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賀新杰:注意！這4點逼死了樂視小米們的饑餓營銷！

銷售技巧

2016-01-20 9191

前些天“919樂迷節”的興奮勁還沒過，9月26日樂視又在香港召開了第3代超級電視發布會，宣布9月29日，超3全系（Max65/X55 Pro/X55/X50/X43/X40）在中國內地樂視商城和LePar同步首發。

919當日樂視算是給出了漂亮的成績單，比如全生態總銷售額突破17億元，超級手機總銷量突破57.2萬部等等，也“一不小心”創造了多項紀錄。更加值得注意的是，這所有的榮耀背后是樂視從期貨到現貨的轉變，原來的“限量”、“限時”發售到現在的主要產品線現貨供應，再聯系之前玩轉“饑餓營銷”的小米、蘋果甚至周鴻祎的大神如今都已開始做現貨供應。

如此巨大改變是因為原來百試不爽的期貨營銷突然失靈，還是饑餓營銷真的到了拐點，到底是誰在打臉饑餓營銷呢？

深扒“饑餓營銷”的來龍去脈

自從有了小米，我國消費者開始對期貨有了更深的認知，而國外蘋果算是開了先河，樂視也曾是期貨營銷的光輝代表，且屢試不爽。他們幾乎如出一轍地采取固定的步驟，比如：

第一步：創造利益點，引起用戶關注。比如 “免費”、“贈送”，“低價”“限量”“首發”等。

第二步：多維度曝光，建立需求。通過前期各類宣傳，比如諜照、明星曝光、黑科技等等，透露產品優勢…

第三步：制造懸念，建立期望值。搞一個隆重的發布會，炫耀各種炫酷吊炸天的配置或新技能，激發興趣，提出承諾，同時還不提供現貨。

第四步：設立購買條件，限量發售。提前預約或會員制，開VIP會員通道等不斷制造爆場場景，引起下一波用戶追捧同時還故意不滿足。。。

這樣幾個步驟下來，饑餓營銷產生的價值可是顯而易見，比如：1、增加話題，通過高性價比吸引大量眼球，獲得集中曝光。2、小范圍檢查質量。通過少量供貨可及時檢查期貨手機的良品率，避免大范圍供貨時可能出現的質量問題，從而節約成本。3、局部試錯，降低市場風險。因為是少量的現貨供應，廠商可根據市場反應快速調整改善，從而降低了試錯成本和市場風險。

而細看就會發現，我國手機市場的饑餓營銷其實質是在控制用戶預期下采用市場滲透法對市場的占領。他們通常以一個相對較低的價格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量和市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益，使成本和價格得以不斷降低。這不同于蘋果的撇脂定價法，在新品生命周期的初期通過高價格，收回投資獲得足夠利潤。

樂視小米式的期貨營銷成功需要三個必備條件：足夠有競爭力的價格、持續關注度和較大的品牌附加值。這也是饑餓營銷背后的真相：通過期貨銷售保持堅挺的價格和持續的關注度，實現盈利。

期貨不待，現貨時機已經成熟

既然饑餓營銷有如此神力，樂視小米們也早已嘗到甜頭，那為什么不繼續“如法炮制”，按部就班再操作呢？

第一，競爭加劇，銷售壓力增大

這個無需贅述，手機電視行業本身絕對增長放緩，甚至呈現負增長趨勢，再者行業巨頭林立，互不相讓，以手機行業為例，外有蘋果三星強敵入侵，前有“中華酷聯”拼死相博，后有ZUK、藍魔、奇酷等新兵嶄露頭角，線下有VIVO、OPPO獨坐釣魚臺，線上有一加、魅族乘勝追擊，海外還有傳音、阿爾卡特各力山頭。。。智能手機行業的競爭無疑到了前所未有的慘烈程度，此前小米年初定的銷售 8000萬-1億部手機的計劃，上半年僅已3470萬部手機收尾，銷售壓力自然不小。樂視超級電視300萬年銷售目標，盡管919一天就賣了38.2萬臺，但仍有差距。

第二、上下游連接，供應鏈整合能力提高

作為一直宣揚生態鏈的樂視小米們也一直試圖打通上下游供應鏈，從而獲得更多話語權，去年樂視與酷派打成合作，瞬間提升了自己的硬件研發設計和供應鏈能力。而小米的深耕也讓自己在供應鏈環節中擁有更大的議價能力，再說他們動不動就是海量的訂單，也是供應鏈廠商爭相搶奪的對象，從今天宣布的消息看，樂視第3代超級電視從過去的“搶購+預售”的模式轉變為“現貨+預售”的模式，一來可看出消費需求和供應能力之間的關系，二來也說明如今樂視小米后方供應鏈也算穩定，因為當供應鏈基本能保證出貨量和出貨時間，發貨也成為了一項水到渠成的事。

第三、量產后質量穩定，未出現大量質量問題

小米如今已過5年，算是智能手機行業老兵，而樂視也經歷了半年時間磨合，且有超級電視的操盤經驗，對于手機等產品質量品控管理開始成熟，且依托富士康等國際大廠，產品質量有了保證。另外隨著研發實力的提升，產品生產進入常態化，質量風險也在降低。再者樂視小米依靠自身的互聯網渠道可快速收集用戶信息發現問題，并實現快速迭代提升改進產品體驗。同時樂視小米目前對貨量的預測能力也在加強。經過之前的摸爬滾打，樂視小米也算是總結出各自的經驗，將曾經被視為最大的運營風險之一的庫存風險降到最低，盡管他們可能沒有一個足夠精確的預測方法，但一個月后能賣多少手機，對于樂視小米們操盤者大概預測基本不成問題，況且如今的社交媒體上的產品熱度、百度指數、淘寶指數等數據都可以為他們決策提供數據支撐。從目前來看，樂視小米都未爆發大規模質量問題，即便是紅米Note 2手機最近的“換屏門”也未打亂小米陣腳。

