時下社群很火，這讓很多人躍躍欲試，既羨慕社群粉絲帶來的滾滾銷量，又羨慕社群模式不受任何中間商的欺負壓榨。于是深度研究幾個社群：大三湘南山會、酣客公社、小米、正和島后，發現他們在社群運營過程中都不約而同的遵循一些規律。
一、全方位深度解構三大社群
1、 都有一款極致的單品作入口，尖叫的價格。
小米一上來就打高配低價牌，同樣的配置，小米手機售價只有三星的1/2。
酣客公社標榜千元的品質，百元的價格。茅臺的品質，售價卻只有茅臺的1/6。大三湘茶油，比特級初榨的橄欖油品質還好，好到可以直接喝，會員價七折優惠。這里最重要的是必須要有且只需一款爆品，小米手機通過一款小米1，贏得了大批消費者，奠定了小米帝國的根基。大三湘茶油從2012年13個品項消減到1個主打品項。酣客公社自始至終只有一款酣客白酒，而我們反觀任何一家酒廠上至茅五劍郎下至二鍋頭、老村長，那品種、類型多的別說顧客了，甚至連他們董事長都未必能數過來，僅僅五糧液1個品牌就36款酒。其實這些都是從蘋果那學的，全球最頂尖的品牌蘋果，每年只出一款手機。
2、都有自已的社群，并有豐富多彩、異常活躍的線上、線下活動。
大三湘山茶油的社群是南山會，主要活動如下：
酣客公社一年四次酣客節，一次酣客粉絲代表大會，同時全國各地分社還有高頻無限次的酣友匯。小米4年之間，從100人到6300萬人，從小米網、同城會、到小米之家，米粉線下社區與活動策劃：2011年9月-2013年10月，小米官方統計的活動469次、事件58次，平均每月21次營銷活動！小米通過爆米花獎、同城會、米粉節……將米粉緊密地聯系在一起，形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認同的共振感。
3、 社群營銷模式，全部都是走的去中間商路線，省下的流通利潤直接返還粉絲。
酣客公社的FFC（Factory&Fans to Customer）模式，即“工廠+粉絲+顧客”。 從廠家直接傳輸到粉絲，用粉絲去影響消費者和客戶。所有的顧客都是粉絲，所有的粉絲全部消費酣客白酒，所有酣客的銷售只靠粉絲口碑推薦，沒有任何中間渠道商、經銷商、代理商。
大三湘從2013年8月開始實施以企業家為主體的會員制模式：剔除一切中間環節，直接將安全、新鮮的專利產品-原香山茶油從工廠直送到家！
南山會入會費10000元。其中7000元用于茶油消費，剩下3000元相當于六年的會費，會員除了可以得到高端茶油產品外，同時獲得會員的其他權益，包括免費參加會員活動，茶花主題旅游，進行茶油禮品定制，可以自己冠名某座茶山等。
如今產品已經進入人格化特征時代，產品的第一批用戶都是從身邊的親戚朋友開始發展的。大三湘最初的創始會員只有60多人，目前大三湘在全國擁有4000多名會員，會員續費率達到90%。酣客公社2014年4月第一次封測，只有約200個元老酣客參加，目前酣客公社在全國各地有40多個分社，共有12000多名酣客，人均客單價10000元以上。2010年8月16日，小米發布MIUI第一個版本時，只有100個用戶，小米把這100個用戶稱為“夢想的贊助商”，如今小米用戶超過1個億。
二、“互聯網+”社群持續有效運營的七大核心關鍵要素
任何事物要得以持續健康運行必然有一套自洽的內在邏輯?；趯溈襄a7S模型的深度解構，在結合社群實踐的基礎上提出了“互聯網+”社群方法論。
1、必須有一個載體，產品或服務。
小米的載體是手機，大三湘的載體是茶油，酣客公社是酣客白酒。而且這種產品和服務要驚艷到讓粉絲引以為傲，逢人就贊不絕口主動口碑分享、推薦，未來如果說只允許有一種營銷方式存在的話，那就是口碑營銷，信息泛濫的時代，人們對任何廣告傳播都不屑一顧或厭煩抵觸，而對朋友的口碑推薦卻照單全收。
2、都有一個鮮明且不甘平庸、追求卓越的精神訴求。
