關鍵詞：農業產業產業鏈 商業模式創新 互聯網+農業

摘要：如果你的企業為了發展農村經濟、提升農業生產水平，那么，從事農業產業之路就選對了；如果你的企業想“撈快錢”，獲得“高回報”，那就請謹慎選擇，起碼當前農業產業的現狀滿足不了“快投入、快產出”的需求。從事農業產業，“耐得住寂寞，方能修成正果”。

背景：十八屆“三中全會”以來，國家對農業發展提出三個鼓勵：鼓勵承包經營權在公開市場上向專業大戶、家庭農場、農民合作社、農業企業流轉，發展多種形式規模經營；鼓勵農村發展合作經濟，扶持發展規模化、專業化、現代化經營，允許財政項目資金直接投向符合條件的合作社，允許財政補助形成的資產轉交合作社持有和管護，允許合作社開展信用合作；鼓勵和引導工商資本到農村發展適合企業化經營的現代種養業，向農業輸入現代生產要素和經營模式。

隨著土地政策的放開和國家對農業發展的鼓勵，大量企業、大量資金開始“一窩蜂”的涌進農業產業。這又凸顯了中國企業經營的“特性”：同質化經營，模仿跟進。筆者最近走訪和研究了一些較早進入農業產業的企業，其成果差強人意。

黑龍江省五常縣受獨特的地理、氣候等因素影響，其盛產的大米遠近聞名。當地有一家名為金豐（化名）的農業企業，構建了從土地流轉、苗種培育、種植收割、生產加工所謂的農業“全產業鏈”運營模式，產品涵蓋了大米、糧油等多元化的產品。經過4年多的發展，金豐的資產規模由當初的1000多萬發展到現在的1個多億，可銷售額卻并不盡人意。金豐的農業“全產業鏈”僅包含了從種植到加工的上游產業鏈，并沒有涵蓋產品由企業到市場的流通環節，這才是造成滯銷問題的真正原因所在。

這種模式是目前進軍農業產業企業的通病，著重上游種植及生產，而忽視了市場需求。雖然金豐出產的大米無化肥、無農藥，做到了真正的有機種植；但是消費者面臨眾多產品“有機、綠色、無公害”的夸大宣傳早就麻木了。金豐在終端市場面臨同質化競爭，“全產業鏈模式”并沒有討到消費者的“好”。

金豐的1個多億資產也不過是通過流轉而來的3萬多畝土地的增值，企業本身并沒有多少贏利。按照當地1500元（實際承包的土地價格為每畝2000元，政府給予企業每畝500元補貼）每畝的租金，金豐的3萬畝土地每年向農民支付高達4500萬的費用，這還不包括種子成本、機械折舊、生產包裝以及倉儲物流等花費。這種頭重腳輕的重資產模式是金豐這類企業面臨的最大難題。

進行土地流轉時，企業承諾給農民多層收入，包括土地承包費、返聘工資、農產品浮動收益。事實是除了承包費，農民并無其他收益可言：首先是工業化種植并不會使用太多勞動力，其次是企業面臨著產品流通與銷售不暢的風險，自身的利潤微乎其微，浮動收益就更無從談起。

目前，很多農業企業都是依靠政府補貼過日子，自身盈利能力欠缺。政府大力的政策支持是建立在企業未來能夠盈利的基礎之上，如果企業長期得不到發展，這種支持又能堅持多久呢？

近幾年來，“名人農業”風生水起。在“柳桃”、“褚橙 ”、“潘蘋果”、“丁式豬”的帶動下，眾多企業和資本開始涉足農業。很多投資機構推出了專門的投資經營板塊，似乎一個嶄新的“農業金礦”即將展現。

事實證明，農業產業化真不是“好玩的”。縱觀當前的農業產業，經營狀況不容樂觀，問題主要凸顯在以下幾個方面：

    一、投入產出周期長。農業的生產周期較長，受環境、氣候影響較大，從投入到見效果需要一個漫長的孵化過程。褚時健的橙子從2002年開始種植，直到2009年才開始盈利；從2009年就開始養豬的丁磊，到現在也沒見到“丁式豬肉”的影子。

    二、產業鏈過長，風險性大。由于從土地到市場的鏈條過長，涉及的環節過多，受農業生產的周期性和自然環境影響較大，面臨不停變化的市場，企業很難做出及時調整。這造成了農業企業的盈利不穩定。

    三、受土地資源限制。農業產業離不開土地，然而，特色的土地資源是非常有限的，更是難以復制。五常縣有可種植的黑土地也不過100多萬畝，按照每畝產大米300公斤、每公斤12元來算，整個區域的產值也不過36億元。

    四、受當前條件制約。荷蘭有溫室農業，以色列有灌溉農業，美國有現代化的大田農業，他們都以現代科技、現代生產技術以及規模化進行大農業生產。而我國農業的特點是“大而不強”，這使得農產品附加值普遍不高，利潤始終在低端徘徊。

我國農業基礎薄弱，同時受到自然環境、種植周期、物流配送、法規政策等因素的影響，農業產業的發展面臨眾多限制，經營模式還處于探索階段。擁有13.7億人口之巨的中國是消費大國，從長遠視角來看，中國的農業產業發展具有廣闊的空間。

對于農業產業的未來發展，筆者提出以下幾點思路，以供參考：

一、從事農業產業化：為社會貢獻價值第一，賺錢第二。李嘉誠說“經營企業就是提供價值，而利潤只是一個結果”。企業經營的前提是為實現客戶價值和社會價值，從事農業產業也必須符合此邏輯。如果你的企業為了發展農村經濟、提升農業生產水平，那么，從事農業產業之路就選對了；如果你的企業想“撈快錢”，獲得“高回報”，那就請謹慎選擇，起碼當前農業產業的現狀滿足不了“快投入、快產出”的需求。從事農業產業，“耐得住寂寞，方能修成正果”。