第四、生態鏈基本完成，勢能開始顯現

樂視小米是生態鏈的代言人，也是先行者，一直在各種宣揚自己的生態鏈多么完美無瑕，經歷了幾年積累沉淀，如今平臺、軟件、內容、服務等各要素也初具規模，生態鏈建設基本完成，并開始釋放勢能，就拿樂視919說事，919當天樂視光賣會員就賣了5000萬元。和QQ空間做的《九層妖塔》影票的預約人數也早已超過700萬人，樂視各類智能硬件總銷量也突破110萬件，從數據看來，樂視商城作為電商平臺的優勢已基本發揮出來。這種生態鏈模式的兩大核心點：生態型的組織帶來的資源和產品，以及生態型的多元化的收入模式，也隨著生態鏈的閉環創造出無法比擬的勢能。因為生態鏈的用戶分層級多需求，一旦品牌和生態形成強大的號召力，隨著產品的落地，用戶的轉化效果就會越來越好，粘性越來越高，這和蘋果粉一直用iPhone、iPad 、Macbook、iWatch等一樣，這是對平臺和生態的依賴和忠誠。

小心，現貨并非高枕無憂！

既然樂視小米們萬事俱備，現貨銷售也將成為稱霸武林的新武器，那是否江湖從此再無對手，唯有獨孤武林？非也，現貨或是把雙刃劍，也成為不了殺手锏，樂視小米的成功更有諸多不確定性。

1、生態鏈閉環封閉的本質成為孤注一擲

誠然，小米的生態鏈可以擴充品類，提升銷售，比如除了手機，還可以有平板、電視和路由器、智能家居等。樂視的生態可以實現提升“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合能力，打破硬件邊界、UI邊界、內容邊界、應用邊界等各類邊界，形成全產業鏈的閉環，放大生態價值。

但生態鏈價值釋放的前提是利益共同體和方向一致性。大家都在往一個方向使力，目標一致，共享利益。但樂視小米的低價策略客觀上對供應鏈的短期利益產生了影響，之前爆出很多小米系公司不愿意采取小米式的定價策略，就說明這樣的生態并非堅不可摧，方向和利益并非完全一致。

再者，他們的開放的生態本質是封閉，是一手抓！是希望將周邊價值鏈中的相關者納入其中，從而實現大一統。這種方式在圈起來一部分用戶和利益相關者的同時也在拒絕另外一部分，從而容易形成利益孤島，可能錯失更多機會，如果華米手環沒有起來，小米可能就在智能手環上栽了個跟頭，樂視同樣如此。

對現有平臺的掌握也就成為了孤注一擲，現貨與否都決定不了成敗。

2、渠道用戶重疊度及價格影響增量

目前樂視小米除了采取現貨銷售外，還增加了多個銷售渠道，如消費者可在京東官網、微信、手機QQ等多個渠道和小米官方商城購買小米產品。

樂視除了自己的樂視商城，QQ空間等也成為了其銷售渠道。這一方面可擴大品牌影響力，另一方面則是為了直接提升產品銷量。但這方法是否湊效取決于銷售渠道和品牌本身用戶的重合度以及產品價格。

如果目標用戶不在對應平臺上，即便是天天在百度貼吧里吆喝，現貨銷售也是徒勞，小米2015年上半年將小米Note發布了六七次(竹制后蓋版、女神版、張杰粉絲版等版本)但仍然收獲甚微或是例證。

對于現貨銷售，不但要巧用平臺，平衡自有渠道和第三方渠道、線上和線下渠道等各方利益，真正做到線上線下和諧發展，利用爆品獲取優質流量，更需要精準匹配用戶群體，實現有效轉化，現貨只是渠道銷售的其中一環。

3、供應鏈成為生死線，現貨與否他們說了算

之前說到智能手機和智能電視廠商，供應鏈對樂視小米來說仍然特別重要，即便是自己具備互聯網精神，但終究只是產業鏈其中一環，樂視小米采取成本定價，并通過服務補貼合作伙伴的模式，實現同產品，同價格獲取客戶的時候，更應考慮如何安撫產業鏈，如若真要徹底掀翻舊秩序，也得提前做好充足準備。

要知道在供應商談判的過程中，最有價值的籌碼便是出貨量，但出貨量與關鍵零部件供應商的支持力度息息相關。比如上游廠商給不給你供應屏幕就可能導致出不來貨，而這一切還不由自己掌控。在復雜的產業鏈里關鍵零部件廠商往往決定整機廠商的生死。

曾經華為、中興、聯想都在三星在屏幕供應摔過跤，樂視小米的手機能否在短時間內理順產業鏈，達成與高通、MTK這樣的關鍵部件廠商的穩固合作成為能否繼續前行的關鍵。最近鬧得沸沸揚揚的樂視、奇酷、酷派事件也可佐證，當初樂視與酷派合作，也是看重酷派作為傳統手機廠商的固有優勢及供應鏈渠道優勢的價值。當供應鏈成為了生死鏈，現貨與否就是他們說了算。

總之，現貨銷售擺脫了以前饑餓式銷售的詬病，對提升銷售搶占用戶有一定促進作用，但現貨并非萬能，仍受多重因素影響，當饑餓營銷開始轉換角色，生態鏈價值開始凸顯，極致的產品才是最完美的模式！

本文轉自：品途網；作者：曾響鈴

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