【本講重點(diǎn)】
資源的概念
對策略的理解
無形資源的要點(diǎn)
成功策略的要點(diǎn)
競爭優(yōu)勢——能力——資源的關(guān)系
核心競爭力的五種表達(dá)
五種競爭動力
資源的概念
資源與競爭
現(xiàn)在，國內(nèi)流行著一個名詞叫核心競爭力。一般來說，先有資源才有競爭力。資源分為有形和無形這兩種資源。
有形資源，就是通常提到的人力、物力、財力；
無形資源包括技術(shù)、品牌、聲譽(yù)，甚至包括人際關(guān)系。
有形和無形的資源構(gòu)成了一家企業(yè)的所有資源。根據(jù)這些資源來發(fā)展核心競爭力，展現(xiàn)出來的就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。反過來說，競爭優(yōu)勢，就是核心競爭力所反映的方面，也就是企業(yè)所具備的資源。
圖1－1 表示出了競爭優(yōu)勢、能力、資源之間的相互關(guān)系。
競爭優(yōu)勢——能力——資源關(guān)系
在發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢時，通常都會用策略來執(zhí)行。所采用的策略要緊密地適應(yīng)周圍的環(huán)境，與企業(yè)的資源息息相關(guān)，因為資源是企業(yè)成功的條件，要與它契合，如圖1－2所示。
策略、公司與環(huán)境之間的結(jié)合
企業(yè)要發(fā)展競爭優(yōu)勢，離不開一個好的策略。那么，成功的策略應(yīng)包括哪些要素呢？一般來說，必須具備三個要素：①一個長期、單純并一致的目標(biāo)，不能朝令夕改，更不能沒有目標(biāo)；②要對競爭環(huán)境有深刻的了解，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆；③要對資源做一個客觀的評估。當(dāng)然，策略制訂出來后，要有效率地執(zhí)行，否則，就達(dá)不到目標(biāo)。
成功策略的組成要素
什么是無形資源
無形資源包括技術(shù)、品牌（也就是商標(biāo)、聲譽(yù)）和人脈（也就是人際關(guān)系）。
1．技術(shù)（知識）
談技術(shù)就不能不談知識經(jīng)濟(jì)，因為現(xiàn)在是知識經(jīng)濟(jì)時代。很多大企業(yè)，都設(shè)置了ＣＥＯ（首席執(zhí)行官）和ＣＦＯ（首席財務(wù)官），現(xiàn)在還有ＣＫＯ（首席知識官）。人們常說知識就是財富，而國內(nèi)很多企業(yè)卻沒有很好地認(rèn)識到這一點(diǎn)，很少有哪家公司下設(shè)首席知識官來建立公司的知識系統(tǒng)。
中國加入ＷＴＯ以后，很多外企帶著資金、人才和技術(shù)都爭先恐后地來到中國，把中國視為世界上最大的消費(fèi)市場，而有多少家外企真正有意愿把知識轉(zhuǎn)移給中國呢？很難斷言，但可以肯定的是：這些外企到中國來都是為了賺更多的錢，因為中國是世界最大的消費(fèi)市場。例如可口可樂和百事可樂，是碳酸飲料王國之王，可是可口可樂公司沒把它的配方告訴中國的制造商。柯達(dá)膠卷也是一樣，沒有把做膠卷的所有技術(shù)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)移給中國。摩托羅拉、西門子和英特爾等大公司也同樣沒有把電子科技100%地轉(zhuǎn)移給中國。外企不把知識和技術(shù)轉(zhuǎn)移給中國的做法也是可以理解的，因為知識和技術(shù)需要自己不斷地去開發(fā)，是有價的，要努力學(xué)習(xí)，用心開發(fā)才能擁有。因此，知識是一個很重要的資源。
【案例】
“在北京找中關(guān)村，無人不知”，這是北京中關(guān)村的一個廣告語，平均每一周就有一位國際上的ＣＥＯ來中關(guān)村。中關(guān)村當(dāng)初很火，幾乎全中國人都知道。聽起來像是一個高科技的重鎮(zhèn)，事實并非如此，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者張維迎的一句話一針見血：中關(guān)村其實就是一個村，就像一個農(nóng)民今年種了土豆賺了錢，明年全村人都種土豆一樣。中關(guān)村雖然看起來很火，其實就是一種農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。在中關(guān)村科技園區(qū)成立三周年時張維迎尖銳地指出，與巨大的成績相比，中關(guān)村的企業(yè)產(chǎn)品相互模仿，顯得過于低級。這證明中關(guān)村在我國并不是一個非常成功的案例，因為它本身的科技層次沒有提高到世界上所常常矚目的最先進(jìn)的高水準(zhǔn)。換句話說，中關(guān)村的知識經(jīng)濟(jì)還沒有達(dá)到一個最理想的地步。
國內(nèi)很多公司現(xiàn)在都喜歡做ＩＣ、半導(dǎo)體、芯片、晶圓，其實做芯片與晶圓都是非常困難的事情，它的長期投資是200億元人民幣，世界上大的經(jīng)營企業(yè)都是在500億元人民幣以上。這就說明做晶圓、芯片、ＩＣ、半導(dǎo)體，其實要有龐大的資金和深厚的技術(shù)。而世界上在這方面有成果的國家，其技術(shù)開發(fā)的時間都在20年以上。由此可以想像，這得需要什么樣的資源、人力、物力和財力、技術(shù)基礎(chǔ)才能滿足這樣一個愿望？中國現(xiàn)在突然間也要開始做芯片、ＩＣ、晶圓、半導(dǎo)體，這難道不令人擔(dān)憂嗎？
