文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）

       市場環境的變化和行業競爭的加劇都推動著創新的加速，在新環境中創新變得更加平常，從大企業到小公司，從團隊到個人，創新無處不在……

       一些企業家和經理人經歷了過去的從無到有，從小規模到大集團，在過去取得了巨大的成功，便不由自主的沉浸于過去的輝煌當中。應對新環境的挑戰他們往往習慣于依賴過去的經驗，沿用過去的思路和方法。殊不知新環境下消費需求和行業趨勢都發生了巨大的變化。然而越是成功的企業家和經理人就越是依賴經驗而輕視環境的動態變化，進而屏蔽掉了很多的關鍵信息，限制了創新視野。

       依靠經驗和直覺的判斷來進行產品創新只能存在于過去的年代里，互聯網時代下，消費者對創新產品的追求超過了以往。回想十幾年前甚至更早的年代，物質相比現在還稍顯匱乏，對于某些“新產品”我們還將就能接受。但是當下在更加開放的環境中，消費者有資格更加持自己的判斷和想法，他們已經不情愿再被動的接納企業強塞過來的“新產品”，消費者若是對“新產品”稍感不合意，那是絕不會為之買單的。

       有一家企業老總憑借在餐飲行業摸爬滾打多年積累的經驗和直覺，想當然的認為微波爐的普及和廣泛應用勢必會推動微波食品的快速發展，并將成為未來的主流。出于對自己多年經驗的自信，并沒有經過細致的研究，完全憑借經驗和個人的飲食喜好，開發了一款“微波湯餃”。同時企業還花費重金邀請了專業的廣告公司參與品牌形象設計，還大張旗鼓的在各地招商。前期招商還算順利，產品也很快的進入了主流賣場，可是產品上市銷售了一段時間，問題卻接踵而來。消費者普遍反饋：微波湯餃雖然裝在類似桶裝方便面的塑料碗里，但是吃起來卻并不方便，速凍的湯餃用開水泡不熟必須用微波爐煮制，而且量很小，一般人很難吃飽，十元左右一碗的價格和其他方便食品相比也毫無價格優勢，最關鍵的是口味相比傳統水餃相差懸殊。幾經努力銷售情況依然不見好轉，產品漸漸地淡出了人們的視野，事實證明這是一款徹頭徹尾依靠經驗和直覺臆想出來的失敗產品。

       還有一個職業經理人，此前是做快消品出身，曾經在某知名快消品企業擔任營銷總監，后來跳槽到了一家中高端品牌的茶葉企業。此人上任伊始信心十足，大刀闊斧的推動產品創新，卻依舊沿用做快消品的老套路，硬生生的把一款頗具氣質的中高端品牌茶葉，做成了地攤貨。居然還組織團隊大張旗鼓的去到處鋪貨，搞得同一區域加盟店的老板們忍無可忍，被逼的組團到去總部告狀……依靠“經驗”的“創新產品”拉低了原有的品牌形象，擾亂了營銷秩序，得罪了老客戶，更致命的是“新產品”的銷售遲遲不見起色，最終這個營銷總監灰溜溜的離開了。因為他過于依賴自己“豐富的經驗”，留給企業的只剩下一個爛攤子。

       類似的事情每天都在上演，只是當問題被發現的時候大多已經到了無法收拾的地步。因而在創新過程中盡量的克制經驗主義情緒的泛濫，把過往的經驗控制在良性作用的范圍內，結合科學系統的方法來審視創新項目，是有效避免創新項目進入迷途必要條件。

       明察網創始人，北京鷹豪營銷顧問有限公司首席顧問王佳偉提出站在理性視角，從：“對消費需求的洞察”、“對創新優勢的理解”、“項目與企業的結合”以及“產品與市場的結合”四個層面來系統的判斷和篩選創新項目。

1、對消費者需求的洞察：

       需求是否真實存在？需求是否具有普遍性？對需求的洞察是憑借主管臆想？還是來自經驗和直覺？抑或是來自于消費者？

2、對創新優勢的理解：

       創新是否具有獨特性？相比過去是否有本質上的提升？創新能否為消費者帶來更低的使用成本或者更優的體驗？是否有更具競爭力的可替代產品？

3、創新項目與企業的結合：

       創新方向與企業的核心優勢是否匹配？創新成長路徑和企業中長期發展方向是否吻合？創新產品是否會損害到企業現有的品牌形象？現階段的財務狀況能否支撐創新產品的長期發展？

4、創新產品與市場的結合：

       新產品能否激發分銷商和渠道商的合作意愿？消費者能否接納產品的價格？營銷體系建設能否支撐新產品的快速擴張？

       尾聲：當你越發信賴自己的經驗時，不妨靜下心來重新審視一下，在創新的道路上，你的“經驗”是否絆住了你的思想？多一些理性的思考，別讓經驗蒙蔽了你的雙眼。