二、農業產業應以市場為導向，而不是以產業鏈為導向。市場是農業產業化的起點，農業產業化的經營必須以市場為導向，以滿足消費者的精準需求為基礎。構建農業產業鏈的目的是為了做到品質全程可控，產品高效流通；如果忽視了市場需求，僅僅圍繞概念而做產業鏈，就失去了產業鏈經營的本質，更失去了農業產業的意義。

與其說“好想你”棗是依靠產業鏈而成功，不如說是終端市場連鎖模式的成功。“好想你”棗如果不是依靠2000多家加盟店，其產業鏈就“徒有虛名”了。那些名人農業，也是試圖借助其名人市場效應獲得產品銷售。據統計，近幾年成功的農業項目僅有30%，并且大都集中在市場層面。然而，當今很多企業還沒想好市場在哪里、更沒有明確的定位便盲目進入了農業產業。決定企業是否具有成長性的關鍵因素，不是“產業鏈”，而是企業能否滿足市場精準需求以及提供給消費者獨特價值的能力。

     三、專業化分工協作，并非全產業鏈操控。

    “全產業鏈”是一個很好的概念，可要真正實現是非常困難的。中糧的“全產業”鏈概念是依靠資本進行收購、兼并而實現的，過去兩年其旗下的很多農業子公司如蒙牛、中糧屯河等出現了不同程度的業績下滑甚至虧損。隨著經濟的快速發展，全球范圍內的資源要素實現了快速流動和重新分配，企業的分工也越來越專業化和細微化，過去大而全的通吃產業鏈的現象將越來越少，取而代之的是企業只在最擅長的領域里生存。

農業產業化的核心是鏈條上的各個利益相關者實現專業化分工，形成有效協作，形成可控性的閉環，而不是什么環節都參與才叫做“全產業鏈”。

專業分工和顧客需求的個性化趨勢促使企業生產由大規模、標準化逐步向小批量、多品種過渡，規模經濟在企業戰略中的地位將被價值經濟、專業經濟所取代。專注于產業鏈上的幾個環節做到最強，提升某些環節的競爭能力，而不是所有環節都面面俱到。

    四、優化農業供應鏈，提升流通效率。

農業產業化的根本就是對于多品種、小批量的農產品進行快速反應，縮短中間環節，實現有效流通。因為農業產業鏈涉及的環節過多：土地、種子、種植、加工、包裝、存儲、運輸、配送、營銷等，加之農產品附加值普遍較低、保質期較短、過于分散化；所以，企業對于農業供應鏈的管理更為重要。農業供應鏈管理的目的就是通過信息流，物流，資金流的控制，協調并整合農業產業中的所有活動，謀求農業供應鏈整體最優化。

中國農業產業化的基礎條件是規模化和現代化，關鍵環節則是流通和分銷。土地流轉提高了勞動生產率、土地生產率以及資源利用率，使得農業產業化具備了基礎，而如何將農產品獲得高效流通，實現消費者的價值增值，讓廣大消費者感知到價值則是農業產業化的核心。

    五、創新商業模式，創造客戶價值。

    從事農業產業的企業大都選擇從土地到餐桌的產業鏈運營模式，這種優勢使得農產品的質量得到保障；但是，當所有企業都采用雷同的模式進行經營的時候，這種優勢就得不到凸顯了。企業需要向更高層級的競爭優勢升級，創新商業模式才能得以立足。當前以淘寶、京東為代表的綜合電商，以沱沱工社、易果網為代表的專業電商都介入了生鮮農產品的分銷配送，這種注重市場需求和實現消費者便捷需求的模式將會得到大力發展。

    中國當今農業需要更加開放的創新思維和模式，才能獲得持續的競爭優勢。農業企業如何依據自身優勢，確立戰略聯盟、形成價值共享的理念意識，在開放的市場環境內與產業鏈的上下游緊密協作，提升在行業內的生存價值，將是未來農業產業化發展的大趨勢。

未來農業產業經營的重心將轉移到消費者身上，緊緊圍繞為消費者創造價值的市場本質來從事農業產業化經營。農業企業的未來任務并不是簡單的種植、生產，滿足需求，而是創造市場、創造消費者價值。思科公司CEO約翰·錢伯斯說：“我們之所以成功，就是我們一直把手指搭在顧客的脈搏上。”

企業發展正從“企業主導”向“消費主導”過渡，從產品功能滿足進而向深層次、個性化滿足轉變。我們越來越清醒的認識到，企業的持久發展源于顧客價值的創造。只有尊重消費者的“主權”，企業才有機會獲得市場，農業產業才能夠健康發展。

作者簡介：

石澤杰，華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司創始人、董事長，華智晟遠（北京）投資有限公司創始人、董事長，北京速智通供應鏈管理有限公司創始人、董事長，國家科技部專家庫專家評委，多家上市企業獨立董事，北京大學、清華大學、浙江大學、中國礦業大學EMBA班客座教授，《開放式戰略—互聯網+商業模式顛覆式創新》、《無邊界競爭—企業如何應對失控的未來》、《營銷戰略升級與模式創新—開創企業價值營銷新時代》作者，創辦中國第一家商業模式研究咨詢公司，中國最早從事商業模式創新的研究者，“無邊界競爭理論”、“正向創新邏輯理論”創立者，輔導過上百家企業進行商業模式創新與戰略轉型，已有數家企業實現上市目標。專注研究領域：商業模式創新、戰略升級轉型、產業互聯網、傳統企業互聯網轉型、供應鏈管理與金融。