英特爾的廣告上寫著兩個英文字“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”，不管做什么電子產(chǎn)品，它的核心部件里總有一塊是英特爾的，換句話就是說核心是英特爾。不管是硬件還是軟件，不管是產(chǎn)品還是技術(shù)，都離不了英特爾，這才是強(qiáng)大的知識經(jīng)濟(jì)。英特爾在電子界里始終站在最前面，主要靠的就是它強(qiáng)大的技術(shù)。
【案例】
拿航空母艦來說，航空母艦里什么東西是不能缺少的呢？美國航空母艦的制造都要依靠凱創(chuàng)的產(chǎn)品，其實凱創(chuàng)做的只是一個電子產(chǎn)品，叫ＩＤＳ入侵偵測系統(tǒng)。航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)都離不開這個產(chǎn)品，這就是它強(qiáng)大的技術(shù)，也是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)揮威力的地方。
可見，擁有知識和技術(shù)是一個非常重要的資源。如果企業(yè)掌握了這個技術(shù)，那么，小到一個英特爾的電子“心臟”，大到航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)，或是一般人常常喝的碳酸飲料，都實時能呈現(xiàn)出技術(shù)的層次。
2．品牌（商標(biāo)、聲譽(yù)）
所謂品牌就是消費(fèi)者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關(guān)系的人對這個牌子的產(chǎn)品的一種認(rèn)同，這種觀念叫做品牌。就如賣電腦，在國外，只要一提到ＩＢＭ或戴爾，買的人大概就接受了一半。在國內(nèi)，一提到聯(lián)想，生意大概就成功了一半。賣飲料的，一提到可口可樂和百事可樂，對方就幾乎快掏錢了。想吃快餐，見到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，就認(rèn)定進(jìn)去準(zhǔn)沒錯，這種觀念就叫品牌。
【案例】
美國波音公司以前從來看不起品牌，認(rèn)為波音這么大，沒必要做品牌。后來其它的航空公司越來越多，隨著這些競爭對手的增多，波音公司的業(yè)務(wù)大不如前了，尤其是空中客車給他們帶來很大的壓力，于是波音公司不得不痛改前非，于1999年設(shè)下品牌經(jīng)理，開創(chuàng)他們的品牌發(fā)展，從而又取得更大的業(yè)績。他們終于承認(rèn)品牌還是非常重要的。
品牌做成功以后，會輻射到企業(yè)的其它衍生產(chǎn)品上去，像ＹＳＬ和圣羅蘭，本來是做時裝和香水的，它們的品牌出售給一位做手表的人，ＹＳＬ三個字一打到手表上，同樣起到了轟動效應(yīng)，這就是品牌效應(yīng)的威力。
《商業(yè)周刊》選出的100個品牌中，大部分是歐美的。全亞洲只有7個，日本竟獨(dú)占了6個，另外一個是韓國三星，占世界品牌第34名。而商品市場如此龐大、顧客數(shù)量如此眾多的中國卻連一個都沒有。這從一個側(cè)面充分表明國內(nèi)的企業(yè)在努力地開展經(jīng)營時，還沒有注意到樹立品牌效應(yīng)的重要性。也許有一天，中國的海爾、聯(lián)想、長虹、希望集團(tuán)等，或者其它公司的產(chǎn)品變成了國際品牌，那將是一件很值得高興的事。
表1－1 《商業(yè)周刊》評選的世界十大品牌
可口
可樂
微軟
ＩＢＭ
通用
電氣
英特爾
諾基亞
迪士尼
麥當(dāng)勞
萬寶路
奔馳
國別
美國
美國
美國
美國
美國
芬蘭
美國
美國
美國
德國
名次
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
品牌價值
（美元）
690億
641億
512億
413億
309億
300億
293億
264億
242億
210億
世界知名的十大品牌中有8個是美國的，1個德國的，1個芬蘭的。位列第一的可口可樂，品牌價值是690億美元。微軟品牌價值是641億美元。ＩＢＭ品牌價值是512億美元。通用電氣（ＧＥ）品牌價值是413億美元。
經(jīng)營品牌的目的就是為了在廣大客戶和顧客的心中牢固地樹立企業(yè)的高大形象。在市場中品牌本身是一種條件、優(yōu)勢、資源，換句話說，一聽到這個名字就幾乎可以做決策了。
3．人脈（人際關(guān)系）
人際關(guān)系對人們來說并不陌生。進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生，曾經(jīng)在哈佛大學(xué)講過海爾的一些案例。他總結(jié)出一個結(jié)論：
在中國做生意：第一要靠關(guān)系，第二要靠關(guān)系，第三還是要靠關(guān)系。這說明了人際關(guān)系的重要。中國是一個禮儀之邦，最講究人際關(guān)系，相對來說比世界各國都更重視人際關(guān)系。人際關(guān)系本身在企業(yè)里的經(jīng)營成為一種人脈。不管是政府，還是在產(chǎn)業(yè)、學(xué)界，一般有人脈的人的發(fā)展會比較順利，渠道就比較寬廣，他的產(chǎn)品比較容易打進(jìn)市場。這是一個大家都公認(rèn)的事實。海爾能有今天，也可以大膽地斷言，人脈（人際關(guān)系）對他們來講是一個非常豐厚的資源。所以當(dāng)人們說到中國企業(yè)國際化時，海爾成為一個不可回避的關(guān)鍵詞，這是對海爾的一種恭維，也是對人際關(guān)系重要性的另一種闡釋。
【自檢】
請完成下面的連線題。（什么是有形資源？什么是無形資源？用箭頭連起來）
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