文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）

       在“互聯網”被廣泛應用的時代里，信息的數量呈指數狀增長，外溢出的信息通過網絡流向各處，在給人們帶來更多資訊的同時也造就出了一個前所未見的更加適合創新的新環境。在新環境下，消費者不再像過去一樣被動的接納，而是愿意更加主動的表達自己的感受，消費者掌握著更多自由選擇的權力。

       對于很多企業而言，新環境意味著要更加快速的響應消費者的需求和趨勢的變化，唯有不斷的去“探尋最真實的，做最需要的”， 才能夠在新環境中推動企業持續發展。

       最近在一些營銷咨詢項目中，通過與企業的交流，我有這樣一個感觸：環境的變化促使企業更加重視創新，并且愿意在日常的經營中投入更多的資源去推動企業的創新。但是由于一些關鍵問題尚未厘清，導致不少企業在應對消費需求和趨勢變化的過程中出現了明顯的準備不足和行動滯后。雖然不同類型企業所反饋出的問題各有不同，但我們發現導致企業陷入被動的重要原因就是產品的“創新失效”。

       面對問題如何應對？針對創新過程中關鍵節點的自我檢測成為了避免“創新失效”的一個重要途徑，在此我們化繁為簡從“目標人群定位”、“有效溝通”和“可替代性”三個角度來審視，看看你的創新方案能否經得起這三問。

       問題一、目標消費人群的定位是否合理？

       擁有強烈需求和充足購買能力的消費群體是支撐創新產品長期發展的基礎。目標人群定位是否合理從根本上決定了創新項目的走向。現實中不少企業并非完全站在理性的視角去看待目標人群定位，而是喜歡臆想或者依靠直覺，主觀的“圈定”目標消費人群，并將創新產品強加于所謂的“目標消費人群”，但是真正到了市場上卻發現似乎企業費勁心機耕耘的卻是一片貧瘠的土壤，甚至干脆就是一片鹽堿地……

       問題二、目標消費者是否和我們講了真話？

       在“創意眾籌——用戶驅動”的時代里，企業用更多時間嘗試和消費者互動，嘗試通過和消費者的交流獲取更有價值的信息，從流通渠道到KA賣場，從線下到線上，從PC端到移動端，消費者問卷，創新座談會，各種調研走訪……都只為探尋最真實的。但座談會上的人云亦云，問卷上的隨意勾畫，訪談中的違心應答……又是否令你防不勝防？

       事實上消費者并非刻意要講假話，你之所以聽不到真話，更多的是溝通方式欠妥。我們可以嘗試在傳統的工作方法中增加創意眾籌環節，讓“天使粉絲團”參與到創新項目進程中與傳統工作方式配合，相互驗證，來提升創新方案的論證準確度。

       問題三、創新方案是否存在更具競爭力的可替代品？

       “專注”是產品創新成功的必要條件，但若在創新前期過早的進入“專注狀態”——“兩耳不聞窗外事，一門心思搞創新。”就難以捕捉到判斷創新項目存在價值的重要依據。很多創新項目的失敗就是過早的進入“專注狀態”而忽視了更具競爭力的可替代品。正如“太空圓珠筆”的故事講述的那樣，

       當NASA耗資數百萬美元研發出可以在太空零重力環境下順暢書寫的太空圓珠筆時，卻發現蘇聯用更低成本的鉛筆就簡單的解決了在太空中順暢書寫的問題。

       如“太空圓珠筆”這樣的老段子被到處引用，已然味如嚼蠟，但是新的段子卻每天都在發生。很多好的創新產品并沒能如預想那樣順利推廣，一個重要的原因就是忽視了更具競爭力的可替代品。能否以更低成本或更優體驗來滿足消費者的需求是檢驗產品創新成功與否的唯一標準。

       尾聲：“我們的創新方案將顛覆整個行業！”“我們應用了最先進的技術！”“新的產品能滿足幾億用戶的需求，即使只有百分之一的市場份額，也能夠為企業帶來超額的回報……”這些話放到招商會上講講就好，千萬別在創新過程中以此來自欺欺人。

       創新不能單靠經驗和直覺，成功創新的產品被廣泛的接納一定不是通過幾個銷售精英來實現的。把鞋子賣給從不穿鞋的土著人，把收音機賣給聾啞人之類的成功故事，可以用來去激發銷售人員的潛能，但絕不能作為應對“創新失效”的撒手锏。對于大多數企業而言，是無法憑借一己之力去培育一個成長空間尚不確定的細分市場。

       在創新過程中時常問問自己前面這三個問題，若經不起這三個問題的推敲，后退一步去重新思考又何妨？