六、市場細分與企業特色
市場細分是市場營銷的核心部分,對企業的成敗關系重大。任何企業在資源有限的情況下,其能力必然是有限的,只能有選擇地去經營。如何選擇,如何判斷是企業的決策者面臨的最大的挑戰,當然,首要的問題是熊否擺正市場營銷在企業中的地位和作用,能否使之成為企業的總參謀部和開路先鋒,在企業參與經營或將要參與經營的市場上找出“市場機會與企業能力的平衡點”,選出投資回報率高,有長期效益,與公司專長一致的目標市場,才算真正發揮出了市場營銷的戰略作用。如果只是讓市場營銷人員摘策劃,搞廣告、充其量只發揮了一些戰術作用。企業的經營貴在有特色,沒有特色的企業會越來越難生存。
那么如何找出市場機會,如何分析市場機會,如何確定目標市場,形成企業特色呢?第一步工作就是進行市場細分,也就是說,按消費需求,消費心態,消費模式等參數將用戶和潛在用戶進行歸類。通常情況下,工業品按行業,按應用,按使用者,按工作性質來細分，而消費品則按消費者學歷,按年齡，按收入,按地區,按產品類型來細分。經過4至5層的細分,會出現幾十個不同組合的“子市場”，也稱為“可定義的目標子市場”。下一步就是在這些子市場中選出用戶需求最強烈,購買動力最大,有明顯的回報和影響的子市場，并總結出用戶“不買就不行”的理由和原因。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二、第三目標用戶群，誰是相應的競爭對手,從而更有效地制定市場戰略與戰術，達成企業的經營目標?過去幾年中經常會聽到或看到這樣的高論,“全國各地都是我們企業的市場,所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業家氣魄,但恰恰是違背市場細分這一最重要的市場經濟原則的具體表現，也是我國在過去幾十年中出現大量重復建設、一窩蜂上同樣或類似項目，最后導致惡性競爭，資源浪費的根本原因之一。縱觀過去幾年的中國市場，一個明顯的特點就是少數產品成為社會的消費熱點,產品差異性很小,所以價格戰,廣告戰在所難免。與此同時,很多用戶的深層次需求無人去研究,去關注,產品的創新速度很慢,往往是跟著別人后面走。
可以說,市場細分在企業規劃和市場營銷的過程中一直扮演著至關重要的角色。對于企業規劃來說,它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件,是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據,是分析市場優先級與重要性的有效工具,是確切地描述競爭對手戰略戰術的先決條件。對于企業的市場營銷運作來說,它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據,是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具,是分配人力資源、技術資源和資金的參考標準,是量化市場與用戶、進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵。可以不夸張地說,市場細分做好了,市場營銷就成功了一半。因此,不管是國有企業民營企業,都應當高度重視市場細分,真正做到有所為,有所不為。這樣才能建立起企業的競爭優勢,找準方向,突出特色,把握機會,使我國有限的資源利用達到最佳狀態,使企業能健康發展。
七、市場選擇與行業透明度
分析了行業的競爭壓力狀況之后,對選擇什么樣的行業作為企業的目標市場就有了一個基本的原則。接下來我們從更微觀的角度分析一下行業的盈利能力和競爭激烈度。這里涉及市場透明度這樣一個概念,它有兩個方面。一是縱向透明度,指生產同類產品的企業之間,生產企業與合作伙伴或供應商之間彼此了解對方的生產成本,生產工藝的程度,知己知彼程度越高,縱向透明度就越高,進入壁壘就越小,當今中國的ⅤCD和PC機行業就是一個很好的例子。二是橫向透明度,指用戶對某類產品價值與價格的了解和認同,對不同廠家產品的了解程度,通常情況下一個產品在不同商場,不同地區的差價越小,其橫向透明度就越高。兩者之和將決定某類產品競爭的激烈度和市場的成熟度。
假冒偽劣產品是影響中國建立規范的市場經濟環境的主要障礙,是消費者普遍投訴的主要問題,也是一個令很多政府機構和企業領導非常頭疼的一件事。盡管很多地區均已建立了“打假”機構,加大了整治力度,但是假冒偽劣產品依然猖撅。那么是什么原因導致這種局面的呢?
