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賀新杰:可口可樂、王老吉、蘋果、小米等品牌營銷的突破口：單品戰略

銷售技巧

2016-01-20 9177

縱觀可口可樂、王老吉、蘋果、小米等各路品牌的崛起、橫行、稱霸市場的各種路徑，從某種意義上毫不夸張的說：戰略單品就等于品牌。我們也不得不承認，如今的中國市場，已經進入戰略單品時代！尤其在企業發展的初期，由于各種資源都有限，最佳的戰略其實是單品戰略。

  何為“單品戰略”，就是堅持主推單一產品、單一包裝、單一品牌、單一賣點、單一廣告語，在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業最低成本、最高效率的成功之道，尤其是在這個產品和服務都越來越同質化的時代。

  蘋果公司傾盡全力只做一款手機，每一次升級，都追求完美，喬布斯可以自豪地說：“蘋果手機是世界上最完美的一款手機!”假如三星的CEO對消費者說：“三星手機是世界上最完美的一款手機!”消費者一定會問：“歐巴，你說的到底是哪一款呢？”

  因此，聚焦于戰略單品突破，是企業品類創新之后，最宜采取的市場運作方法。當然戰略單品不是只銷售一個單品，而是集中資源主推一個主導產品，確保這個主導產品能夠成功。關鍵是有沒有一個產品能夠讓用戶產生感覺超值之后的自發分享、傳播，這才算領略到單品戰略真正的意義了。

  有些企業家可能會說：“不要把雞蛋放在同一個籃子里!我多做幾種產品，能降低風險，東方不亮西方亮!”

  我認為這是一種投機的心態，而做企業應該用一種競爭的心態。特別是中小企業必須認識到市場競爭會越來越激烈，要戰勝對手，在思想上，要“戰戰兢兢，如履薄冰”;在行動上，必須要“全力以赴，破釜沉舟”;如此才能挑戰強大的競爭對手，才能頂得住競爭對手的強勢反擊。

  試想，一家企業如果傾盡全力打造一款產品，做到極致，仍然做不好，無法贏得市場的認可；那她分散資源，同時推幾款產品，如何能保證都是最佳產品？又憑什么保障銷售成功呢?估計只能憑運氣了。

  首先，由于資源有限和營銷隊伍運作能力等方面的原因，在產品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個相對精準的定位，通過資源的集中、整合，力求在局部市場或某細分市場上取得市場領先地位。

  其次，多產品同時推出，會給消費者帶來識別上的困難。與多品同時推進相反，單品銷售的聚焦效果會更加明顯，可以讓消費者快速識別，便于記憶和購買。

  再次，“多子未必多?！薄：芏鄷r候，企業希望增加新產品以帶來銷量。但現實結果往往是，企業絕大部分新增加的缺乏策略導向和未曾精心培育的產品，銷售貢獻率極低。產品數量多，并不代表著銷售業績一定大。按照“二八定律”，80%的銷售業績也是由20%的產品創造的。

  那么一個企業應該如何打造自己的戰略單品呢？我們的答案是：創新力+產品力+性價比+品牌力=戰略單品。

  1、創新力

  在市場同質化，競爭日益激烈以及供過于求的現代社會，其實，能否在產品上不斷的創新才是能否打造出戰略單品的關鍵。

  首先要走差異化的路線，做到“人無我有”，提供給消費者獨特的價值。因為消費者的需求是不斷變化的，而且是多樣性的。無論市場上的產品和服務有多么的豐富，總還有未被滿足的消費需求。對于企業而言，要有敏銳的市場洞察力，準確捕捉目標消費者的消費習慣和動機，推出差異化的產品和服務，才會有更大的機會成為戰略單品。

  2、產品力

  對于一般性產品而言，產品力最重要的指標，就是產品的品質。產品品質是產品力的基礎，是所有品牌成功的基石，最能讓消費者滿意一個品牌的原因，是品質，而不是市場占有率、營銷花費等其他因素。

  對于一個戰略單品來說，戰略單品是具有創新性的、開創品類性的品質的，這種品質和價值獨創性，更能建立品牌。有了品類的創新，就可讓消費者覺得品質更可靠、價值更獨特。

  3、性價比

  戰略單品的競爭力，還來自于高性價比。當然，這里所講的性價比，與“新品類，新架構，高價格”模式并不矛盾，它不是指產品要賣得便宜，而更主要是指戰略單品的固有價值要遠遠高于其價格，即讓消費者用相對低的價格，買到更高價值的產品，不僅僅是滿足消費者需求，而更是超越消費者的期望。

  為戰略單品制造高性價比優勢，就是超越顧客期望的做法。這種高性價比，是指要么可以向消費者提供額外的價值；要么使得消費者能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益；要么能夠比競爭對手更好地滿足消費者。

  4、品牌力

  怎樣的產品才能暢銷長銷高利銷？品質是基礎，創新是武器，產品品牌的塑造即打造強大的品牌力也是必須的。

  品牌力主要是圍繞戰略單品的核心價值延展開來的產品訴求、品牌個性、品牌形象等。品牌力往往是企業系統規劃、苦心經營、刻意打造的杰作，要求企業常年堅守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字，都為強化品牌核心價值而加分。

  在戰略單品時代，如果沒有一只戰略單品，你就只能亦步亦趨地跟在別人后面吃殘羹冷炙；在戰略單品時代，如果沒有一只戰略單品，品牌要想創建成功，那無異于癡人說夢。在戰略單品時代，品牌的崛起，往往都是以一個大單品崛起為特征。

  原作者：時勝利；來源：創業邦

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