超越常人的普通追求，影射粉絲的價值主張和精神訴求，甚至可以成為粉絲的身份標簽和行為符號，有一種為民請命的悲壯感融于其中，這樣容易激發人們的擁護與支持。大三湘是為了解決留守兒童的教育和農民尊嚴的活著，以帶動千萬農民致富為使命。小米是為手機發燒友而生，因為米粉，所以小米。酣客公社是為真酒鬼提供一款喝得起且品質媲美茅臺的白酒，所以“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”成為酣客們的信仰。
3、讓粉絲參與到產品的整個產供銷的流程環節中。
米粉參與了小米手機調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節。酣客公社的各種線下活動從前期封測到后期傳播基本上全部由酣客自發組織完成。大三湘邀請會員參與產品研發過程、包裝設計與產品體驗等等。
4、 從極客思維出發，以教育和培訓用戶對產品的專業認知為已任。
重建用戶對產品的定位和訴求，通過提升用戶對產品的專業認知，建立起品牌的護城河。酣客公社不僅通過封測活動來普及和推廣品鑒白酒的專業知識，甚至教授酣客自已如何勾調白酒。大三湘的網站上從不同維度、不同指標對比了茶油與橄欖油、花生油的優勢，教用戶如何挑選、鑒別食用油。小米手機的發布會上，雷軍從頭到尾就是PK、調侃友商，用各種參數突顯小米手機的獨一無二，從系統功能、界面設計、軟件等到跑分如何如何，連手機最外層的包裝盒都要站兩個人上去炫耀一番包裝盒的承重。
5、都有一套基于共同價值觀的文化機制
社群運營最難的就是保障機制的建立與執行。因為大家本來就是基于某種興趣愛好、精神追求聚在一起，所以粉絲來自五湖四海背景層差不齊，訴求千差萬別。因此，社群管理通常相對比較松散。但是這極易由于利益訴求的差異化讓粉絲四分五裂?？墒侨绻缛汗芾硖珖溃秩菀鬃尣糠址劢z離群出走或者望而卻步，畢竟粉絲管理不同于員工管理。目前來說，社群管理相對比較成熟規范的就是國內最高端的企業家社群正和島，他們為島上公民制定了“五條誡律”、“六條行為規范”。因此，社群必須要有一套基于共同價值觀的行為綱領來約束和規范大家，否則就容易成為烏合之眾。
6、經常舉辦線上、線下活動加深粉絲與社群、粉絲與粉絲之間的共鳴。
小米為米粉呈現了爆米花、同城會、米粉節。大三湘南山會有油茶花節、精英沙龍等等。酣客公社的酣客節、粉代會。從某種意義上可以說，粉絲與粉絲之間連接的粘度與頻度決定了一個社群的生命力，社群活動的頻率與質量決定了社群能走多遠。
7、品牌確立后都進行了品牌延伸，即產品+社群+商業模式。
社群殺傷力的核心體現就是品牌延伸，承載著社群亞文化基因的其他產品同樣能獲得粉絲的青睞。小米除了手機，還出了路由器、手環、電視、充電寶等一大堆的產品，僅僅一款雷鋒兔年銷量就達30多個億。酣客公社的對外宣言就是“從一瓶酒引發的精彩人生”。因此，除了酣客白酒以及襯衫、T桖、拉桿箱等之外，酣客養老地產、酣客金融、酣客餐飲正在緊密鑼鼓的籌備中。大三湘橫向延伸了副產品線，精油、護膚油、洗發產品等系列，縱向正在籌劃種植業、深加工、鄉村旅游、特色農產品的養殖種植等等。
作者：盧彥，微信：no1luyan2015 “互聯網+”智慧聯盟發起人，碼字維生，讀書為樂。不喜山樂水，亦不追名逐譽；粗茶淡飯，布衣陋室；安于孤寂，甘于恬淡，醉心于禪道，相忘于江湖。著有“互聯網+”系列五部曲《互聯網思維2.0：傳統企業互聯網轉型》、《移動互聯網時代品牌十誡》、《互聯網+跨界與融合》、《工業4.0：轉型升級路線圖》。
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2016-04-09 15:46
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