第一個原因是消費者不成熟,分不出該如何選擇好產品。但若從生產企業角度來看,根本原因是某一類產品的差異性小,市場上的產品大同小異,同時“市場教育”的投入太少,使消費者難以區分真假,給那些“制假”的“企業”提供了空間和土壤。當今的飲用水市場就是一個很好的例子,有多少消費者在買飲用水時非“名牌”不買,又有多少消費者明白盡管不同飲用水的市場價格相近,但其質量差別巨大,成本差別幾倍,甚至幾十倍。這種狀況由于中國幅員遼闊,消費者層次不同,城鄉差別大,所以需要很長時間才能改變,少則3~5年,多則8~9年。
第二個原因是產品的橫向透明度比較低。消費者不了解如何判斷產品的價值,只能憑其標價判斷其優劣和檔次,特別是一些小批量,多品種的“離散化”產品。如10年前,同樣一件衣服,標價l00多元沒人買,變成1000多元就有人買。但是這種產品的“壽命"通常都比較短,屬于違背價值規律的短期行為,也就不可能實現社會化大生產。另一種情況是新產品上市時,由于消費者不了解,不熟悉該類產品,也會導致橫向透明度低。如果企業不能把握住機會,在這樣一個市場上追求“暴利”,必然會吸引一大批競爭者過來,到頭來很快會使該產品進入微利狀態,甚至惡性競爭。
第三個原因當然是借“名牌產品”的勢,違法“仿冒”,把假的做得和真的一樣,這是新興工業化國家普遍存在的一個現象。這種產品之所以有市場,不是橫向透明度的原因,而是一些消費者“知假買假”，屬消費心理方面的原因。
所以有長遠目標的企業選擇什么樣的市場進入,必須綜合考慮其特性,對行業和市場透明度有一個基本的認識,這樣才不至于被卷入“市場漩渦”,做到明明白白地去經營。正規的大企業總是希望通過提高技術含量減小縱向透明度,通過“市場教育”提高橫向透明度。這樣,企業的定位明確,檔次分明，更容易使消費者走向成熟,通過進入壁壘不給“混水摸魚”制假的“企業”提供空間和土壤。盡快完成從無序競爭到有序競爭,直到壟斷競爭的過渡,提高行業的盈利能力。
八、競爭狀況的演變與影響
不斷創新,不斷進取,在競爭中獲得“先行者優勢”,是很多企業為建立并保持其競爭優勢而努力追求的目標,在世界范圍內得到了絕大多數企業的認可和重視。但是也有人說,“第一”在中國不靈,發明某產品的企業往往并不能成為行業中的領導,甚至成為趟“地雷"的犧牲品。是不是“先行者優勢”在中國這樣一個還未規范化的市場環鏡中不適用呢?
回答這個問題之前,先讓我們回顧一下市場細分的結果。在目標市場的選擇過程中,大企業選擇大市場,小企業選擇小市場,之所以形成這種局面,是由于企業的資源是有限的,其成敗取決于市場機會與企業實力是否平衡,是否匹配。也就是說,企業不僅要有發現新市場機會的能力,還要有分析市場,分析機會的能力。因為目標市場的選擇決定了參與什么行業,與誰競爭,本企業的市場定位如何。
在一個新產品問世之后,一旦市場前景看好,總會招來一些競爭者試圖分享這塊“大餅”,這種現象是很難避免的,只是時間早晚而已。這種市場狀況稱為“初級競爭”,也就是說,競爭對手不多,廠家實力還都不強。在這種情況下，有三條路可走,一是企業在推出產品時已經策劃好在試驗期結束后,如果沒有什么大的偏差就迅速擴大規模,增強實力,以強大的攻勢占據“第一”的寶座,推動市場進人壟斷競爭的狀況,這是最理想的結果。當然,如果市場規模太大,企業就會力不從心,出現機會與實力的不平衡,俗話說“眼大肚子小,就是吃不了”。另一方面,如果市場規模太小,即便企業成為“老大”，也不能滿足其“胃口”,會出現吃不飽的現象。
如果沒能迅速形成壟斷競爭的格局,而市場前景依然看好,就會走到第二條路上去,即越來越多的企業加入競爭的行列,形成無序競爭的局面,隨之而來的是價格大戰和廣告大戰。中國的VCD機市場就是一個典型的例子。在這種情況下,企業的實力普遍不強,因此沒有哪個企業或哪幾個企業能把握住、控制住市場,所以成為沒有固定游戲規則的“軍閥混戰”。由于很多非常有實力的大企業不愿退出競爭,從戰略角度來看不能放棄這個市場,同時不斷有新的大企業加入競爭,就會形成完全競爭的局面,使競爭變得更加殘酷,經過幾年的拼殺才能到達壟斷競爭時代。中國的PC市場將會是一個代表。
