應大多數行業競爭的需要。營銷需要升級！品牌戰也需要升級！今天的品牌戰是品牌經營戰略戰，品牌必須上升到企業經營戰略的層面，導入到企業經營從研發、采購、制造、銷售、物流到售后的各個環節，品牌的核心價值（DNA）必須像一條紅線貫穿始終，并且充分做好全系統的品牌接觸點管理，方能取得品牌競爭戰的勝利。
按照上述這個視角來看，今天的品牌戰對我們中國大多數企業的挑戰意義都十分巨大。因為這個品牌戰靠的不是戰術，是戰略，是管理。可是我們中國的民營企業，特別是我們浙江，戰略和管理水平是最薄弱的。
因此，這個強調品牌戰略與管理的時代，讓許多企業都感覺到了新的、更大的壓力。我在輔導中國水泥行業最大規模的品牌——中國建材南方水泥的品牌規劃和整合項目中，和在輔導的中國最大的流行飾品企業——浙江新光飾品的品牌戰略中，都強調了品牌競爭戰略的意義。
但是，關于品牌戰略不是什么時髦、什么前衛就上什么項目。由于行業發展的不平衡，一些早期的或處于成長期的行業，由于產品力還沒有充分發展，競爭還未充分展開，它所處的品牌戰的時期可能還只是一個視覺戰或者傳播戰。如果在不恰當的市場發展時期內引入了不恰當的品牌戰模式，對企業就意味著成本的大幅攀高和市場與營銷的錯位。因此研究品牌戰在企業競爭不同時期的運用對企業來說十分重要和必要。譬如我指導的中國水鉆材料行業的第二品牌——金華冠華水鉆制造有限公司，以及在船用發動機行業的浙江中高發動機公司都還處于產品力競爭階段，企業要做的是繼續努力在產品的性價比的提升上下足功夫。品牌經營戰是新的經濟形勢下，企業競爭發展到較高階段的產物，企業應該根據行業發展的狀態選擇合適的時機進入。
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