文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）

前幾日在為一家安徽的企業做營銷咨詢，在交流中客戶反饋的主要問題就是：“在新環境下如何有效的提高企業整體的盈利能力，帶領企業走出增長乏力的尷尬境地”。在客戶的會議室總經理向我們介紹了企業目前的基本情況，當談及產業環境時，他自信滿滿一句話讓我在會后思量了很久——“我們公司的XX品牌在蘇魯豫皖四省占有很大的市場份額，在上下游客戶中有很強的定價權……”

掌握定價權——象征著企業擁有較高的市場地位

在過去幾年里我所經歷的咨詢項目調研中，時常會聽到企業講他們在產業鏈中占據主導地位，在上下游合作客戶中擁有多么主動的定價權。盡管市場環境的變化和產業環境的變遷讓不少企業的經營越發吃力，但他們依舊對未來的發展充滿了自信和期待。而這份自信源自于企業實力與定價權之間的良性循環。

很多企業因其出色的產品，知名的品牌長期占據著較高的市場份額，在一定的范圍內擁有舉足輕重的地位，這些企業在上下游合作客戶中擁有較為主動的定價權。他們掌握著的采購定價權，促使企業能夠以更低的采購成本或者是更加有利的付款方式購入原材料；他們也牢牢的控制著分銷定價權，能確保分銷客戶遵守企業的價格體系，確保更加穩定的市場秩序和盈利能力。

掌握了定價權的企業有能力進一步完善產品，加強品牌建設，擴大差異化競爭優勢，于是便形成了產品、品牌和定價權之間的良性循環，推動著企業持續向前發展。只要策略得當，足以讓企業在未來的一段時間里高枕無憂。

陷入尷尬境地的原因——忽視了品牌的“消費者定價權”

回到開篇客戶的那番話，既然企業已經掌握了定價權，那為什么企業還會因盈利能力低下，增長乏力而陷入尷尬境地？我們在將交易中的參與對象進行分類和梳理發現，似乎忽略了消費者，以及與之相關的“消費者定價權”……

明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉總結提出企業掌握品牌“消費者定價權”的表現：品牌覆蓋下的產品升級換代推出新品，即使價格相比此前有較大幅度的提升，但是大部分的消費者依舊愿意為之買單，而不會因為價格的上漲轉投其他品牌。但現實中卻有不少企業時常陷入品牌缺乏消費者定價權境地，即使進行了產品的創新和升級，價格還是漲不上去。其原因就是品牌在消費者心中的刻板印象，而且隨著時間的推移這種刻板印象會更加深刻的烙在消費者心中。一旦形成刻板印象，無論你對產品再做什么創新和完善都沒辦法讓消費者為更高的價格買單，企業喪失了品牌的“消費者定價權”，再想嘗試扭轉，難度可想而知。

針對上述問題，明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉提出兩個層面的破解之道：

1、短期：基于現狀實行持續的品牌微升級和產品微創新，小幅度調整價格的策略。

包括原材料，人力，營銷費用在內各種成本的持續上漲似乎在當下已經成了必然趨勢，基于升級和創新的價格上調似乎能暫時性的緩解這一壓力，但是切記：步子別跨得太大。

一家快餐店原本20元一份的工作餐廣受好評，消費者能接受升級后調價到25元甚至30元，但人們未必都愿意在這里消費一份188元的海鮮套餐，即使你真的用了實實在在的龍蝦、鮑魚；原本2元錢的雪糕，產品升級后漲到3、4塊錢消費者接受起來難度不大，但是創新推出30元一支花式冰淇淋，縱然美味人們也未必愿去大量消費；大眾的輝騰縱然工藝精湛依舊逃脫不了黯然退場的結局，途銳在大陸市場同樣銷售的不溫不火……類似的狀況在各行各業都時常出現，源自品牌在消費者心中的刻板印象，進而喪失了品牌的“消費者定價權”。

2、中長期：儲備和培育新的品牌，新老品牌劃清界限，新品牌另立山頭。

這就如同美特斯邦威和新創立的時尚品牌Me&City，原本可以有所作為的Me&City品牌，卻在品牌管理過程中未能把握和控制好新老品牌之間的界限。也許是源自對原有品牌的自信，也許是考慮到借力原有渠道的便捷，抑或是站在店面運營成本的視角，總之在外人看來新品牌處處和老品牌纏繞在一起，好似生怕別人不知道他們是一家的一樣。于是在相互的纏繞中老品牌未能得到提升，新的品牌也沒能在另外的細分市場占據消費者的心智，進而錯失了快時尚類服裝品牌發展的黃金時段。

類似新老品牌管理的問題在有些企業則處理的理性了很多，雷克薩斯之于豐田，謳歌之于本田，英菲尼迪之于日產，其創立的高端品牌，通過獨立系統的運作，避免了老品牌的刻板印象帶到新品牌的同時，實現了企業的品牌升級，贏得了更大的可持續發展空間。

尾聲：當企業遇到增長乏力，幾經努力依然收效甚微的時候，那一定不是產品的問題，請審視一下你的品牌，是否已經在不知不覺中沉淪并且喪失了品牌的“消費者定價權”？