在無序競爭的情況下如果幾家有實力的企業能脫穎而出,迅速擴大市場份額,就會將大多數弱小的企業淘汰出局,市場進入壟斷競爭的狀況,完成優臟劣汰的全過程,這就是第三條路。這條路對參與競爭的企業來說,比經過完全競爭階段才達到壟斷競爭的狀態損失會小一點。所以“第一”在中國不靈有其合理的一面,也有不恰當的一面。說其合理是指中國的絕大多數國有和民營企業無論從規模上講,還是從管理水平上講,與國際水平的差距還很大,還沒有實力走第一條路,能在中國市場上迅速形成壟斷的地位。大多數成功的行業如電視機、電冰箱、空調機都經歷了長達十多年的無序競爭,完全競爭階段,浪費了很多資源,最終才到達壟斷競爭的狀態。說其不恰當,是因為很多入不懂市場經濟的游戲規則,不了解競爭狀況的演變過程,片面地將“第一”失敗的原因歸結到中國的客觀環境不規范。
九、市場的離散化趨勢與規模經濟效益
很久以來,人們普遍認為社會化大生產能帶給我們優質的產品和低廉的價洛,所以規模經濟效益成為很多企業追求的目標,這在產品差異性很小的日用消費品行業,在用戶群相對集中的家用電器和汽車行業都充分體現出了該理論的正確性。但是隨著市場經濟的不斷深化和“過剩經濟”的到來,消費者的需求發生了變化,離散化趨勢越來越明顯,使得規模經濟效益理論在很多行業發生了變化。在中國,一大批步入小康的人們不再沿襲傳統的消費模式,最先擺脫了產品短缺時代遺留下來的“求同”心理和保守消費心態,在短短幾年中形成了一個強大的“求異”的積極的消費群體,這批人思想活躍,意識超前,所以追求個性成為一種時尚。
這種現象間接地對社會化大生產和規模經濟效益理論提出了挑戰。眾所周知,社會化大生產具有以下特點:一是產品質量穩定可靠,標準化程度高;二是生產成本低,交貨時間短;三是市場撇大,覆蓋面廣,用戶群大;四是產品差異性小、利潤率低;五是容易被仿造或復制;六是品牌優勢明顯,規模經濟效益高。與之相反,個人定制產品質量不穩定,屬于標準化產品,可能更好或也可能更壞;由于批量小,生產成本很高,交貨時間長,但是有個注;因為覆蓋面有限,市場規漠很小,用戶群小;個人定制盡管差異性大,但針對性強,價格也高,利潤率高;由于特色明顯,靠手藝吃飯,不易被仿造或復制；這種批量小的產品其服務對象相對固定,主要通過口碑效應來發展,很難樹立一個品牌,延伸到其它城市或地區。可見,兩種方式各有利弊,一個企業選用哪種方式取決于所服務市場的用戶狀況,對國內的大多數中小企業來說,很難與巨型的跨國公司在規模經濟上較勁,所以應當揚長避短,發揮區域優勢,更好地解決社會化大生產與個人定制的矛盾,滿足當地消費者的普遍需求和特殊需求。這樣做,一方面避開了與強大競爭對手的正面沖突,另一方面,由于市場規模有限,吸引力不大,對手不易還擊,容易營造市場和平。現在我們就來看看如何才能兼顧社會化大生產與個人定制的好處,而又避開兩者的缺點,這就是當今世界剛剛流行的“一對一的產品策略——大規模定制"。為了更好地理解其含義,讓我們看下面兩個案例。
美國LeVi's牌牛仔服裝是一個全球公認的名牌產品,它們是大規模定制的積極倡導者和實施者。大家知道,當我們買衣服時,經常會遇到這樣種情況:領子合適了,袖子可能不合適,或者肥瘦不合適,長短不合適。盡管廠家生產了多種規格的產品,但是依然無法滿足很多消費者的需求。大規模定制為解決這一矛盾帶來了機會,廠家可按消費者的體形“量體裁衣”,也就是說所有參數均按消費者的實際要求設計,然后用不同的“原材料”進行“裝配”,由于批量大,第一部分原材料都是大規模生產出來的,增加的工作量只是裝配而已。當然,用戶為此愿意多付出10%的費用以得到專門為他定制的產品,包括繡上用戶的名字。
我們再未看一下計算機行業的一個例子。PC領域的新秀,美國戴爾(Dell)公司是近幾年發展最快的電腦公司,其經營方式也采用了大規模定制,也就是說,消費者在通過電話或國際互聯網(Internet)向廠家下訂單的時候,可根據需要自由組合各種配置,如芯片、內存、硬盤、光驅、顯示器等單元,實現想要什么就有什么。對于廠家來說,并非真正意義上的定制,因為每個單元都是大規模生產出來的,只是多了一道裝配手續而已。可見大規模定制在很多行業都有施展的空間,如皮鞋、家具等等。■
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
